Tüketici Motivasyonları ile Sosyal Medyanın Tüketici Davranışına Etkisinin Satın Alma Niyetine Etkisinin Hava Yolu Yolcu Taşımacılığında İncelemesi

Amaç – Bu çalışma sosyal medya ortamında bilet satın alan yolcuların satın alma öncesi ve sonrası davranışlarının satın alma niyetine etksini ve sosyal medyanın faydacı ve hedonik motivasyonların satın alma öncesi ve sonrası tüketici davranışlarına etkilerinin belirlenmesi amacıyla yapılmıştır. Yöntem – Çalışmada hedonik ve faydacı motivasyon kapsamında, soyal medya ortamınının satın alama öncesi ve sonrası tüketici davranışınına etkisine yönelik ve satın alma niyetinin belirlenmesi kapsamında 5’li Likert tipi ölçeğiyle dört ayrı ölçek kullanılarak yüz yüze anket yöntemi uygulanmıştır. Ölçeklerin geçerliliği ve araştırma modelinin testine yönelik açıklayıcı faktör, güvenirlilik ve doğrulsal regresyon analiz yöntemleri kullanılmıştır. Bulgular – Yapılan çalışma sonucunda sosyal medya ortamında bilet satın alan tüketicilerin satın alma öncesi davranışları ile satın alma sonrası davranışlarının soysal medyadan etkilendikleri ve bu etkilerin de havayolu bilet satın alma eğilimini anlamlı, pozitif ve güçlü yönde etkiledikleri görülmüştür. Ayrıca çalışmada, havayolu sosyal medya ortamlarının faydacı motivasyon özelliğinin tüketiciler tarafından daha belirgin algılandığı görülerek, bu yönde yapılan motivasyonların sosyal medya ortamında bilet satın alan tüketiclerin satın alma öncesi satın alma sonrası davranışlarında anlamlı ve pozitif yönde desteklediği buna karşın tüketicilerin sosyal medya ortamlarının hedonik olma özelliğinin satın alma öncesi ve satın alma sonrası tüketici davranışlarına bir etkisi olmadığı belirlenmiştir. Tartışma – Havayolu firmalarının sosyal medya ortamlarında gerek satın alma öncesinde gerekse de satın alma sonrasında tüketcilerle olan etkileşimini devam ettirmesi ve daha da geliştirmesi, satın alma niyetine etki edebilecek e-wom, müşteri deneyimi, marka sadakati gibi diğer faktörleri de dikkate alınması gerekmektedir. Havayolu firmaları soyla medya platormlarının hedonik ve faydacı motivasyon özelliklerini ayırt edici şekilde özelliklerinin yeniden tasarlanmaları, değişikliklerin yapılması ilave olarak tüketicilerin satın alma öncesi ve sonrası davranışlarına etki eden diğer faktörler ve motivasyonlar açısından sosyal medya tasarımlarını ele almalıdırlar.

Analysis of the Consumer Motivations and Social Media’s Effects in Consumer Behaviours’ Impact on Purchasing Intention in the Airline Passenger Transportation

Purpose – This study is carried out to determine the passengers who bought tickets in the social media platforms pre-purchase and post-purchase consumer behaviors’ impacts on the purchasing intention and the effects of social media on the pre-and post-purchase consumer behaviors via utilitarian and hedonic motivations. Design/ Methodlogy/Approach – By using 5 Likert type face to face survey methodology applied in four scales which hedonic and utilarian motivation, pre-purchasing and post-purchasing consumer behaviours in scocial media and pruchasing intention are used in the study. To measure the scale’s dimensions validtiy and reliability explatory factor analysis, reliability analysis have been applied and lineer regression model used to measure the proposed model testings. Findings – As a result of analysis it was found that there is a positive and significant associations among the pre-purchasing behaviours, post-purchasing in social media and purchasing intention. In addition utilarian motivations of social media has been more clearly perceived by the consumers that there is a significant and positive associations among the pre-purchasing and post-purchasing consumer behaviors, however; it was found that hedonic motivations of social media had no effect on pre-purchase and post-purchase consumer behaviors. Discussions – The airlines social media platforms must be maintained and improved in terms of interraction with pre-purchasing and post-purchasing consumer behaviours, moreover the possible factors in the social media such as e-wom, customer experience brand loyaltly who may have effects on purchasing intention have to be assessed. Utilarian and hedonic motivations of the social media in airlines need to be re-desing or modify in terms of distinctive features, further more they should also addressed social media designs in relevant of other contributing factors and motivations that impact on consumers' pre and post-purchasing behaviors.

