Anneler Günü ve Babalar Günü Reklamlarında Toplumsal Cinsiyet İnşası

Yeni ihtiyaçlar, değerler ve yaşam tarzları yaratmayı amaçlayan reklam; kişi, ürün ya da hizmetlerin bireylerin hoşuna gidecek özelliklerini öne çıkarmaya çalışır. Bunu yaparken de imge ve göstergeler ile kültürel ve toplumsal ön kabullerden faydalanır. Bir söylem olarak reklamda konumlandırma üründen ve kültürden bağımsız bir şekilde yapılmaz. Çünkü insan, reklam mesajları da dahil her şeyi kültürel ve toplumsal çağrışımlarına göre anlamlandırır fakat bu anlamlandırma sabit değildir, zamanla değişir. Medya erkek ve kadına yönelik tüketim kalıplarını ve yaşam tarzlarını çeşitli araçlarla yeniden kurar. Reklamlar toplumsal cinsiyete dair geleneksel değer ve yerleşik düşünceler ile toplumsal stereotipleri tekrar eder. Anneler günü ile babalar günü için hazırlanan reklamların söylemleri arasında başta reklamı yapılan ürünler olmak üzere çeşitli farklılıklar dikkati çeker. Anneler gününde daha çok kadınların geleneksel rollerini ve toplumsal konumlandırılmalarını vurgulayan beyaz eşya ya da küçük ev aletleri gibi ürünlerin reklamları öne çıkarken babalar gününde arabadan kravata daha çok doğrudan erkeğin kullanacağı ürünlerin reklamları yapılır. Bu reklamlar ile kadın ve erkeğe biçilmiş toplumsal cinsiyet rollerini yansıtan söylemler yeniden inşa edilir. Bu çalışma, Anneler Günü ve Babalar Gününe özel olarak hazırlanan ve bu günlerin hemen öncesinde Türk televizyon kanallarında 2018 yılında yayınlanan TV reklamlarındaki toplumsal cinsiyet inşasını göstergebilimsel yöntemden hareketle çözümlemeyi amaçlamaktadır. Çalışmada toplumsal cinsiyet inşasının reklamlardaki yansımalarının genel bir değerlendirmesi yapılmış olup reklamlar, anneliğe ve babalığa dair tekrarlanan ortak temalar etrafında incelenmiştir. Bu bağlamda Anneler Günü reklamlarında “Anne güven verir”, “Anne şefkatlidir”, “Anne fedakârdır” olmak üzere üç tane, Babalar Günü reklamlarında “Baba ilgili ama otoriterdir”, “Baba güçlüdür, duygularını belli etmez” ve “Baba fedakârdır” olmak üzere üç tane tema üzerinde uzlaşılmıştır. Reklamlarda anne(kadın) sevgi dolu, güven veren, fedakâr, şefkatli olarak betimlenirken; baba (erkek) duygusallığını belli etmeyen, güçlü, evin geçimini sağlayan kişidir. İncelenen reklamlarda Anneler Günü reklamlarında annenin iş hayatına dair vurgu yapılmazken, Babalar Günü reklamlarında baba çalışan kişi olarak görülmektedir.Reklamların analizi toplumda anne ve babaya atfedilen toplumsal cinsiyet rollerinin anneler günü ve babalar günü reklamlarında tekrarlandığını, söz konusu rollerin reklamlar aracılığıyla yeniden kurulduğunu ortaya koymuştur.

