NURHAN PAPATYA, GÜRCAN PAPATYA, A. Buğra HAMŞIOĞLU

Sürdürülebilir Rekabetçi Üstünlük Sağlamada Pazarlama Yetenekleri ve Performans Arasındaki İlişki: Ankara İli İmalat İşletmelerinde Bir Uygulama

İşletmelerin zayıf rekabetçi performanslarının nedeni olarak genellikle, pazar koşullarındaki ani değişimler ve/veya beklenmedik olaylar gösterilir. Ancak bu durum yöneticilerinin kendi kontrolü dışında oluşan koşullara ve faaliyetlere karşı bir tepkisidir. Oysa asıl neden, işletmelerin sürdürülebilir rekabetçi üstünlük için kaynak tabanlı uygulama ve pazarlama yeteneklerini geliştirme eksikliğidir. Bu eksikliğin doğal sonucu olarak, işletmelerin pazarlama yeteneklerini etkinleştirmesini engellenmekte ve rekabetçi üstünlüğün kaybedilmesine yol açmaktadır. Bu çalışma iki ana eksende tasarlanmış ve düzenlenmiştir: Birincisi işletmelerin sürdürülebilir rekabetçi üstünlük pazarlama yeteneklerinin önemi, İkincisi pazarlama yeteneklerinin işletme performansında anahtar öğe olarak düşünülmesi. Buna göre çalışma Ankara ili merkezli üretim işletmelerinin sürdürülebilir rekabetçi üstünlük elde edebilmelerinde pazarlama yeteneklerinin performans üzerindeki etkilerini belirlemeye yönelik görgül bir değerlendirmeyi kapsamaktadır. Araştırma amacı doğrultusunda 730 işletme yöneticisi ile görüşülerek anket yapılmış ve veriler toplanmış; Kısmi En Küçük Kareler (PLS) tekniği kullanılarak, oluşturulan yapısal modelin geçerliliği test edilmiştir. Araştırma sonucunda pazarlama yeteneklerinin işletme performansı üzerinde doğrudan ve pozitif etkisi olduğu görülmüştür.

The Relationship Between Marketing Capabilities and Performance in Sustainable Competitive Advantage: An Application in Manufacturing Enterprises in Ankara Province

Sudden changes in market conditions and/or unexpected events are generally shown as the reason for weak competitive performances of enterprises. However, this is a reaction to the conditions and activities that occur outside the managers' control. The main reason, however, is the lack of development of resource-based practices and marketing capabilities for sustainable competitive advantage. As a natural consequence of this deficiency, the improving the efficiency of business marketing capabilities is hampered and competitive advantage is lost. In this context, this study has been designed and structured in two main axes: Importance of businesses' sustainable competitive advantage marketing capabilities, Considering marketing capabilities as a key element in business performance. Accordingly, the study includes a pragmatic assessment of the effects of the marketing capabilities on performance in determining the sustainable competitive advantage of the manufacturing enterprises in Ankara. In line with the purpose of the study, 730 business managers were interviewed and data were collected. Using the Partial Least Squares (PLS) technique, the validity of the constructed structural model was tested. As a result of the research, it has been seen that marketing capabilities have a direct and positive effect on business performance.