PDF

___

Akar, E. (2010). Sosyal medya pazarlaması: Sosyal webde pazarlama stratejileri. Efil Yayınevi.
Albayrak, E. S. (2017). Hedonik ve faydacı tüketim bağlamında internet üzerinden alışveriş alışkanlıkları: Bir uygulama örneği(Doctoral dissertation, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimleri Enstitüsü).
Alford, B. L.,ve Biswas, A. (2002). The effects of discount level, price consciousness and sale proneness on consumers' price perception and behavioral intention. Journal of Business research, 55(9), 775-783.
Altunışık, R., ve Çallı, L. (2004). Plansız Alışveriş Ve Hazcı Tüketim Davranışları Üzerine Bir Araştırma: Satın Alma Karar Sürecinde Bilgi Kullanımı. Eskişehir, 3, 25-26.
Armağan, M. V., Karakule, İ., ve Karademir, Ö. (2017). “Sosyal Medya Kullanan Tüketicilerin Algıları Üzerine Bir Araştırma: Instagram Örneği”. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 6(4), 1-14.
Arnold, M. J.,and Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of retailing, 79(2), 77-95.
Ayden, C., ve Demir, Ö. (2011). Elektronik Ticaret: Tüketici Davranış ve Tercihleri Üzerine Bir Çalışma. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. C, 21, 2-2011.
Aytekin, P., ve Ay, C. (2015). Hedonik Tüketim ve Anlık Satın Alma İlişkisi. Academic Review of Economics & Administrative Sciences, 8(1).
Aydoğan, F., ve Akyüz, A. (2010). İkinci Medya Çağında İnternet. Alfa Yayınları, İstanbul. Avcı, D. (2015). Online seyahat satın alma davranışında hedonik ve faydacı güdülerin etkisi üzerine bir araştırma (Master's thesis, Adnan Menderes Üniversitesi, Sosyal Bilimleri Enstitüsü).
Babacan, M. (2001). Hedonik Tüketim ve Özel Günler Alışverişine Yansıması.
Babin, B. J., Darden, W. R.,and Griffin, M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of consumer research, 20(4), 644-656.
Batra, R., and Ahtola, O. T. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing letters, 2(2), 159-170.
Brown, M., Pope, N., and Voges, K. (2003). Buying or browsing? An exploration of shopping orientations and online purchase intention. European Journal of Marketing, 37(11/12), 1666-1684.
Buhalis, D., and Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet—The state of eTourism research. Tourism management, 29(4), 609-623.
Carabiner. (2009). http://www.carabinerpr.com/docs/pdf/Carabiner_White_Paper- social_Media.pdf. Erişim Tarihi (14.4.2019).
Chiang, K. P., and Dholakia, R. R. (2003). Factors driving consumer intention to shop online: an empirical investigation. Journal of Consumer psychology, 13(1), 177-183.
Constantinides, E., and Zinck Stagno, M. C. (2011). Potential of the social media as instruments of higher education marketing: A segmentation study. Journal of marketing for higher education, 21(1), 7-24.
Castronovo, C., and Huang, L. (2012). Social media in an alternative marketing communication model. Journal of marketing development and competitiveness, 6(1), 117-134.
Cazier, Joseph A., Medlin, Dawn B. and Duffee, Antonina V. (2009). Investigating Task Completion for A Complicated Online Travel Search, Information Technology and Tourism, C.11.
Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., and Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of retailing, 77(4), 511-535.
Çakırer, M. A. (2013). Turizm Sektöründe Türkiye’nin Yeni Pazarlama Strtejisi; E-Turizm. Akademik Bakış Dergisi, 37, 1-18.
De Bruyn, A.,and Lilien, G. L. (2008). A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing. International journal of research in marketing, 25(3), 151-163.