Gender Buıldıng in Mother’s Day’s and Father’s Day’s Advertisements

An advertisement aims to create new necessity, values and life style, tries to show the aspects of a person, product or service which will please the indiviuals. While doing this, it benefits from images, indications and also cultural and social pre-acceptance. As a discourse, positioning in advertising is not done independently of product and culture. Because human makes sense of everything including advertisement messages according to social association; however this sense-making is not fixed and changes over time. Media reconstructs consumption patterns and life styles aimed at female and male through various tools. Advertisements repeats social stereotypes via traditional values and settled ideas related to gender. Among the discourses of the advertisements prepared for Mother’s Day and Father’s Day,there are various differences, especially advertised products. On the Mother’s Day, the advertisements of the products such as white goods and small home appliances which are directed their traditional roles and emphasizes social positions; on the other hand, on the Father’s Day, the products from car to tie which are used by men directly are advertized. Through these advertisements, discourses which reflect gender’s roles are reconstructed. This study aims to analysis gender construction in TV advertisements which were prepared for Mother’s Day and Father’s Day and were featured on TV channels before these days for the year of 2018 through semiotic analysis. In the study, a general evaluation of the reflections of gender construction in advertisements was made and the advertisements were examined around repeated common themes about motherhood and fatherhood. With the classification of the advertisements under common themes, in Mother's Day advertisements “Mother gives confidence”, “Mother is compassionate”,“Mother is sacrifice” themes; in Father's Day advertisements, the themes of “Father is related but authoritarian”, “Father is strong, he does not show his feelings” and “Father is sacrifice” themes emerged. Looking at the advertisements examined in the study, it is seen that the gender roles attributed to men and women in society are repeated. In advertisements, the mother (woman) is described as loving, reassuring, self-sacrificing and compassionate; father (man) is a person who does not show his emotionality, is strong and provides a living for the house. While in the advertisements examined, there is no emphasis on the business life of the mother in the advertisements of the Mother's Day, while in the Father's Day advertisements, the father is seen as the employee. The analysis of the advertisements revealed that the gender roles attributed to the mother and father in the society are repeated in the advertisements of mother's day and father's day, and that these roles are re-established through the advertisements.

PDF

___

Alemdar, K., Erdoğan, İ. (1994). Popüler kültür ve iletişim. Ümit Yayıncılık.
Allan, K., Coltrane, S. (1996). “Gender displaying television commercials: a comparative study of television commercials in the 1950s and 1980s.” Sex Roles, 35(3/4): 185-203, https://doi.org/10.1007/bf01433106
Arendell, T. (2000). “Conceiving and investigating motherhood: the decade’s scholarship.” Journal of Marriage and the Family, 62:1192-1207, https://doi.org/10.1111/j.1741- 3737.2000.01192.x
Ataman Yengin, D. (2012). “Mekanikleşen birey: Arçelik örneğinin R. Barthes’a göre çözümlenmesi.” The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication- TOJDAC, 2(1): 13-21, https://doi.org/10.7456/10201100/002
Auster, C., Auster-Gussman, L. (2016). “Contemporary Mother’s Day and Father’s Day greeting cards: a reflection of traditional ıdeologies of motherhood and fatherhood?” Journal of Family Issues, 37(9): 1294-1326.
Barthes, R. (2016). S/Z (Çev.) Sündüz Öztürk Kasar. İstanbul: Sel Yayınları.
Baudrillard, J. (1997). Tüketim toplumu (Çev.) Hasan Deliçaylı ve Ferda Keskin. Ayrıntı Yayınları.
Baudrillard, J. (2004). Nesneler sistemi. Boğaziçi Üniversitesi Yayınları.
Bayhan, V. (2012). “Beden sosyolojisi ve toplumsal cinsiyet.” Doğu Batı Düşünce Dergisi (Toplumsal Cinsiyet Özel Sayısı), 16(63): 147-164, https://doi.org/10.17753/ekev1038
Belkaoui, A, Belkaoui, J. (1976). “A comparative analysis of the roles portrayed by women in print advertisements.” Journal of Marketing Research, 13(2):168-172, https://doi.org/10.1177/002224377601300207
Bourse, M. ve Yücel H. (2012). İletişim bilimlerinin serüveni. Ayrıntı Yayınları.
Brandes, S. B. (2017). “Ideologies of motherhood in contemporary Israeli TV commercials, communication.” Culture & Critique, 10(1): 58-75, https://doi.org/10.1111/cccr.12143
Braun, V. and Clarke, V. (2006). “Using thematic analysis in psychology.” Qualitative Research in Psychology, 3(2): 77-101.
Bretl, D. J., Cantor, J. (1988). “The portrayal of men and women in US television commercials: a recent content analysis and trends over 15 years.” Sex Roles, 18 (9/10): 595-609, https://doi.org/10.1007/bf00287963
Butler, J. (2004). Undoing gender. Routledge.
Carter, C., Steiner, L. (2004). Critical readings: media and gender. Maidenhead, UK: Open University Press, Milton Keynes.
Cheng, H. (1997). “Holding up half of the sky? A sociocultural comparison of genderrole portrayals in Chinese and US advertising.” International Journal of Advertising, 16(4): 295-319, https://doi.org/10.1080/02650487.1997.11104698
Coltrane, S., Adams, M. (2008). Gender and families. Rowman & Littlefield.
