Müşteri Maliyetlerinin Analizine Yönelik Bir Çalışma: Sigorta Sektörü Örneği

Amaç - Yeni müşterinin daha maliyetli olduğu pazarlama literatüründe genel kabul görmektedir. Ancak bazı çalışmalarda ise bu durum reddedilmektedir. Bu çalışmada Türkiye sigortacılık sektöründe mevcut müşterinin, tutulan müşterinin, yeni müşterinin ve kaybedilen müşterinin maliyetlerinin analiz edilmesi amaçlanmıştır. Yöntem - 2013-2018 yılları kapsamında, Türkiye sigorta sektöründe faaliyet gösteren 60 sigorta ve emeklilik şirketinin finansal raporlarından yararlanılarak, mevcut müşteri maliyeti (ACC), yeni müşteri edinme maliyeti (CAC), müşteriyi elde tutma maliyeti (CRC) ve müşteri kaybetme maliyeti (CCC) hesaplamaları yapılmış ve analizi gerçekleştirilmiştir. Bulgular - Analiz sonucunda Türkiye sigortacılık sektöründe yeni müşteri edinme maliyetinin hem mevcut müşteri maliyetinden hem müşteriyi elde tutma maliyetinden hem de müşteriyi kaybetme maliyetinden yüksek olduğu görülmüştür. Tartışma - İşletmelerin mevcut müşterilerini korumasının işletme maliyetleri üzerinde olumlu bir etkisi olacaktır ve kaybedilen müşteri ise, fırsat maliyetinden dolayı, üzerinde durulması gereken müşteri kitlesidir.

A Study for the Analysis of Customer Costs: Insurance Sector Example

Purpose - It is widely accepted in the marketing literature that the new customer is more costly. However, some studies reject this situation. In this study, it is aimed to analyze available customer's, retentioned customer's, new customer's and churned customer's costs in the insurance sector of Turkey. Design / methodology /approach - Financial reports of 60 insurance and pension companies were used within the scope of the specified aim. These data are from 2013-2018. Available customer cost (ACC), new customer acquisition cost (CAC), customer retention cost (CRC) and customer churn cost (CCC) were calculated and analyzed. Findings - As a result of the analysis, it was found that the CAC is higher than both of the ACC, CRC and CCC in Turkey's insurance sector. Discussion – Protecting the available customers will have a positive impact on operating cost and the churned customer is the group that needs to be emphasized most because of the opportunity cost.