Doğan, H. G., Gürler, A. Z., & Ağcadağ, D. (2014). Hedonik Tüketim Alışkanlıkları Üzerine Etkili Faktörlerin Değerlendirilmesi. Journal of International Social Research, 7(30).
Eastlick, M. A.,and Feinberg, R. A. (1999). Shopping motives for mail catalog shopping. Journal of Business Research, 45(3), 281-290.
Enginkaya, Ebru ve Ozansoy, Tuğçe (2010). Alışveriş Değeri ve Mağaza Seçim Kriterlerinin Belirlenmesinin Hazcı ve Faydacı Alışveriş Değerleri İle ilişkisi: Lise Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(19), 141-155.
Ellison, N. B., Steinfield, C., and Lampe, C. (2007). The benefits of Facebook “friends:” Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of computer- mediated communication, 12(4), 1143-1168.
Fettahlıoğlu, H. Seçil, Yıldız, Arif ve Birin, Cansu (2014). Hedonik Tüketim Davranışları: Kahraman Maraş Sütçü İmam Üniversitesi ve Adıyaman Üniversitesi Öğrencilerinin Hedonik Alışveriş Davranışlarında Demografik Faktörlerin Etkisinin Karşılaştırmalı Olarak Analizi. The Journal of Academic Social Science Studies, 27, 307-331.
Gliem, J. A., and Gliem, R. R. (2003). Calculating, interpreting, and reporting Cronbach’s alpha reliability coefficient for Likert-type scales. Midwest Research-to-Practice Conference in Adult, Continuing, and Community Education.
Gökdeniz, A., ve Alpar, Ö. (2003). Seyahat İşletmelerinde İnternet’in Hizmet Pazarlamasında Etkinliği, Olası Riskler ve Kolaylıklar Üzerinde Bir Durum Değerlendirmesi.
Gunelius, S. (2011). Content marketing for dummies. John Wiley & Sons.
Gülsoy, T. (2009). Etkileşimli Medya ve Pazarlama Terimler Sözlüğü. L. Baruh, ve M. Yüksel içinde, Değişen İletişim Ortamında Etkileşimli Pazarlama, 223-251.
Güven, E. Ö. (2009). Hedonik tüketim: Kavramsal bir inceleme. Anadolu Bil Meslek Yüksekokulu Dergisi, (13), 65-72.
Hae-Sook, K. (2005). The Types of Clothing Shopping Value and The Classification of Consumer Group by Shopping Values. Journal of Fashion Bussiness, 6(9), 126-140.
Hirschman, E. C., and Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions. Journal of marketing, 46(3), 92-101.
ICrossing (2008). “What is Social Media?”, Elisson, NB. http://www.icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_Social_Media_iCrossin g_ebook.pdf. Erişim Tarihi (14.04.2019).
Hudson, S., Roth, M. S., Madden, T. J., and Hudson, R. (2015). The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees. Tourism Management, 47, 68-76.
Joseph, S. (2012). Social media, political change, and human rights. BC Int'l & Comp. L. Rev., 35, 145.
Kayalar, M., Genç, U.Y.E. (2017). Üniversite Öğrencilerinin Sosyla Medya Kullanım Alışkanlıkları ve Satın Alma Davranışları Arasındaki İlişki Öz.
Kaplan, A. M. and Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons (53), 59-68.
Keskin, S., ve Baş, M. (2015). Sosyal medyanin tüketici davranişlari üzerine etkisinin belirlenmesi. Gazi üniversitesi iktisadi ve idari bilimler fakültesi dergisi, 17(3), 51-69.
Kılıç, İ., ve Ural, A. (2013). Bilimsel Araştırma Süreci ve SPSS İle Veri Analizi, Detay Yayıncılık, 3. Kırcova, İ. (2012). İnternette Pazarlama, Beta Basım Yayım Dağıtım, 5. Baskı. İstanbul.
Koch, S., and Tritscher, F. (2017). Social media in the airline industry: acceptance of social seating. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 8(2), 256-279.
Kim, Y.M. and Shim, K.Y. (2002). “The influence of internet shopping mall characteristics and user traits on purchase intent”, Irish Marketing Review, Vol. 15 No. 2, pp. 25-34.