PDF

___

Agarwal, R. ve Karahanna, E. (2000), “Time Files When You’re Having Fun: Cognitive Absorption and Beliefs about Information Technology Usage”, MIS Quarterly, Vol. 24, No.4: 665-694.
Altunışık, R. vd. (2002). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Sakarya: Sakarya Kitapevi.
Barney J., (1991). “Firm Resources and Sustained Competitive Advantage”, Journal of Management, Vol. 17, No.1: 99-120.
Compeau, D. R. ve Higgins, C. A. (1995), “Applicaiton of Social Cognitive Theory to Training for Computer Skills”, Information System Research,Vol. 6, No.2: 118- 143.
Cruz-Ros S., Cruz T.,F.,G. ve Cabanero-Perez C. (2010). “Marketing Capabiilities, Stakeholders, Satisfaction and Performance”, Service Business, Vol. 4, No.34: 209-223.
Çelik H., ve Başaran B., (2008). “Bireysel Müşteriler Tarafından Algılanan Elektronik Hizmet Kalitesi”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt.8, Sayı. 2: 129-151.
Day G., (1990). Market Driven Strategy: Processes for Creating Value, New York: The Free Press,
Day G., S. (1994). “The Capabiliities of Market-Driven Organizations”, Journal of Marketing, Vol. 58 (October): 37-52.
Desarbo W., C. Di Benedetto A. ve Song M., (2005). “Revisting The Miles and Snow Strategic Framework: Uncovering Interrelationship Between Strategic Types, Capabilities, Environmental Uncertainty and Firm Performmance”, Strategic Management Journal, Vol.26, No.1: 47-74.
Edvardsson, B., Johnson, M. D., Gustafson, A. ve Strandvik, T. (2000), “The Effect on Satisfaction and Loyalty on Profits Growth: Product Versus Services”, Total Quality Management, Vol. 11, No.7: 917-927.
Fahy J., Hooley G., Cox T., Beracs J., Fonfara K. ve Snoj B., (2000). “The Development and Impact of Marketing Capabilities in Central Europe”, Journal of International Business Studies, Vol. 31, No.1: 63-81.
Fornell, C., (1992), “A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience”, Journal of Marketing, Vol. 56, No.1: 6-21.
Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., ve Bryant, B. E. (1996), “The American Customer Satisfaction Index: Nature,Purpose and Findings”, Journal of Marketing, Vol. 60, No. 4: 7-18.
Ghemawat P. (1986). “Sustainable Advantage”, Harvard Business Review, Vol.64, No.5: 53-58.
Güleş H.,K. ve Bülbül H. (2004). Yenilikçilik İşletmeler İçin Stratejik Rekabet Aracı, Ankara: Nobel Ya.
Hamşıoğlu A.B., (2017). “Girişimci Yönlülük, Stratejik Yönlülük ve Performans İlişkisi: İstanbul İli Tekstil İşletmelerinde Bir Uygulama”, İşletme Araştırmaları Dergisi, (Journal of Business Research-Turk), Cilt, 9, Sayı. 2:376-403.
Henseler J. ve Fassott G. (2010), Handbook of Partial Least Squares Concept, Methods and Apllications, Springer New Yok, in [Eds.Vizi, V.E.,Chin, W.W., Henseler, J.,Wang H.], “Testing Moderating Effect in PLS Path Models: An Illustration of Available Procedures”,713-735.
Jaworski B., J., ve Kohli A., K., (1993). “Market Orientation: Antecedents and Consequences”, Journal of Marketing, Vol. 57, No.3: 53-70.
Kohli A., K., ve Jaworski B., J., (1990). “Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications”, Journal of Marketing, Vol. 52, No. 2: 1-18.
Kristensen, K., Martensen, A. ve Gronholdt, L.G.L. (1999), “Measuring the Impact of Buying Behaviour on Customer Satisfaction”, Total Quality Management, Vol. 10, No. 45: 602-614.
Lohmoller, J. B. (1988), “The PLS Program System: Latent Variables Path Analysis with Partial Least Squares Estimation”, Multivarate Behavioural Research, Vol. 23,No.1: 125-127.
Matsuno K. ve Mentzer J., T. (2000). “The Effect of Strategy Type on the Market Orientation- Performance Relationship”, Journal of Marketing, Vol. 64, No.4: 1- 16.
MCfarland D. J. ve Hamilton, D. (2006), “Adding Concextual Specificity to the Technology Acceptance Model”, Computer in Human Behaviour, Vol. 22, No.3: 427-447.
Morgan N. Vorhies D., W. ve Mason C., H., (2009). “Market Orientation, Marketing Capabilities and Firm Performmance”, Strategic Management Journal, Vol. 30, No.8: 909-920.
Narver J., C., ve Slater S. F., (1990). “The Effect of a Market Orientation on Business Profitability”, Journal of Marketing, Vol.54, No. 4: 20-35.
Ngo L., V., (2012). “Performance Implications of Market Orientation, Marketing Resource and Marketing Capabilities”, Journal of Marketing Management, Vol. 28, No. 12: 173-187.
Papatya N., (2007). Sürdürülebilir Rekabetçi Üstünlük Sağlamada Stratejik Yönetim ve Pazarlama Odağı Kaynak Tabanlı Görüş, Ankara: Asil Ya.
Papatya N., Papatya G., Hamşıoğlu A.B., (2015). “Sürdürülebilir Rekabet Yönetiminde Marka Değeri ve Marka Güveni: Süleyman Demirel Üniversitesinde Bir Uygulama”, Süleyman Demirel Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt 20, Sayı 3:35-54.
Papatya N., Papatya G., Hamşıoğlu, A.B, (2013). ”Hazcı Algılamaların Marka Değeri Boyutlarına Etkisi: Cep Telefonu Markasında Bir Uygulama”, 18.Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı, (Kars 19-23 Haziran): 269-284.
Papatya, N., Papatya G. ve Hamşıoğlu A.B. (2007). “KOBİ’lerin Rekabette Meydan Okuma Stratejisi: Sürdürülebilir Yenilik ve Pazarlama Yeteneklerinin Yapılandırılması”, 4. KOBİ’ler ve Verimlilik Kongresi, (7-8 Aralık): 425-434.
Porter M., (1985). Competitive Advantage, New York: The Free Press, A Division of Macmillalan Inc.
Porter M., (1986). “What Is The Strategy”, Harvard Business Review, (November- December): 61-78.
Rose M.,G. ve Shoham A., (2002). “Export Performance and Market Orientation Establishing an Empirical Link”, Journal of Business Research, Vol. 55, No. 3: 217-225.
Song M., Berends Hans, Bij Hans van der ve Weggeman M. (2007). “The Effect of IT and Co-location on Knowledge Dissemination”, Journal of Product Innovation Management, Vol. 24, No. 1: 52-68.
Song M., Nason R., W. ve Di Benedetto A., C., (2008). “Distinctive Marketing and Information Technology Capabilities and Strategic Types: A Cross-National Investigation”, Journal of International Marketing, Vol. 16, No.1, 4-38.
Tsai M.,T., ve Shih C., M. (2004), “The Impact of Marketing Knowledge Among Managers on Marketing Capabilities and Business Performance”, International Journal of Management, Vol.21, No.4: 524-530.
Vinzi. E.V., Trinchera, L. ve Amato S. (2010), Handbook of Partial Least Squares Concept, Methods and Apllications, Springer New Yok, in [Eds.Vizi, V.E.,Chin, W.W., Henseler, J.,Wang H.], “PLS Path Modeling: From Foundations to Recent Developments and Open Issues for Model Assessment and Development”: 47-82.
Vorhies, D. W. (1998). “An investigation of the factors leading to the development of marketing capabilities and organizational effectiveness”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 6, No.1: 3−23.
Weerawardena J., (2003). “The Role of Marketing Capabilitiy in Innovation Based Competitive Strategy”, Journal of Strategic Marketing, Vol.11, No.1: 15-35.