PDF

___

Alder, B. (2017), The true cost of customer churn – part 1 andpart 2, ,https://www.clientsuccess.com/blog/true-cost-customer-churn-part-1/andhttps://www.clientsuccess.com/blog/the-true-cost-of-customer-churn-part-2/ (Erişim Tarihi: 26.04.2019).
Anderson, E. W. (1994). A CustomerSatisfactionResearchProspectus, Rust, R. T.,Oliver, R. L.(Ed.), Service Quality: New Directions in Theory and Practice, USA: Sage Publications, Inc.
Angelova, B.,Zekiri, J. (2011).MeasuringCustomer Satisfaction with Service Quality Using American Customer Satisfaction Model (ACSI Model), International Journal of Academic Research in Business andSocialSciences, 1(3), 232-258.
Ansarı, A.,Riasi, A. (2016).Modellingand Evaluating Customer Loyalty Using Neural Networks: Evidence From Startup Insurance Companies, Future Business Journal, 2(1), 15-30.
Aurelia, P. N.,Firdiansjah, A., Respati, H. (2019).The Application of Service Quality and Brand Image to Maintain Customer Loyalty by Utilizing Satisfaction Strategy in Insurance Companies, International Journal of Advances in Scientific Research andEngineering, 5(4), 223-229.
Bayuk, M. N.,Küçük, F. (2007). Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati İlişkisi, Marmara Üniversitesi İİBF Dergisi, 22(1), 285-292.
Blackwell, R. D.,Mınıard, P. W., Engel, J. F. (2006).Consumer Behavior, Tenth Edition, USA: Thomson Higher Education.
Blodgett, J. G.,Wakefield, K. L., Barnes, J. H. (1995). The Effects of Customer Service on Consumer Complaining Behavior, Journal of Services Marketing, 9(4), 31-42.
Chea, S.,Luo, M. M. (2005), eServiceCustomerRetention: The Roles of Negative Affectivity and Perceived Switching Costs, AMCIS 2005 Proceedings. 35, 214-220.
Chen, M. F.,Mau, L. H.(2009).TheImpacts Of Ethical Sales Behaviour on Customer Loyalty in The Life Insurance Industry, The Service IndustriesJournal, 29(1), 59-74.
Clv-calculator. (2019). Retentioncosts in clv andretentioncostformula.,https://www.clv-calculator.com/customer-costs/retention-costs-clv/retention-cost-formula/ (Erişim Tarihi: 28.04.2019).
Çatı, K.,Koçoğlu, C. M. (2008). Müşteri Sadakati İle Müşteri Tatmini Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19, 167-188.
Durvasula, S.,Lysonskı, S., Mehta, S. C., Tang, B. P. (2004).ForgingRelationships With Services: The Antecedents That Have An Impact On Behavioural Outcomes in The Life Insurance Industry, Journal of Financial Services Marketing, 8(4), 314-326.
Erdoğan, B. Z.,Tiltay, M. A., Kimzan, H. S. (2011), Pazarlama Teorisi’nin Felsefi Temelleri: Değişim mi, İlişki mi?, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 3(1), 1-28.
Fill, C. (2009).Marketing Communications Interactivity, Communities and Content, Fifth Edition, United Kingdom: Pearson Education Limited.
Flınt, D. J.,Woodruff, R. B., Gardial, S. F. (1997), Customer Value Change in Industrial Marketing Relationships A Call for New Strategies andResearch, Industrial MarketingManagement, 26, 163-175.
Guillén, M.,Nıelsen, J. P., Scheıke, T. H., Pérez-Marín, A. M. (2012), Time-Varying Effects in The Analysis of Customer Loyalty: A Case Study in Insurance, Expert Systems with Applications, 39, 3551-3558.
Hallowell, R. (1996), TheRelationships of CustomerSatisfaction, Customer Loyalty, and Profitability: An Empirical Study, International Journal of Service Industry Management, 7(4), 27-42.
Hansotıa, B. J.,Wang, P. (1997), Analytical Challenges in Customer Acquisition, Journal Of Direct Marketing, 11(2), 7-19.
Hauser, J. R.,Simester, D. I., Wernerfelt, B. (1994), CustomerSatisfaction Incentives, Marketing Science, 13(4), 327-350.
Hou, L.,Tang, X. (2008), Gap Model for Dual Customer Values, TsinghuaScienceandTechnology, 13(3), 395-399.
Klein, E. (2014). The real cost of customerchurn.https://www.satrixsolutions.com/blog/customer-churn-cost/ (Erişim Tarihi: 26.04.2019).