Coltrane, S., Allan, K. (1994). “New fathers and old stereotypes: Represe ntations of masculinity in 1980 television advertising.” Masculinities, 2: 43- 66.
Cote, N., Deutsch, F. (2008) Flowers for mom, a tie for dad: How gender is created on Mother’s and Father’s Day. Gender Issues, 25: 215-228, https://doi.org/10.1007/s12147-008-9066-4
Courtney, A., Lockeretz, S. W. (1971). “A woman’s place: an analysis of the roles portrayed by women in magazine advertisements.” Journal of Marketing Research, 8(1): 92-95, https://doi.org/10.1177/002224377100800114
Craig, S. (1992). “The effect of television day parts on gender portrayals in television commercials: A content analysis.” Sex Roles, 26: 197-211, https://doi.org/10.1007/bf00289707
Crosby, C. (1992). “Dealing with differences.” Feminists Theorize the Political. (Ed.) Judith Butler and Joan Scott. 130-143. Routledge.
Çağlı, U., Durukan, L. (1989). “Sex role portrayals in Turkish television advertising: Some preliminary findings.” METU Studies in Development, 16: 153-175.
Çamdereli, M. (2006). Reklam arası. Konya: Tablet Yayınları.
Çankaya, M. (2013). “Traditional? modern? or both? representation of gender in Turkish TV commercials.” SDÜ Fen Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, 30: 279-295.
Çelenk, S. (2005). Televizyon temsil kültür. Ütopya Yayınları.
Dağtaş, B. (2013). “Dilbilimsel ve göstergebilimsel yaklaşım”. İletişim Kuramları. (Der.) Erkan Yüksel Anadolu Üniversitesi Yayınları. 132-155.
Davidson, M. (1992). The consumerist manifesto advertising in postmodern times. Routledge.
Deaux, K., Lewis, L.L. (1984). “Structure of gender stereotypes: Interrelationships among components and gender label.” Journal of Personality and Social Phychology, 46: 991-1004, https://doi.org/10.1037/0022-3514.46.5.991
Dyer, G. (2010). İletişim olarak reklamcılık. (Çev.) M. Nurdan Öncel Taşkıran. Beta Basım A.Ş.
Eisend, M. (2010). “A meta-analysis of gender roles in advertising.” Journal of the Academy of Marketing Science, 38: 418-440.
Elden, M. (2016). Reklam yazarlığı. İletişim Yayınları.
Erdoğan, İ. (2002). İletişimi Anlamak. Erk Yayınları.
Eziler Kıran, A. (2000). “Reklamlar ve kadın.” Gazi İletişim Dergisi, 6: 8-17.
Feasey, R. (2008). Masculinity and Popular Television. Edinburgh University Press.
Fereday, J. and Muir-Cochrane, E. (2006). “Demonstrating rigor using thematic analysis: a hybrid approach of ınductive and deductive coding and theme development.” International Journal of Qualitative Methods, 5(1): 1-11, https://doi.org/10.1177/160940690600500107
Fiske, J. (2011). İletişim çalışmalarına giriş. (Çev.) Süleyman İrvan. Pharmakon Yayıncılık.
Furnham, A., Babitzkow, M., Uguccioni, S. (2000). “Gender stereotyping in television advertisements: a study of French and Danish television.” Genetic Social and Psychology Monographs, 126(1): 79-104.
Furnham, A., Imadzu, E. (2002). “Gender portrayal in British and Japanese TV advertisements.” Communications, 27(3): 319-348, https://doi.org/10.1515/comm.27.3.319
Furnham, A., Mak, T. (1999). “Sex-role stereotyping in television commercials: a review and comparison of fourteen studies done on five continents over 25 years.” Sex Roles, 41 (5/6): 413-37.
Furnham, A., Skae, E. (1997). “Changes in the stereotypical portrayal of men and women in British television advertisements.” European Psychologist, 2(1): 44-51, https://doi.org/10.1027/1016-9040.2.1.44
Ganahl, D., Prinsen, T., Netzley, S. B. (2003). “A content analysis of prime-time commercials: A contextual framework of gender representation.” Sex Roles, 49: 545-551.
Geray, H. (2017). Toplumsal araştırmalarda nicel ve nitel yöntemlere giriş. Ütopya Yayınevi.
