Deneyimsel Pazarlama Unsurları ve Sadakat Arasındaki İlişkide Müşteri Deneyiminin ve Tüketicilerin Algıladığı Faydanın Aracılık Rolü: Alışveriş Merkezlerinde Bir Araştırma

Amaç – Tüketicilerin değişen tercihleri ve tüketim süreçleri, pazarlama alanında deneyimsel pazarlama yaklaşımının oluşmasına ve gelişmesine etki etmektedir. Deneyimsel pazarlama uygulamalarının tüketicilerle buluştuğu önemli temas noktalarının başında ise alışveriş merkezleri gelmektedir. Çalışmada alışveriş merkezleri açısından deneyimsel pazarlama unsurları olarak deneyim türleri ve deneyim sağlayıcıların, müşteri deneyimi ve tüketicilerin alışveriş merkezlerinde algıladığı faydalar ve aracılığı ile müşteri sadakatine etkisi araştırılmıştır. Böylece deneyimsel pazarlama ile ilgili literature katkı sağlamak amaçlanmaktadır. Yöntem – İstanbul’da bulunan beş alışveriş merkezinin ziyaretçileri ile yapılan anketin çalışması 529 katılımcıya uygulanmış ve elde edilen veriler hiyerarşik regresyon modelleri ile analiz edilmiştir. Bulgular – Anket verileri analize tabi tutulmuş ve değişkenler arasında anlamlı bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Müşteri deneyimi ve tüketicilerin alışveriş merkezlerinde algıladığı faydaların deneyimsel pazarlama unsuru olarak deneyim türleri ve deneyim sağlayıcıları ile müşteri sadakati arasında kısmi ara değişken rolünün olduğu görülmüştür. Tartışma – Çalışmanın kapsamı açısından baktığımızda alışveriş merkezlerinin, tüketicilerin kendilerinden beklediği faydaları belirlemeleri ve pazarlama çalışmalarını buna göre planlamaları gerekmektedir. Araştırmada elde edilen bulgulara göre duygusal deneyimler müşteride sadakat oluşturmada ve var olan sadakat düzeyini artırmada etkili olmaktadır. Öte yandan alışverişi sadece belirli ihtiyaçların karşılandığı bir etkinlik olarak görmemek ve tüketicilerin duygularını olumlu yönde harekete geçirecek deneyimler sunmak gerekmektedir. Alışveriş merkezinde geçirilen zamanın heyecanlı ve keyifli duygularla yaşanması için öncelikle deneyim sağlayıcı olarak fiziksel çevre unsurunun ve personel faktörünün özenle ele alınması gerekmektedir.

Mediating Role of Customer Experience and Consumer Perceived Benefit in the Relationship Between Experiential Marketing Elements and Loyalty: A Research In Shopping Centers

Purpose – The changing preferences and consumption processes of consumers have influenced the development and formation of experiential marketing approach in the field of marketing. Shopping centers are among the most important contact points where experiential marketing practices meet consumers. In this study, the effect of the types of experiences, the effect of experience providers, customer experience, the benefits perceived by consumers in shopping malls and customer satisfaction on customer loyalty were investigated in terms of shopping centers. Thus, it is aimed to contribute to the literature about the experiential marketing. Design/methodolgy/approach – The survey conducted with the visitors of five shopping centers in Istanbul was applied to 529 participants and the data were analyzed with hierarchical regression models Findings – Survey data were analyzed and a significant relationship was found between the variables. Customer experience and the perceived benefits of consumers in shopping malls have been shown to have a partial inter-variable role between, experience types and experience providers, as an experiential marketing element and customer loyalty. Discussion – In terms of the scope of the study, shopping centers should determine the benefits expected by consumers and plan their marketing activities accordingly. According to the findings of the research, emotional experiences are effective in creating loyalty and increasing the level of loyalty in the customer. On the other hand, it is not necessary to see shopping as an activity where only certain needs are met and it would be necessary to provide experiences that will stimulate the emotions of consumers in a positive way. In order to experience the time spent in the shopping center with excited and pleasant emotions, first of all, the physical environment element and personnel factor should be handled with care as an experience provider.