Lamb, C. W.,H., Jr., J. F., Mcdaniel, C. (2011).Marketing, Eleventh Edition, USA: South-Western Cengage Learning.
Lın, H. H.,Wang, Y. S. (2006), An Examination of The Determinants of Customer Loyalty in Mobile Commerce Contexts, Information & Management, 43, 271-282.
Matış, C.,Ilieş, L. (2014), CustomerRelationship Management in The Insurance Industry, Procedia Economics and Finance, 15, 1138-1145.
Mcdonald, M.,Frow P., Payne, A. (2011). Marketing Plansfor Service Businesses: A Complete Guide, Third Edition, United Kingdom: John Wiley & Sons Ltd.
Odabaşı, Y. (2009).Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, 7. Basım, İstanbul: Sistem Yayıncılık.
Özdemir, M.,Koçak, A. (2012), İlişkisel Pazarlama Çerçevesinde Marka Sadakatinin Oluşumu ve Bir Model Önerisi, Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 67(2),127-156.
Özüdoğru, H.,Şekeroğlu, S., Fidanlı, O. (2018), Sigorta İşletmelerinde Müşteri Tatmini, Sadakati ve Güveni Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma, Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 53 (2), 416-432.
Parasuraman, A.,Berry, L. L., Zeıthaml, V. A. (1991), Understanding Customer Expectations of Service, Sloan Management Review, 32(3), 39-48.
Rouse, M. (2010). Customer acquisition cost. Erişim Tarihi: 25.04.2019, https://searchcustomerexperience.techtarget.com/definition/customer-acquisition-cost.
Sharp, B. & Romaniuk, J. (2015). How brands grow: part 2. Oxford: Oxford University Press.
Siddiqui, M. H.,Sharma, T. G. (2010), Measuringthe Customer Perceived Service Quality for Life Insurance Services: An Empirical Investigation, International Business Research, 3(3), 171-186.
Sılverman, G. R. (2005), Word of Mouth: The Oldest, Newest Marketing Medium,Kimmel, A. J. (Ed.), Marketing Communication: New Approaches, Technologies, and Styles, First Edition, USA: Oxford University Press.
Şahin, M. (2006), Sigortacılık Sektöründe Hizmet Pazarlamasının Önemi ve Müşteri Sadakati Üzerine Etkisi, T.C. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
TCMB (Türkiye Cumhuriyet Merkez Bankası). (2019). Gösterge niteliğindeki Merkez Bankası kurları (2013-2018).(Erişim Tarihi: 06.04.2019), https://www.tcmb.gov.tr/wps/wcm/connect/tr/tcmb+tr/main+menu/istatistikler/doviz+kurlari/gosterge+niteligindeki+merkez+bankasi+kurlarii.
Tek, Ö. B.,Özgül, E. (2008), Modern Pazarlama İlkeleri, 3. Baskı, İzmir: Birleşik Matbaacılık.
TSB-1 (Türkiye Sigortacılar Birliği). (2019). Resmi istatistikler (2013-2018).(Erişim Tarihi: 06.04.2019), https://www.tsb.org.tr/resmi-istatistikler.aspx?pageID=909.
TSB-2 (Türkiye Sigortacılar Birliği). (2019). Şirket bazında teknik kâr zarar tabloları – şirketler gelir tablosu detay (2013-2018).(Erişim Tarihi: 06.04.2019), https://www.tsb.org.tr/gelir-tablosu.aspx?pageID=911.
TSB-3 (Türkiye Sigortacılar Birliği). (2019). Türkiye’de sigortacılık. (Erişim Tarihi: 14.06.2019), https://www.tsb.org.tr/turkiyede-sigortacilik.aspx?pageID=439.
Wang, Z.,Lei, X. (2010), Study on Customer Retention under Dynamic Markets, 2010 Second International Conference on Networks Security, Wireless Communications and Trusted Computing, 24-25 April 2010, 514-517.
White, L. N. (2009). Customer acquisition costs: the costs of growing business in public libraries. The Bottom Line: Managing Library Finances, 22 (3), 69-75, https://doi.org/10.1108/08880450910999613.
Yu, T. W.,Tseng, L. M. (2016), The Role Of Salespeople in Developing Life Insurance Customer Loyalty, International Journal of Retail & Distribution Management, 44(1), 22-37.
Yurdakul, M.,Dalkılıç, N. (2006), İlişkisel Pazarlama Anlayışının Sigorta Müşterilerinin Bağlılığı Üzerindeki Etkisi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16, 255-270.
Zeithaml, V. A.,Berry, L. L., Parasuraman, A. (1996), The Behavioral Consequences of Service Quality, Journal of Marketing, 60(2), 31-46.