X ve Y Kuşaklarının Marka Kişiliği Algılamalarının Karşılaştırılması: BİM Örneği

Amaç – Bu çalışmanın amacı, doğum yıllarına göre sınıflandırılan X (1965 ile 1979 yılları arasında doğanlar) ve Y (1980 ile 1999 yılları arasında doğanlar) kuşaklarının marka kişiliği algılamalarını karşılaştırmaktır. Örnek işletme olarak Türkiye perakende sektörünün 2018 yılı ciro lideri BİM seçilmiştir. Yöntem – Araştırmanın veri toplama yöntemi olarak nicel araştırma yöntemlerinden biri olan yüz yüze anket tekniği tercih edilmiştir. Araştırma kapsamında, BİM mağazalarını daha önce en az bir kez ziyaret etmiş 408 kişiye ulaşılmıştır. Bulgular – Gerçekleştirilen analizler sonucunda, X ve Y kuşaklarının marka kişiliği algılamalarında farklılıklar olduğu saptanmıştır. Bu farklılığın temelde, marka kişiliği boyutlarından "Yetkinlik" boyutu bakımından gerçekleştiği tespit edilmiştir. Tartışma – Marka kimliğinin soyut bir parçası olan marka kişiliği, insanların algılarından oluşmaktadır. Dolayısıyla bu algıların kişiden kişiye, toplumdan topluma değişmesi beklenen bir durumdur. İnsanların algılamalarında farklılık yaratan en önemli unsurlardan biri de şüphesiz yaşlarıdır. Araştırma sonucunda, doğum yıllarına göre sınıflandırılan, farklı bir geçmişe ve yetiştirilme tarzına sahip kişilerden oluşan X ve Y kuşaklarının, marka kişiliği algılamalarının da farklı olduğu ortaya konmuştur.

Comparison of Brand Personality Perceptions of Generations X and Y: The case of BİM

Purpose: The aim of this study is to compare the brand personality perceptions of the X (born between 1965 and 1979) and Y (born between 1980 and 1999) generations. As the case study, BİM that was turnover leader in Turkey's retail sector in 2018 has been selected. Design/methodology/approach – Face to face questionnaire technique, which is one of the quantitative research methods, is preferred as the data collection method of the research. The research included 408 participants who visited BİM stores at least once. Findings – As a result of the analyzes, it was found that there are differences in brand personality perceptions of generations X and Y. "Competence" , which is one of the dimensions of brand personality, can be higlighted as the basic reason of this difference. Discussion – The brand personality, which is an intangible part of brand identity, consists of people's perceptions. Therefore, it can be seen that these perceptions can change from person to person and from society to society. One of the most important factors that make a difference in people's perceptions is undoubtedly their age. As a result of the research, it has been concluded that generations X and Y , which are classified according to their birth years, different backgrounds and upbringing styles, have different brand personality perceptions

Kaynakça

Aaker, D. A. (2009). Güçlü Markalar Yaratmak. (E. Demir, Çev.) İstanbul: MediaCat.

Aaker, J. L., Benet-Martinez, V. and Garolera, J. (2001). "Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs". Journal of Personality and Social Psychology, 81(3), 492-508.

Aaker, J.L. (1997). "Dimensions of Brand Personality". Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.

Aaker, J.L., Fournier, S. (1995). "A Brand as a Character, A Partner and a Person: Three Perspectives on the Question of Brand Personality". Advances in Consumer Research, 22, 391-395.

Aka, B. (2018). "Bebek Patlaması, X ve Y Kuşağı Yöneticilerin Örgütsel Bağlılık Düzeylerinin Kamu ve Özel Sektör Farklılıklarına Göre İncelenmesi: Bir Araştırma". Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 9(20), 118-135.

Aktepe, C., Baş, M. (2008). "Marka Bilgisi Sürecinde Marka Farkındalığı ve Algılanan Kalite Beklenti İlişkisi ve GSM Sektörüne Yönelik Bir Analiz". Gazi Üniversitesi İ.İ.B.F.Dergisi, 10(3), 81-96

Aktepe, C., Şahbaz, R. P. (2010). "Türkiye'nin En Büyük Beş Havayolu İşletmesinin Marka Değeri Unsurları Açısından İncelenmesi ve Ankara İli Uygulaması" Cumhuriyet Üniversitesi İİBF Dergisi, 11(2) , 69-90.

Aktuğlu, I. K. (2004). Marka Yönetimi: Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler. İstanbul: İletişim Yayınları.

Alwin, D.F. ,Mccammon, R.J. (2007). "Rethinking Generations". Research in Human Development, 4(3-4), 219– 237.