PDF

___

Alemdar, M.Y., (2010), Deneyimsel Pazarlamada Alışveriş Atmosferinin Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi, Yayımlanmamış Doktora Tezi , Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir, Türkiye.
Alavi, S.A., Rezaei, S., Valaei N. ve Ismail, W. K. W.,(2016), “Examining shopping mall consumer decision-making styles, satisfaction and purchase intention”, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol.26, No.3, p.272-303,
Ali, F., Ryu, K. & Hussain, K. (2016) “Influence of Experiences on Memories, Satisfaction and Behavioral Intentions: A Study of Creative Tourism”, Journal of Travel & Tourism Marketing, 33:1, 85-100.
Altunışık R., Coşkun, R. ve Yıldırım,E. (2012), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri; SPSS Uygulamalı, Yedinci Baskı, Sakarya, Sakarya Yayıncılık.
Avello, M., Gavilán, D., Abril, C., ve Manzano, R. (2011). “Experiential shopping at the mall: influence on consumer behaviour”. China-USA Business Review, Vol:10. No:1, pp. 16-24.
Baron, R. M., ve Kenny, D.A. (1986). “The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol: 51, p.1173-1182.
Batı,U., (2017), Markethink ya da Farkethink, Deneyimsel Pazarlama ya da Duyusal Markalama, İstanbul, Kitap Kulübü.
Bloch, P.H., Ridgway, N.M. ve Dawson,S.A., (1994), “The Shopping Mall As A Consumer Habitat”, Journal of Retailing, Vol. 70, No.1, pp.23-42.
Carter, T. J. ve Gilovich, T., (2010), “ The Relative Relativity of Material and Experiental Purchases”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol 98, No.1, p.146-159.
Cleff,T., Lin I C.ve Walter, N., (2014), “Can You Feel It? – The Effect of Brand Experience on Brand Equity”, The IUP Journal of Brand Management, Vol. 11, No. 2, p. 7-27.
Cziksentmihalyi, M., (1990),”Flow-The Psychology of Optimal Experience’, Harper, p.1-8.
Çetin F., Şeşen H., ve Basım H.N., (2012). “Örgüt Kültürünün Rol Ötesi Olumlu Davranışlara Olan Etkisi: Örgütsel Bağlılığın Aracı Değişken Rolü”, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 13 (2), s.197 – 211.
Dagger, T.S., Sweeney, J.C. ve Johnson, L.W., (2007), “A Hierarchical Model of Health Service Quality : Scale Development and Investigation of an Integrated Model”, Journal of Service Research, Vol:10, No:2, pp. 123-142.
Duran, C. (2016), “Teknoloji temelli self servis satış kanallarının algılanan özelliklerinin müşteri deneyimine etkisi”, Yayımlanmamış Doktora Tezi, İstanbul Teknik Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, İstanbul, Türkiye.
Durmuş, B, Yurtkoru, E.S. ve Çinko, M., (2018), Sosyal Bilimlerde SPSS’li Veri Analizi, 7. Basım, İstanbul, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
Dursun, İ., Köksal, C.G. ve Tığlı, M., (2018), “Alışveriş Merkezlerinde Deneyimsel Değer: Tanımı, Boyutları ve Ölçümü”, İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, Cilt 7, Sayı:3, s.1940-1968.
Grundey, D., (2008), “Experiental Marketing vs. Traditional Marketing: Creating Rational and Emotional Liaisons with Consumers”, The Romanian Economic Journal, Vol.XI, No.29, p. 133-151.
Holbrook,M.B. ve Hirschman,E.C., (1982), The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feeling, and Fun”, Journal of Consumer Research, Vol.9, p..132-140.
Homburg, C., Jozić, D. ve Kuehnl, C., (2017), “Customer experience management: toward implementing an evolving marketing concept”, Journal of Academy Marketing Science, Vol 54, p. 377-401
İnternet: Türk Dil Kurumu Güncel Türkçe Sözlük, http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.574fe1218a4dd6.80740754, Erişim Tarihi:20.05.2016
İnternet: Explore Disneyland, https://disneyland.disney.go.com/activities/ , Erişim Tarihi 21.09. 2018
İnternet: Aralık 2017 tarihli adrese dayalı nüfus kayıt sistemi sonuçları, www.tuik.gov.tr; TUİK 31, Erişim Tarihi: 15.09.2018
İnternet: http://quantpsy.org/sobel/sobel.htm , Erişim Tarihi:20.11. 2018- 15.12. 2018
İslamoğlu, A. H., (2003). Bilimsel Araştırma Yöntemleri, İstanbul, Literatür Yayıncılık.
Karadeniz, M., Pektaş, G.Ö.E. ve Topal, Y.K., (2013), “The Effects of Ezperiential Marketing and Service Quality On Customer Satisfaction and Customer Loyalty at Shopping Centers”, Journal of Naval Science and Engineering, Vol.9, No.1, pp.46-66
Kim, Y.H., Lee, Min.Y. ve Kim, Y.K., (2011) “A New Shopper Typology: Utilitarian and Hedonic Perspectives”, Journal of Global Academy of Marketing, Vol.21, No.2, p.102-113.
