Üniversite Öğrencilerinin Gerilla Reklamlara Yönelik Tutumları Üzerine Deneysel Bir Çalışma
Amaç – Bu çalışmanın amacı, üniversite öğrencilerinin geleneksel reklamlara kıyasla gerilla reklamlara yönelik tutumlarını, ilgilenim düzeylerini ve markanın hatırlanırlığını artırıp artırmadığını ortaya çıkarmaktır. Yöntem – Araştırmada deneysel bir yöntem izlenmiştir. Oluşturulan deney (gerilla reklamlar) ve kontrol gruplarına (geleneksel reklamlar) birtakım reklamlar izletildikten sonra reklamlara yönelik tutum ve ilgilenim ölçekleri ile hatırlama formları dağıtılarak, yarısı deney yarısı kontrol grubu olmak üzere toplam 100 öğrenciden 16 Eylül- 31 Ekim 2019 tarihleri arasında veri toplanmıştır. Bulgular – Elde edilen bulgulara göre, gerilla reklamlara yönelik tutumlar geleneksel reklamlara yönelik tutumlardan daha olumludur. Gerilla reklamlara yönelik ilgilenim düzeyi geleneksel reklamlardan daha yüksektir. Ayrıca hem yardımsız hem de yardımlı hatırlama gerilla reklamlarda daha fazladır. Tartışma – Alışılmışın dışında bir pazarlama tekniği olan gerilla reklamlar, önceleri küçük bütçeli işletmelerin büyük işletmelerle rekabet edebilmek için başvurduğu bir teknik iken, gücünün anlaşılması ile birlikte birçok işletmenin sıklıkla başvurduğu bir yöntem halini almıştır. Sıradışı olduklarından ve çoğunlukla beklenmedik zamanlarda tüketicilerin karşısına çıktığından dolayı tüketicilerin ilgilerini çekmekte, böylelikle de tüketicinin reklama ve markaya olumlu tutumlar geliştirmesine sebep olmakta ve aynı zamanda akılda kalıcılıkları yüksek olmaktadır.
(An Experimental Study on Attitudes of University Students towards Guerilla Advertisements)
Purpose – The aim of this study is to reveal the university students’ attitudes of towards guerilla ads, their level of involvements and whether guerilla ads increase the brand’s recall. Design/methodology/approach – An experimental method was used in the study. A number of ads were watched experimental groups (guerilla ads) and control groups (tradinational ads), then the data was collected by attitudes and involvement scales towards ads and recall forms. Data were collected from 100 students, half of which were the experimental groups and half of which were the control group, between 16 September and 31 October 2019. Findings – According to the findings, attitudes towards guerrilla ads are more positive than attitudes towards traditional ads. The level of involvement in guerrilla ads is higher than in traditional ads. In addition, both unaided and aided recall is more in guerrilla ads. Discussion – As an unusual marketing technique, guerilla advertising was a technique that smallbudget enterprises initially used to compete with large enterprises, but with the understanding of its power, it became a method frequently used by many businesses. It attracts the attention of consumers because they are unusual and often confronts consumers in unexpected times, thus causing the consumer to develop positive attitudes towards advertising and brand and at the same time they have high persistence.
___
- Aaker, David (2013), Güçlü Markalar Yaratmak. MediaCat Yayıncılık.
Akay,Ali Ş., Oral, M. Atalay, Akpınar, Metin. G., & Gül, Mevlüt, (2016). Reklamların Marka Bilinirliği
Açısından Değerlendirilmesi: Meyve Suyu Ürünleri Örneği. Journal Of Academic Researchs and
Studies , 8(15), 199-210.
- Anderson, J. R. 2005. Cognitive Psychology and Its Implications. New York: Worth Pub.
- Arias-Bolzmann, L., Chakraborty, G. & Mowen, J. C. (2000). Effects of absurdity in advertising: The
moderating role of product category attitude and the mediating role of cognitive responses. Journal
of Advertising. 29 (1), 35- 49.
- Arslan B., Dursun T., (2017), Üniversite Öğrencilerinin Çevreci Reklamlara Yönelik Tutumlarını Etkileyen
Demografik Faktörlerin Belirlenmesi: Amprik Bir Çalışma, Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar
Dergisi, Cilt:13, Sayı:1, ss:161-172.
- Ay, Canan & Ünal, Aylin (2002), “Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler İçin Yeni Bir Pazarlama Anlayışı: Gerilla
Pazarlaması” Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yönetim ve Ekonomi Dergisi, Cilt 9,
Sayı 1-2.
- Aydın, Duygu (2010). Reklam Hafızası ve Reklam Beğenirliği İlişkisi: Televizyon Reklamlarına İlişkin
Deneysel Bir Çalışma. Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
- Braun-Latour, K. A. & Zaltman, G. (2006). Memory Change: An Intimate Measure of Persuasion. Journal of
Advertising Research, 57-72.
- Biehal, G., Stephens, D., & Curio, E. (1992). Attitude toward the ad and brand choice. Journal of
Advertising, 21(3), 19-36.