Ar, A. A. (2004). Marka ve Marka Stratejileri. Ankara: Detay Yayıncılık.

Arslan B., Nur E. (2018). "Teknolojinin Yeni Çocuğu: K Kuşağı". Avrasya Uluslararası Araştırmalar Dergisi, 6(15), 329-347.

Austin, J. R., Siguaw, J. A. and Mattila, A. S. (2003). "A re-examination of the generalizability of the Aaker brand personality measurement framework". Journal of Strategic Marketing, 77−92.

Azoulay, A., Kapferer, J. (2003). "Do brand personality scales really measure brand personality?". Journal of Brand Management, 11(2), 143-155.

Baş, M. (2015). Marka Yönetimi. Ankara: Detay Yayıncılık.

Büyüköztürk, Ş. (2016). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı İstatistik, Araştırma Deseni SPSS Uygulamaları ve Yorum. Ankara: Pegem Akademi.

Davis, J. A. (2011). Rekabetçi Başarı: Markalaşma Nasıl Değer Katar? İstanbul: Brand Age Yayınları .

Egri, C.P., Raltson, D.A. (2004). “Generations Cohorts and Personal Values: A Comparison of China and the United States”. Organization Science, 15(2), 210–220.

Eisner, S.P. (2005). “Managing Generation Y”. S.A.M. Advanced Management Journal(70), 4-15.

Ekinci, Y., Hosany, S. (2006). "Destination Personality: An Application of Brand Personality to Tourism Destinations". Journal of Travel Research, 45, 127-139.

Ercömart, Ç. (2018). Kuşak Teorileri Bağlamında Endüstri Ürünleri Tasarımı Eğitiminin Değişim Dinamikleri ve Değerlendirilmesi. Yüksek Lisans Tezi, Gazi üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, Ankara.

Freling, T.H., Forbes, L.P. (2005). "An empirical analysis of the brand personality effect". Journal of Product & Brand Management, 14(7), 404-413.

Geuens, M., Weijters, B. and De Wulf, K. (2009). "A new measure of brand personality". International Journal of Research in Marketing, 26, 97-107.

Girişken, Y., Giray, C. (2016). "Vodafone’un Marka Kişiliği: Beşiktaş Taraftarı, Rakip Takım Taraftarları ve Takım Tutmayanların Algılarındaki Fark Üzerine Bir Araştırma". Ege Akademik Bakış Dergisi, 16(1), 65-78.

Goovers, P.C.M., Schoormans, J.P.L. (2005). "Product personality and its influence on consumer preference". Journal of Consumer Marketing, 22(4), 189-197.

Gürsoy, D., Maier, T. A. and Chi, C. G. (2008). "Generational Differences: An Examination of Work Values and Generational Gaps in The Hospitality Workforce". International Journal of Hospitality Management(27), 448–458.

Islam, M., Cheong, T. W., Yusuf, D. H. M. and Desa, H. (2011). " A Study on 'GenerationY' Behaviours at Workplace in Penang". Journal of Applied Sciences Research, 5(11), 1802-1812.

İnternet: Brand, American Marketing Association, https://www.ama.org adresinden 22 Ocak 2019'da alınmıştır.

İnternet: Kişilik, Türk Dil Kurumu, http://sozluk.gov.tr/ adresinden 20 Mayıs 2019'da alınmıştır.

İnternet: Kuşak, Türk Dil Kurumu, http://sozluk.gov.tr/adresinden 18 Mart 2019'da alınmıştır.

İnternet: Marka, Türk Dil Kurumu, http://sozluk.gov.tr/adresinden 22 Ocak 2019'da alınmıştır.

İnternet: Oktaş, E., 2017, "X Kuşağı Hala Hedef Kitlenizde Olabilir" https://pazarlamasyon.com/x-kusagi-hala- hedef-kitlenizde-olabilir/ adresinden 12 Mart 2019'da alınmıştır.

İnternet: Yılmaz, D., 2019, "Hedefini Seç: X, Y, Z Kuşağı" http://www.mochatouch.com/x-y-z-kusaklari/ adresinden 12 Mart 2019'da alınmıştır.

Johnson, J. A. , Lopes, J. (2008). " The intergenerational workforce revisited". Organizational Development Journal, 26(1), 31-36.

Joshi, A., Dencker, J.C., and Franz, G. (2011). "Generations in Organizations". Research in Organizational Behavior(31), 177-205.

Keleş,N. H. (2013). “Girişimcilik Eğiliminin Kuşak Farkına Göre İncelenmesi”. Selçuk Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi(26), 23-43.

