Sosyal Medya İletişimi ve Tüketici Temelli Marka Değeri Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: Bir GSM Markası Üzerine Tüketici Araştırması

Amaç - Araştırmanın amacı; sosyal medya iletişimi ile tüketici temelli marka değeri arasında bir ilişkinin bulunup bulunmadığının tespitidir. Yöntem - Araştırmanın evrenini, GSM markası Turkcell kullanıcıları oluşturmaktadır. Ancak, araştırma kapsamında Turkcell marka GSM operatörü kullanıcılarının tamamına ulaşmak zaman kısıtı, maliyet ve örnekleme ulaşım zorluğundan dolayı, araştırma “Olasılığa Dayalı Olmayan Örnekleme” türlerinden “Kolayda Örnekleme Yöntemi” ile gerçekleştirilmiştir. Yapılan analiz kapsamında; tanımlayıcı istatistiklere yer verilmiş, sosyal medya iletişimi ve tüketici temelli marka değeri ölçekleri için faktör analizleri gerçekleştirilmiştir. Son olarak sosyal medya iletişimi ve marka değeri alt boyutları korelasyon analizi yapılarak çıkan sonuçlar yorumlanmıştır. Bulgular – Gerçekleştirilen korelasyon analizi sonucunda sosyal medya iletişiminin alt boyutları ile tüketici temelli marka değeri arasında orta kuvvette ve anlamlı ilişkilerin olduğu tespit edilmiştir. Tartışma - Günümüzde dünya nüfusunun yarıdan fazlası internet kullanmaktadır ve sosyal medya kullanım oranı %45’lere ulaşmıştır. Buna bağlı gelişen sosyal medya iletişimi hem pazarlama içeriğinin hem de şirket ile müşteriler arasındaki etkileşimin önemli değişimlere uğramasına yol açmıştır. Müşterilerin kendi aralarında ve müşterilerle şirketler arasında interaktif etkileşim kanallarının oluşması da bu trendin bir neticesidir. Bu kanallar geleneksel kanallardan daha büyük etkinliğe sahiptir. Çünkü etkileşimin, paylaşımın ve geri bildirimin esas olduğu bu iletişim platformları, düşüncelerin daha kolay ve hızlı bir şekilde paylaşımını sağlamaktadır. Markanın pazardaki gücünü yansıtan marka değeri de doğal olarak bu etkileşim türünden etkilenmektedir. Sosyal medya platformlarında kurgusu doğru şekilde oluşturulmuş etkin bir interaktif iletişim, tüketicilere ait marka değer algılarını olumlu yönde etkileyecektir.

Investigation of the Relationship Between Social Media Communication and Consumer Based Brand Equity: Consumer Research on a GSM Brand

Objective - The aim of the study is to determine whether there is a relationship between social media communication and consumer-based brand equity. Design/methodology/approach – GSM brand Turkcell users constitute the universe of the study. However, it is not possible to reach all Turkcell brand GSM operator users due to some limitations (time constraint, cost and sampling difficulties) and the research has been carried out by means of purposive sampling method which is among the improbable (non-probability) sampling types. Within the scope of the analysis, descriptive statistics were presented and factor analyzes were conducted for social media communication and consumer-based brand equity scales. Finally, social media communication and brand equity sub-dimensions correlation analysis were performed and the results were interpreted. Findings - As a result of the correlation analysis, it was found that there was a moderate and significant relationship between the sub-dimensions of social media communication and consumer-based brand equity. Discussion - Today, more than half of the world's population is using the Internet and the rate of social media use has reached 45%. Social media communication has led to significant changes in both marketing content and interaction between the company and customers. The formation of interactive interaction channels between customers and between customers and companies is a result of this trend. These channels have greater efficiency than conventional channels. Because these communication platforms, where interaction, sharing and feedback are essential, make the ideas easier and faster to share. The brand equity that reflects the strength of the brand in the market is naturally affected by this type of interaction. An effective interactive communication, whose fictions are correctly constructed on social media platforms, will positively affect the brand equity perceptions of consumers.