Kotler, P. (2003). Marketing Management, International Edition, Prentice Hall, U.S.A
Levin, D. Z., and Cross, R. (2004). The strength of weak ties you can trust: The mediating role of trust in effective knowledge transfer. Management science, 50(11), 1477-1490.
Liebermann, Y. and Stashevsky, S. (2009). Determinants of online shopping: Examination of an early‐stage online market. Canadian Journal of Administrative Sciences/Revue Canadienne des Sciences de l'Administration, 26(4), 316-331.
Mangold, W. G., ve Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business horizons, 52(4), 357-365.
Martínez-López, F. J., Pla-García, C., Gázquez-Abad, J. C., and Rodríguez-Ardura, I. (2014). Utilitarian motivations in online consumption: Dimensional structure and scales. Electronic Commerce Research and Applications, 13(3), 188-204.
Mikalef, P., Pateli, A., and Giannakos, M. (2013). Why are users of Social Media inclined to Word-of-Mouth?. In Conference on e-Business, e-Services and e-Society (pp. 112-123), Springer, Berlin, Heidelberg.
O’Brien, H. L. (2010). The influence of hedonic and utilitarian motivations on user engagement: The case of online shopping experiences. Interacting with computers, 22(5), 344-352.
Odabaşı, Y. (2009). Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma, İstanbul, Sistem Yayıncılık.
Olgun, B. (2015). Sosyal medyanın tüketici satın alma davranışları üzerindeki etkisi. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Elektronik Dergisi, 12, 484-507.
Öz, M., ve Mucuk, S. (2015). Tüketici Satın Alma Davranışı Kapsamında Hedonik (Hazcı) Tüketimin Plansız Alışveriş Üzerine Etkilerinin İncelenmesi. Ondokuz Mayıs Üniversitesi, Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi, 1(2), 37-60.
Poynter, R. (2010). The handbook of online and social media research: Tools and techniques for market researchers. John Wiley & Sons.
Rohm, A. J., & Swaminathan, V. (2004). A typology of online shoppers based on shopping motivations. Journal of business research, 57(7), 748-757.
Safko, L. (2010). The social media bible: tactics, tools, and strategies for business success. John Wiley & Sons.
Sarkar, A. (2011). Impact of utilitarian and hedonic shopping values on individual’s perceived benefits and risks in online shopping. International management review, 7(1), 58-65.
Schrader, J. (2014). Flying Over Social Media Strategies: Exploring the current state of the field and analyzing the social media strategies of two German airlines (Master's thesis, University of Twente).
Shim, S., Eastlick, M. A., Lotz, S. and Warrington, P. (2001). An online prepurchase intentions model: the role of intention to search: best overall paper award—The Sixth Triennial AMS/ACRA Retailing Conference, 2000☆. Journal of retailing, 77(3), 397-416.
Sheth, Jagdish N. (1983). An Integrative Theory of Patronage Preference and Behavior, ss: 9-28. In: Darden, W R. ve Lusch, R F. (Eds), Patronage Behavior and Retail Management, Orlando (Fl), Elsevier.model: The role of intention to search: Best Overall Paper Award—The Sixth Triennial. AMS/ACRA Retailing Conference, 2000. Journal of retailing, 77(3), 397-416.
Smith, D., Menon, S., and Sivakumar, K. (2005). Online peer and editorial recommendations, trust, and choice in virtual markets. Journal of interactive marketing, 19(3), 15-37. Tauber, E. M. (1972). Marketing notes and communications: why do people shop?. Journal of Marketing, 36(4), 46-49.
To., P.L. Liao. Ç. and Lin. T. (2007) Shopping Motivations on Internet: A Study Based on Utilitarian and Hedonic Value, Technovation, 27.
Wakefield, R. L., and Whitten, D. (2006). Mobile computing: a user study on hedonic/utilitarian mobile device usage. European Journal of Information Systems, 15(3), 292-300.
Weinberg, T. (2009). The new community rules: Marketing on the social web. " O'Reilly Media, Inc.".
Yanar, K., ve Yılmaz, K. G. (2017). Sosyal Medyanın Satın Alma Öncesi ve Sonrası Tüketici Davranışına Etkisi Üzerine Bir Araştırma. Yönetim, Ekonomi ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 1(2), 24-40.
Zarella, D. (2010). Das Social Media Marketing Buch. Auflage, Köln.