Giddens, A. (2012). Sosyoloji. (Çev.) İsmail Yılmaz. Kırmızı Yayınları.
Gilly, M. C. (1988). “Sex roles in advertising: a comparison of television advertisements in Australia, Mexico and the United States.” Journal of Marketing, 52(1): 75-85, https://doi.org/10.1177/002224298805200206
Goffman, E. (1987). Gender Advertisements. Harper Torchbooks.
Green, F. J. (2004). “Feminist mothers: Successfully negotiating the tension between motherhood as an “institution” and “experience.” From Motherhood to Mothering. (Ed.) Andrea O’Reilly. Suny Press. 125-136.
Günindi Ersöz, A. (2016). Toplumsal cinsiyet sosyolojisi. Anı Yayıncılık.
Holmes, C. (2006). Born to doiıt? The social construction of motherhood. Unpublished Master Thesis Simon Fraser University, Department of Women Studies, Canada.
Htun, M., Weldon, L. (2018). The logics of gender justice: state action on women’s rights around the World. Cambridge University Press.
İmançer, D., Özel, Z. (1999). “Göstergebilimsel Çözümleme- Örnek Çözümleme: Pirelli Reklamı.” Sinemasal Dergisi. Bahar. 7-20.
Jha Dang, P., Vohra, N. (2005). “Role portrayals of men and women in Indian television advertising.” Abhigyan, 23(1): 36-44.
Johnston, D. D., Swanson, D. H. (2003). “Undermining mothers: A content analysis of the representation of mothers in magazines.” Mass Communication and Society, 6(3): 243-265, https://doi.org/10.1207/s15327825mcs0603_2
Jones, K. W. (1980). “Mother’s day: The creation, promotion and meaning of a new holiday in the progressive era.” Studies in Literature and Language, 22(2): 175-196, https://doi.org/10.1515/9783110971095.503
Kim, K., Lowry, D. N. (2005). “Television commercials as a lagging social indicator: Gender role stereotypes in Korean television advertising.” Sex Roles, 53: 901-910, https://doi.org/10.1007/s11199-005-8307-1
Kuruoğlu, B., Aydın, B. (2014). Toplumsal cinsiyet ve medya. Detay Yayıncılık.
LaRossa, R. (1997). The modernization of fatherhood: A social and political history. University of Chicago Press.
Lovdal, L. (1989). “Gender role messages in television commercials: An update.” Sex Roles, 21: 715-724, https://doi.org/10.1007/bf00289804
Lyons, A. and Rohleder, P (2015). Qualitative research incClinical and health psychology. Palgrave Macmillan.
Macionis, J. (2013). Sosyoloji. (Çev.) Vildan Akan. Nobel Yayınları.
Marks, D. and Yardley, L. (2004). Research methods for clinical and health psychology. Sage.
Marsiglio, W., Amato, P., Day, R. D., Lamb, M. E. (2000). “Scholarship on fatherhood in the 1990s and beyond.” Journal of Marriage and the Family, 62: 1172-1191, https://doi.org/10.1111/j.1741-3737.2000.01173.x
Miller, T. (2011). Making sense of fatherhood. Cambridge University Press.
Morman, M., Floyd, K. (2006). “Good fathering: Father and son perceptions of what it means to be a good father.” Fathering, 4(2): 113-136, https://doi.org/10.3149/fth.0402.113
Nicholson, L. (1994). “Interpreting Gender.” Signs, 20(1): 79-105.
Odabaşı, Y. (2005). Pazarlama iletişim yönetimi. MediaCat Yayınları.
Özdemir, M. (2010). “Türkiye’deki reklamlarda toplumsal cinsiyet ve sunumu.” Milli Folklor, 22(88): 101-111.
Paek, H., Nelson, M. R., Vilela, A. M. (2010). “Examination of gender-role portrayals in television advertising across seven countries.” Sex Roles, 64: 192-207, https://doi.org/10.1007/s11199- 010-9850-y
Peltekoğlu, F. (2018). Halkla ilişkiler nedir? Beta Basım Yayım.
Perkins, T. (1997). “Rethinking stereotypes.” The Media Studies Reader. (Ed.) Tim O’Sullivan and Yvonne Jewkes. Arrowsmith. 75-85.
Prinsloo, J. (2006). “Where have all the fathers gone? Media(ted) representations of fatherhood.” Baba: Men and Fatherhood in South Africa. (Ed.) Lind Richter and Robert Morrell. Human Sciences Research Council. 132-146.