Kaynakça

Aaker, D.A. (1992). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Journal of Marketing, 56 (2), 125-128.

Aaker (2001). Strategic Market Management, New York, NY, John Wiley & Sons, Inc.

Alam, M. and Khan, B. M. (2019). The Role of Social Media Communication in Brand Equity Creation: An Empirical Study. IUP Journal of Brand Management, 16(1), 54-78.

Alhaddad, A. A. (2015). The Effect Of Advertising Awareness On Brand Equity In Social Media. International Journal of e-Education, e-Business, e-Management and e-Learning, 5(2), 73-84.

As' ad, H. A. R., and Alhadid, A. Y. (2014). The Impact of Social Media Marketing on Brand Equity: An Empirical Study On Mobile Service Providers In Jordan. Review of Integrative Business and Economics Research, 3(1), 315-326.

Barefoot, D. and Szabo, J. (2010). Friends With Benefits A Social Media Merketing Handbook, No Strach Press.

Brogi, S. Calabrese, A. Campisi, D. Capece, G. Costa R. and Di Pillo, F. (2013). The Effects of Online Brand Communities on Brand Equity in the Luxury Fashion Industry. International Journal of Engineering Business Management Special Issue on Innovations in Fashion Industry, 5 (32), 1-9.

Callarisa, L., García, J. S., Cardiff, J., and Roshchina, A. (2012). Harnessing Social Media Platforms to Measure Customer-Based Hotel Brand Equity. Tourism Management Perspectives, 4, 73-79.

Campbell, D. E., and Wright, R. T. (2008). Shut-up I Don't Care: Understanding the Role of Relevance and Interactivity on Customer Attitudes Toward Repetitive Online Advertising. Journal of Electronic Commerce Research, 9(2), 62-76.

Can, P. ve Çetin, İ. (2016). Sosyal Medya Pazarlamasından Elde Edilen Faydaların Tüketici Marka Bağlılığına Etkisi Üzerine Bir Araştırma. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 30(4), 885-906.

Colicev, A., Malshe, A. and Pauwels, K. (2018). Social Media and Customer-Based Brand Equity: An Empirical Investigation in Retail Industry. Administrative Sciences, 8(3), 1-16.

Coursaris, C. K., Van Osch, W. and Balogh, B. A. (2016). Do Facebook Likes Lead to Shares or Sales? Exploring the Empirical Links between Social Media Content, Brand Equity, Purchase Intention, And Engagement. In 2016 49th Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS) (3546-3555).

Erdoğmuş, İ. E. and Cicek, M. (2012). The Impact of Social Media Marketing on Brand Loyalty. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 58, 1353-1360.

Fırat, D. ve Badem, A. C. (2008). Marka Değerleme Yöntemleri ve Marka Değerinin Mali Tablolara Yansıtılması. Muhasebe ve Finansman Dergisi, (38), 210-219.

Fischer, E. ve Reuber, A. R. (2011). Social Interaction via New Social Media:(How) Can Interactions on Twitter Affect Effectual Thinking and Behavior? Journal of Business Venturing, 26(1), 1-18.

Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., and Singh, R. (2016). Social Media Marketing Efforts of Luxury Brands: Influence On Brand Equity and Consumer Behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833-5841.

Gümüş, N. Zengin, H. ve Geçti, F. (2013). Sosyal Medya Aracı Olarak Facebook Uygulamalarının Marka Denkliği Üzerindeki Etkisi: Bir GSM Operatörünün Facebook Sayfası Üzerinde Araştırma. Sakarya İktisat Dergisi, 2 (2), 87-117.

Hanaysha, J. (2016). The Importance of Social Media Advertisements in Enhancing Brand Equity: A Study on Fast Food Restaurant Industry in Malaysia. International Journal of Innovation, Management and Technology, 7(2), 46-51.

Hanna, R., Rohm, A., and Crittenden, V. L. (2011). We’re All Connected: The Power Of The Social Media Ecosystem. Business Horizons, 54(3), 265-273.

Ismail, A. R. (2017). The Influence of Perceived Social Media Marketing Activities on Brand Loyalty: The Mediation Effect of Brand and Value Consciousness. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(1), 129-144.