Kerslake, P. (2005). “ Words from the Ys”. New Zealand Management, 52(4), 44-46.

Kotler, P. (2002). Marketing Management, Millenium Edition. New Jersey: Prentice-Hall: Pearson Education.

Kotler, P. (2005). A'dan Z'ye Pazarlama. İstanbul: MediaCat.

Kotler, P., Keller, K. (2012). Marketing Management 14th Edition. USA: Pearson Education.

Kotler, P., Keller, K. (2016). Marketing Management 15th Global Edition. Pearson Education.

Kyles, D. (2005). "Managing your multigenerational workforce" . Strategic Finance, 87(6), 53-55.

Latif, H. , Serbest, S. (2014). "Türkiye’de 2000 kuşağı ve 2000 kuşağının iş ve çalışma anlayışı". Gençlik Araştırmaları Dergisi, 2(4), 132-163.

Lower, J. (2008). "Brace Yourself Here Comes Generation Y". Critical Care Nurse, 28(5), 80-85.

Maier, T., Tavantia , M., Bombardb, P., Gentilec , M. and Bradford, B. (2015). “Millennial Generation Perceptions of Value-Centered Leadership Principles". Journal of Human Resources in Hospitality & Tourism(14), 382–397.

McCrindle, M. (2014). The ABC of XYZ: Understanding the Global Generations, 3th Edition.Sdyney:UNSW Press.

Ordun, G. (2015). " Millennial (Gen Y) Consumer Behavior, Their Shopping Preferences and Perceptual Maps Associated with Brand Loyalty". Canadian Social Science, 11(4), 40-55.

Özçelik, G.D., Torlak, Ö. (2011). “Marka Kişiliği Algısı ile Etnosentrik Eğilimler Arasındaki İlişki: Levis ve Mavi Jeans Üzerine Bir Uygulama". Ege Akademik Bakış, 11(3), 361-377.

Özdamar, K. (2002 ). Paket Programlar ile İstatistiksel Veri Analizi. Eskişehir: Kaan Kitabevi.

Plummer,T. J. (1985). "How Personality Makes a Difference". Journal of Advertising Research, 24(6), 27-31.

Puybaraud, M. (2010). “Generation Y and the Workplace: Annual Report 2010". Global Workplace Innovation.

Schewe, C. D., Meredith, G. (2004). "Segmenting Global Markets by Generational Cohorts: Determining Motivations by Age". Journal of Consumer Behaviour, 4(1), 51-63.

Sekaran, U. (1992). Research Methods For Business A Skill Building Approach. Canada: John Wiley & Sons.

Sessa, V.I., Kabacoff, R.I., Deal, J. and Brown, H. (2007). "Generational differences in leader values and leadership behaviors". The Psychologist-Manager Journal, 10(1), 47-74.

Smith, K. (2010). “Work-Life Balance Perspectives of Marketing Professionals in Generation Y”. Services Marketing Quarterly(31), 434-447.

Sujansky, J., Ferri-Reed, J. (2009). "Keeping The Millenials: Why Companies Are Losing Billions in Turnover to This Generation and What to Do About It". New Jersey: John Wiley&Sons Inc.

Supphellen, M., Grønhaug, K. (2003). "Building foreign brand personalities in Russia: the moderatin effect of consumer ethnocentrism". International Journal of Advertising, 22(2), 203-226.

Tolbize, A. (2008). ,"Generational Differences İn The Workplace". Mart 13, 2019 tarihinde https://rtc.umn.edu/docs/2_18_Gen_diff_workplace.pdf adresinden alındı

Torun, Y., Çetin, C. (2015). "Örgütsel sinizmin kuşaklar bazında değerlendirilmesi: Kuşaklara göre örgütsel sinizmin hedefinde ne var?". İş ve İnsan Dergisi, 2(2), 137-146.

Williams, C. K., Page, R. A. (2011). "Marketing to the generations". Journal of Behavioral Studies in Business, 3(3), 1-17.

Yüksekbilgili, Z. (2013). “Türk Tipi Y Kuşağı”. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 12(45), 342-353.

Yüksekbilgili, Z. (2015). "Türkiye'de Y Kuşağının Yaş Aralığı". Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 14(53), 259- 267.

Yüksekbilgili, Z., Akduman, G. (2015). "Kuşaklara Göre İşkoliklik". Adıyaman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi(19), 415-440.

Kaynak Göster

  • ISSN: 1309-0712
  • Yayın Aralığı: Yılda 4 Sayı
  • Başlangıç: 2009

22.8b 8.6b