- Bozkurt, A. (2012). Hüzün uyandırıcı duygusal çekicilikli reklamların tüketici üzerindeki etkisi. Yüksek
Lisans Tezi, Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
- Cesur, Ahmet & Çoban, M.S. (2017). Gerilla Pazarlama. Van Yüzüncü Yıl Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü Dergisi, 36, 119-132.
- Çay, Deniz (2013). Olumsuz reklam içeriğinin hatırlama üzerindeki etkisi. Yüksek Lisans Tezi, Bahçeşehir
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
- Dahan, G. S., & Levi, E. (2012). Reklam Ajanslarının Gerilla Pazarlama Uygulamaları: Türkiye Örneklemi
Üzerinden Bir İnceleme. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (42), 37.
- Dahlen, M., Rosengren, S., & Törn, F. (2008). Advertising creativity matters. Journal of Advertising Research,
48 (3), 392-403.
- Dikili, Çisem (2018). Lüks marka reklamlarında çizgi film karakterlerinin kullanımı ile marka ve reklam
tutumu arasındaki ilişkiye yönelik bir analiz. Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü, İzmir.
- Du, Plessis E. (2005). The Advertised Mind: Ground-Breaking Insigtits Into How Our Brains Respond To
Advertising. London: Millward Brown, Kogan Page Limited.
- Duran, Mürvet Ulya (2017). Karşılaştırmalı Reklamlara Yönelik Yeni Düzenlemenin Avrupa Birliği Reklam
Yönergesi İle Karşılaştırılması Üzerine Bir İnceleme, İstanbul Bilgi Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü Pazarlama İletişimi Yüksek Lisans Programı, Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
- Erinmez, M. (2018). “Geleneksel Reklamcılık Ve Gerilla Reklamcılığın Tüketicilerin Kalite Algıları İle Satın
Alma Davranışlarına Etkisi”, Vol:1, Issue:3; pp:438-447
- Gegez, Ercan (2007). Pazarlama Araştırmaları, Beta Yayınları.
Kaleli, S. (2018) Sosyal Pazarlamada Gerilla Uygulamalar, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 20 (2),
313-336.
- Kurtuluş, Kemal (2006). Pazarlama Araştırmaları, Literatür Yayınları.
Muehling, Darrel D. ve Laczniak Russell N. (1988). Advertising’s Immediate and Delayed Influence on
Brand Attitudes: Considerations Across Message Involvement Levels, Journal of Advertising, 17(4),
23–34.
- Nardalı, S. (2009). Gerilla Pazarlaması ve Uygulamadaki Bazı Örnekleri. Celal Bayar Üniversitesi, Uygulamalı
Bilimler Yüksek Okulu, Manisa Yönetim Ve Ekonomi Dergisi, 16 (2), 107-119.
- Oyman, M., & Özer, S. Bir Gerilla Pazarlama Uygulaması Olarak Ambient Reklamcılık (Ortam Reklamcılığı):
Basılı Dergi Reklamı ile Ambient Reklamın Etkililik Açısından Karşılaştırılması. Anadolu Üniversitesi
Sosyal Bilimler Dergisi, 18(4), 173-192.
- Özkan, Selam Yiğit, (2019), The Effect Of Guerrilla Advertising On Consumer’s Ad Attitude And Purchase
Intention: A Study On Well Known-Brands, Published Master's Thesis, Middle East Technıcal
Unıversıty Social Sciences İnstitute.
- Papatya, N., Karaca, Y., (2011), Kadın İmgesi Kullanılan Reklamlara Yönelik Tüketicilerin Tutum Ve
Davranışlarının Değerlendirilmesi, H.Ü İktisadi İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Ocak, Cilt 29,
sayı:1, ss:69-100.
- Sezer, N., & Sert, N. Y. (2015). Gerilla Reklamlar ve Sosyal Medyadaki Uygulamaları. In A. Özkan, N.
Tandaçgüneş, & B. O. Doğan, Yeni Medya ve Reklam. İstanbul: Derin Yayınları.
- Solomon, M. R. (2004). Consumer Behavior- Buying, Having, and Being. (6th. Ed.). Pearson Prentice Hall.
- Tekin, M., Esen, Ş. & Göbenez, Y (2014), Postmodern Pazarlama Yaklaşımıyla Modern Pazarlama
Yöntemleri: Güncel Şirket Uygulamaları, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi Dr.
Mehmet YILDIZ Özel Sayısı, 2014, 225-232.
- Ustaahmetoğlu, Erol (2013), Tüketici karar Türleri Ve İlgilenim Burcu Candan (Ed.); Atatürk Üniversitesi
Açıköğretim Yayınları ss. 1-23
- Wells, W., Moriarty, S., & Burnett, J. (2006). Advertising Principles&Practice, Chaper 8: Print and Out of
Home Media.
- Yıldız, Serdar (2014). Reklamda Absürdlüğün Reklama yönelik Tutum ve Hatırlama Üzerine Etkileri.
- Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
- Yıldız, Serdar & Uztuğ, Ferruh (2017). Reklamda Absürtlüğün Reklama Yönelik Tutum ve Hatırlama
Üzerine Etkileri. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 4 (13), 96-117.
- Zaichkowsky, J. (1990). The personal involvement inventory: Reduction and application to advertising,
Working Paper. Burnaby, BC: Faculty of Business Administration, Simon Fraser University