Jeong, E. and Jang, S. (2011). Restaurant Experiences Triggering Positive Electronic Word-Of-Mouth (E-WOM) Motivations. International Journal of Hospitality Management, 30, 356–366.

Jiao, Y., Ertz, M., Jo, M. S. and Sarigollu, E. (2018). Social Value, Content Value, and Brand Equity in Social Media Brand Communities: A Comparison of Chinese and US Consumers. International Marketing Review, 35(1), 18-41.

Kavisekera, S. ve Abeysekera, N. (2016). Effect of Social Media Marketing on Brand Equity of Online Companies. Management & Marketing Journal, 14(2), 201

Kelly, L. (2007). Beyond Buzz: The Next Ceneration Of Word-Of-Mouth Marketing. New York. Amacom

Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P. and Silvestre, B. S. (2011). Social Media? Get Serious! Understanding The Functional Building Blocks of Social Media. Business Horizons, 54(3), 241-251.

Kim, W., Jeong, O. R. and Lee, S. W. (2010). On Social Web Sites. Information Systems, 35, 215-236.

Koçak, A. ve Özer, A. (2004), Marka Değeri Belirleyicileri: Bir Ölçek Değerlendirmesi, 9. Ulusal Pazarlama Kongresi, 6-8 Ekim 2004, Ankara.

Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M. O. & Sankaranarayanan, R. (2012). The Effects of Social Media Based Brand Communities on Brand Community Markers, Value Creation Practices, Brand Trust and Brand Loyalty. Computers in Human Behavior, 28, 1755–1767.

Mangold, W. G. and Faulds, D. J. (2009). Social media: The New Hybrid Element of the Promotion Mix. Business Horizons, 52(4), 357-365.

Nair, G. T. and Subramaniam, K. (2012). Transformation of Traditional Marketing Communications into Paradigms of Social Media Networking. In Asia Pacific Business Research Conference (13-14).

Nigam, A. (2012). Influence of Viral Marketing on Brand Equity Building with Reference To Online Social Networking Sites Networking Sites, IJCSMS International Journal of Computer Science & Management Studies, 12 (1). 82 – 88.

Schivinski, B. and Dabrowski, D. (2015). The Impact of Brand Communication on Brand Equity Through Facebook. Journal of Research in Interactive Marketing, 9(1), 31-53.

Sadek, H. Elwy, S. and Eldallal, M. (2017). The Impact of Social Media Brand Communication on Consumer-Based Brand Equity Dimensions Through Facebook in Fast Moving Consumer Goods: Egypt Case. The Business and Management Review, 8 (5), 237-251.

Samsunlu, G. ve Baş, M. (2016). Marka Değerinin Tüketici Satın Alma Tutumları Üzerine Etkisi ve McDonald’s ve Burger King Üzerine Bir Araştırma. 15. Ulusal İşletmecilik Kongresi, 26-28 Mayıs 2016, İstanbul.

Seo, E. J. and Park, J. W. (2018). A Study on the Effects of Social Media Marketing Activities on Brand Equity and Customer Response In The Airline Industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.

Simon, C. J. and Sullivan, M. W. (1993). The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. Marketing Science, 12(1), 28-52.

Stojanovic, I., Andreu, L. and Curras-Perez, R. (2018). Effects of the Intensity of Use of Social Media on Brand Equity: An Empirical Study in a Tourist Destination. European Journal of Management and Business Economics, 27(1), 83-100.

Taprial, V. and Kanwar, P. (2012). Understanding Social Media. Bookboon.

Taşkın, Ç. ve Akat, Ö. (2010). Tüketici Temelli Marka Değerinin Yapısal Eşitlik Modelleme ile Ölçümü ve Dayanıklı Tüketim Malları Sektöründe Bir Araştırma, İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 1(2), 1-16.

Tsang, M. M., Ho, S. C. and Liang, T. P. (2004). Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An Empirical Study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 65-78.

Tuten, T.L. (2008). Advertising 2.0 Social Media Marketing in a Web 2.0 World. Westport-London: Praeger Publishers.