Kim,J.W., Lee,F. Ve Suh, Y.G., (2015), Satisfaction and Loyalty From Shopping Mall Experience and Brand Personality, Services Marketing Quarterly, Vol.36, p.62-76
Klaus, P.P., (2015), Measuring Customer Experience, How to Develop and Execute the Most Profitable Customer Experience Strattegies, Palgrave Macmillan.
Klaus, P.,P. ve Maklan, S., (2012), “Towards A Better Measure of Customer Experience”, International Journal of Market Research, Vol. 55, Issue 2, pp.227-246.
Korkmaz, H. (2010), Pazarlamada Postmodern Yaklaşım Açısından Müşteri Deneyimi Yönetimi ve Bir Uygulama, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, Türkiye.
Lee, T.H. ve Chang, Y. S., (2012), “The influence of experiential marketing and activity involvement on the loyalty intentions of wine tourists in Taiwan”, Leisure Studies, Vol.31, No.1, pp.103-121.
Lemon. K.N. ve Verhoef, P.C., (2016), “Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey”, Journal of Marketing: AMA/MSI Special Issue, Vol. 80, p. 69–96.
Makgopa, S., (2016), “Determining consumers’ reasons for visiting shopping malls”, Innovative Marketing, Vol.12, No.2, pp.22-27.
Mathwick, C.; Malhotra, N. ve Rigdon, E., (2001), “Experiential value: conceptualization, measurement and application in the catalogue and internet shopping environment”, Journal of Retailing, Vol.77, No.1,pp. 39–56.
Nagasawa, S., (2008), "Customer experience management: Influencing on human Kansei to management of technology", The TQM Journal, Vol. 20 Issue: 4, p..312-323.
Odabaşı, Y. (1999). Tüketim kültürü, yetinen toplumun tüketen topluma dönüşümü. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
Parasuraman, A., Zeithaml,V.A. ve Malhotra, A., (2005), “E-S-Qual, A Multiple_Item Scale, For Assesing Electronic Service Quality , Journal of Service Research, Volume 7, No. 3, pp.213-233.
Salant, P., ve Dillman, D. A., (1994), How to conduct your own survey, New York: John Wiley & Sons.
Schmitt, B.H.,(1999a), “Experiential Marketing”, Journal of Marketing Management, Vol 15, p. 53-67.
Schmitt, B.H, (1999b), Experiential Marketing, The Free Press, New York
Shafiee,M.M., & Es-Haghi, S. M. S. (2017) "Mall image, shopping wellbeing and mall loyalty", International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 45 Issue: 10, pp.1114-1134.
Sobel, M. E. (1982). “Asymptotic intervals for indirect effects in structural equations models”. In S. Leinhart (Ed.), Sociological methodology, San Francisco, Jossey-Bass. pp.290-312.
Srivastava, M. ve Kaul, D., (2016), “Exploring the link between customer experience–loyalty–consumer spend”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 31, pp. 277–286.
Tauber, E.M., (1972), “Why Do People Shop?”, Journal of Marketing, Vol.36, pp.46-59.
Tavşan, N., (2017), Customer Experience and Its Consequences on Attitudinal and Behavioral Loyalty, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Yeditepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, Türkiye.
Tsaur ,S.H., Chiu, Y.T. ve Wang, C. H., (2007), “The Visitors Behavioral Consequences of Experiential Marketing”, Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol.21, No.1, pp.47-64.
Usta, R., (2009). “İçsel Pazarlama ve Hizmet Kalitesi Arasındaki İlişki Üzerinde Örgütsel Bağlılık ve İş Tatmininin Aracılık Etkisi.” Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 34, s.241-263.
Van Boven, L. ve Gilovich, T., (2003), “ To Do or To Have? That is The Question”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol 85, No.6, p. 1193-1202.
Varnalı, K., (2017), Müşteri Deneyimi, İstanbul, MediaCat Yayınları.
Varshneya G. ve Das, G., (2017), “Experiential value: Multi-item scale development and validation”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol:34, pp.48-57.
Westbrook, R.A. ve Black, W.C., (1985), “A Motivation-Based Shopper Typology”, Journal of Retailing, Vol.61, No.1, p.78-103.
Yaprak, E. (2018), Customer Experience And It’s Impact On Business Results in Retail: A case study For An Apparel Retailer, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, Türkiye.
Yapraklı, Ş. ve Keser,E., (2016), “Deneyimsel Pazarlama ve Deneyimsel Değerin Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisi: Nostaljik ve Fast Food Restoranlar Üzerine Bir Uygulama”, The Journal of Academic Social Science Studies, No: 47 , s. 19-35.
Yılmaz, E.M., (2011), “Steve Jobs’ın Tasarım Anlayışını Biliyoruz, Peki Mimarlık Anlayışını?”, https://www.arkitera.com/haber/4608/steve-jobsun-tasarim-anlayisini-biliyoruz-peki-mimarlik-anlayisini_/ Erişim tarihi: 20/09/2018.