Quelter, T. H. (1991). Advertising and democracy in the mass age. Mac Millan.
Ridgeway, C. L. (2011). Framed by gender: How gender inequality persists in the modern world. Oxford.
Sancar, S. (2009). Erkeklik: imkânsız iktidar/ ailede, piyasada ve sokakta erkekler. Metis Yayınları.
Sengupta, S. (1995). “The influence of culture on portrayals of women in television commercials: acomparison between the United States and Japan.” International Journal of Advertising, 14(4): 314–333, https://doi.org/10.1080/02650487.1995.11104622
Sezer, N. ve Yılmaz Sert, N. (2014). “TV kamu spotu reklamlarının medya okuryazarlığı çerçevesinde kullanılması: ‘çocuk ve medya hareketi’ TV kamu spotu reklamının göstergebilimsel çözümlemesi” İletişim Araştırmalarında Göstergebilim. (Der.) Ahmet Güneş. Literatürk Yayınları.
Shaw, S., Lee, J. (2009). Women’s voices, feminist visions. McGraw-Hill.
Sherry, J. F. (1987). “Advertising as a Cultural System.” (Ed.) J. Umiker Sebeok. Mounton de Gruyter. 441-458.
Simons, L. and Lachlean, J., Squire, C. (2008). “Shifting the focus: sequential methods of analysis with qualitative data.” Qualitative Health Research, 18: 120-132, https://doi.org/10.1177/1049732307310264
Stern, B. (2003). “Masculism(s) and the male image: What does it mean to be a man?” Sex in Advertising: Perspectives on the Erotic Appeal. (Ed.) Tom Reichert and Jacqueline Lambiase. Lawrence Erlbaum. 215-228.
Stewart, L., Cooper, P., Stewart, A., Friedley, S. (2002). Communication and gender. Pearson.
Taylor, S. J. and Bogdan, R. C. (1989). Introduction to Qualitative Research Methods: The Search for Meanings. John Wiley & Sons.
Toruk, İ., Güran, S., & Sine, R. (2013). “Boş zaman aktivitelerinin toplumsal cinsiyet ekseninde medyada temsili.” Selçuk Üniversitesi Türkiyat Araştırmaları Dergisi, 33: 301-324, https://doi.org/10.21563/sutad.187062
Tosun, N. B. (2006. “Reklam aracı olarak kadın.” Kadın Çalışmaları Dergisi, 1(1): 88-93.
Uray, N., Burnaz, Ş. (2003). “An Analysis of the Portrayal of Gender Roles in Turkish Television Advertisements.” Sex Roles, 48(1/2): 77-87, https://doi.org/10.1023/a:1022348813469
Ünsal, İ. (1984). Bilimsel reklam ve pazarlamadaki yeri. Tivi Reklam.
Warner, J. (2005). Perfect madness: Motherhood in the age of anxiety. Riverhead.
Wernick, A. (1996). Promosyon kültürü-reklam, ideoloji ve sembolik anlatım. (Çev.) Osman Akınhay. Bilim ve Sanat yayınları.
West, E. (2009). “Doing gender difference through greeting cards: The construction of a communication gap in marketing and everyday practice.” Feminist Media Studies, 9: 285- 299, https://doi.org/10.1080/14680770903068241
Whipple, T., Courtney, A. (1985). “Female role portrayals in advertising and communication effectiveness: a review.” Journal of Advertising, 14(3): 4-17, https://doi.org/10.1080/00913367.1985.10672951
Wiles, C.R. & Tjernlund, A. (1991). “A comparison of role portrayal of men and women in magazine advertising in the USA and Sweden.” International Journal of Advertising, 10(3): 259–267, https://doi.org/10.1080/02650487.1991.11104457
Wood, J. T. (2009). Gendered lives-communication, gender, and culture. Wadsworth Cengage Learning.
Yapar, A. (1999). “Kadın dergilerinde kadın imgesinin kullanımı.” İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 9: 75-80.
Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (1999). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Seçkin Yayınları.
Yılmaz, A. (2007). “Reklamlarda toplumsal cinsiyet kavramı: 1960-1990 yılları arası Milliyet gazetesi reklamlarına yönelik bir içerik analizi.” Selçuk İletişim, 4(4): 143-156.