Ukkwatte, J. L. and Abeysekera, N. (2015). The Impact of Relationship Marketing on Brand Equity with Special Reference to Cinnamon Red Hotel in Sri Lanka. Management, Social Sciences and Humanities, 152-160.

Wright, B. K. (2015). Brand Communication Via Facebook: An Investigation of The Relationship Between The Marketing Mix, Brand Equity, and Purchase Intention in The Fitness Segment of The Sport Industry (Doctoral Dissertation, Indiana University).

Yoo, B. and Donthu, N. (2001). Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal of Business Research, 52(1), 1-14.

Zahoor, S. Z. and Qureshi, I. H. (2017). Social Media Marketing and Brand Equity: A Literature Review. IUP Journal of Marketing Management; Hyderabad 16 (1), 47-64.

Zauner, A. Koller, M. and Fink, M. (2012). Sponsoring, Brand Value And Social Media. RAE, São Paulo, 52 (6), 681-691.

Zhang, C. B. and Lin, Y. H. (2015). Exploring Interactive Communication Using Social Media. The Service Industries Journal, (11-12). 670.

Türkiye’de İller Bazında Üniversite Öğrenci Sayılarının İl Nüfuslarına Oranı (2017-2018). https://www.drdatastats.com/turkiyede-iller-bazinda-universite-ogrenci-sayilarinin-il-nufuslarina-orani-2017-2018/, (Erişim Tarihi: 05.08.2019).

Social Brands. https://www.boomsocial.com/Social-Brands/2017/Agustos/Top100. (Erişim Tarihi: 18.09.2018).

Kaynak Göster

  • ISSN: 1309-0712
  • Yayın Aralığı: Yılda 4 Sayı
  • Başlangıç: 2009

9.7b 3.3b

Sayıdaki Diğer Makaleler

Emeklilik Yatırım Fonlarının Performanslarının Karşılaştırmalı Olarak İncelenmesi: Türkiye Örneği

ÖMER İSKENDEROĞLU, SEÇKİN ARSLAN, MEHMET SİNAN ÇELİK

Psikolojik Güçlendirmenin Yenilikçi İş Davranışına Etkisi

İLKNUR ÇEVİK TEKİN, TAHİR AKGEMCİ

X ve Y Kuşaklarının Marka Kişiliği Algılamalarının Karşılaştırılması: BİM Örneği

Müjde Duygu BİLGİN, KADRİ GÖKHAN YILMAZ

Paylaşım Ekonomisinde Mülk Paylaşma Hizmetlerine Duyulan Güvenin Rolünü Tüketici Perspektifinden İnceleme: Airbnb Örneği

TUĞÇE ASLAN, ADEM AKBIYIK

Sosyal İş Modelleri ve Sosyal Girişimcilik: Boğaziçi Üniversitesi Tüketim Kooperatifi Örneği

ÇİĞDEM KAYA

Psikobiyolojik Kişilik Kuramı Faktörleri İle İş Performansı Arasındaki İlişkide Etik Eğilimlerin Etkisi

Ahmet Doğan, TAYFUN ARAR, Melehat ÖNEREN, Cihat KARTAL

Tüketicilerin Bütünleşik Pazarlama İletişimi Faaliyetlerine Yönelik Tutumlarının İncelenmesi: Mobilya Sektörü Örneği

FİLİZ ASLAN ÇETİN, Nazan KORUCUK

Tüketici Yenilikçiliği ve Sosyal Onay İhtiyacı Arasındaki İlişkinin İncelenmesi Üzerine Bir Araştırma

AYBİKE TUBA ÖZDEN

İşletme Rekabetinde Stratejik Esneklik, Çevresel Türbülans, İşletme Yetenekleri ve Performans Arasındaki İlişki: Ankara İlindeki Dört-Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Araştırma

GÜRCAN PAPATYA, NURHAN PAPATYA, A. Buğra HAMŞIOĞLU

Milliyetçilik, Dindarlık ve Materyalizmin Yerli ve Yabancı Ürünlerin Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi

İLKNUR KORKMAZ, NİL ESRA DAL