Online Yorumların Tüketici Satın Alma Kararına Etkisi: Kullanıcı Özellikleri Açısından Bir Değerlendirme

Amaç – Bu araştırmanın amacı ürüne yönelik online tüketici yorumlarının satın alma üzerindeki etkisinin kullanıcının özelliklerine göre farklılaşıp farklılaşmadığını belirlemektir. Yöntem – Çalışmanın evrenini Türkiye’de online tüketici yorumlarını okuyan internet kullanıcıları oluşturmaktadır. Çalışmanın örneklemini, Kayseri ilinde ikamet eden ve kolayda örneklem yöntemine göre belirlenen 522 katılımcı oluşturmaktadır. Araştırmanın verilerini toplamak için yüz yüze anket çalışması yapılmıştır. Anket sonucunda elde edilen verilere Tek Yönlü MANOVA analizi uygulanmıştır. Bulgular – Araştırma sonucunda online yorumların tüketicilerin satın alma kararı üzerindeki etkisinin tüketicilerin cinsiyet, yaş grupları ve günlük internet kullanım süresi değişkenlerine göre anlamlı bir farklılık göstermediği sonucuna ulaşılmıştır. Anlamlı farklılık gösteren tek değişkenin “tüketicilerin online alışveriş sıklıkları” olduğu bulunmuştur. Tartışma – Online yorumların tüketici satın alma kararını etkilediği ve tüketicilerin online alışveriş sıklıkları arttıkça web sitesinin özellikleri ve yorumun özelliklerinin satın alma kararları üzerinde daha etkili olduğu ortaya çıkmıştır.

(The Effect of Online Reviews on Consumer Buying Decision: An Evaluation of User Characteristics)

Purpose – The main purpose of this study is to examine whether the impact of online consumer reviews on consumers’ purchasing decision differs according to their characteristics. Design/methodology/approach – The population of the study consists of the Internet users who read online consumer reviews in Turkey. The sample of the study is composed of 522 participants in Kayseri determined according to the convenience sampling method. In order to collect the data, a face-to-face survey has been conducted. One-way MANOVA is applied to the data collected from the survey. Findings – As a result of the study, findings show that the effect of online reviews on consumer purchase decision does not show a significant difference according to their gender, age groups and daily internet usage. The only significant difference is found for the variable “online shopping frequency of consumers”. Discussion – Online reviews have an impact on consumers’ purchasing decision, and increased level of online shopping frequency has more influence on their decision in terms of web site and online review characteristics.

Kaynakça

Akdoğan, Ç. & Akyol, A. (2016). Online Tüketici Yorumlarına Ait Genel Tutum İle Ağızdan Ağıza Pazarlama Arasındaki İlişki, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 18 (1), 117-134.

Arndt, J. (1967). Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product. Journal of Marketing Research, 52 (6), 291-295.

Cengiz, H. & Başaran S. (2016). Cep Telefonu Kullanıcılarının Tüketici Tecrübelerinin Değerlendirilmesi: Online Tüketici Yorumları Üzerine Netnografik Bir İnceleme, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 8(1), 73-92.

Chen, Y. & Xie, J. (2008). Online Consumer Review: Word-of-Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix, Management Science, 54(3):477-491.

Clare, C. (2009). Mres Extended Abstract: Factors of Online Reviews that Influence Consumer-Buying Decisions in B2C e-Commerce. Doctoral Symposium, 1-8.

Constantinides, E., & Holleschovsky, N. I. (2016). Impact of Online Product Reviews on Purchasing Decisions, Proceedings of The 12th International Conference on Web Information Systems and Technologies, 271–278.

De Valck, K., Van Bruggen, G. & Wierenga, B. (2009). Virtual Communities: A Marketing Perspective. Decision Support Systems, Vol. 47,185-203.

Derbaix, C. & Vanhamme, J. (2003). Inducing Word-of-Mouth by Eliciting Surprise - A Pilot Investigation. Journal of Economic Psychology, 24(1), 99-116.

Duhan, D. F., Johnson S. D., Wilcox, J.B., & Harrell, G.D. (1997). Influences on Consumer Use of Word-ofMouth Recommendation Sources. Academy of Marketing Science Journal, 25(4), 283-295.

Ennew, C. T., Banerjee, A.K. & Li. D. (2000). Managing Word of Mouth Communication: Empirical Evidence from India. International Journal of Bank Marketing, 18(2), 75-83.

Erdil, M. (2014). Online Tüketici Yorumlarının Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerine Etkileri, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı Doktora Tezi, İstanbul.

Fan, J. (2011). Research on the External Factors of Consumer Releasing Online Comments. International Conference on Electronic & Mechanical Engineering and Information Technology, 3819-3823.

Goldsmith, R. E., & Horowitz, D. (2006). Measuring Motivations for Online Opinion Seeking. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 1-16.

Gürce, M. & Benli M. (2017). The Effects of Online Consumer Reviews On Purchase Intention: A Study For Young Consumers, Journal of Current Researches On Business and Economics,7(1), 2547-9628.

Hall, A. (2018). Most millenials only purchase items with online reviews, study finds. Independent, https://www.independent.co.uk/news/business/millennial-online-review-products-research-internettrusted-recommendations-a8245781.html

Han, S. M. (2008). Motıvatıons For Providing And Seekıng Ewom: A Cross Cultural Comparıson Of U.S. And Korean College Students, Michigan State University

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G. & Gremler, D.D. (2004). Electronic Word-of-mouth via Consumer Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet. Journal of Interactive Marketing ,18(1), 38–52

Jones, S.A., Aiken, K. D. & Boush, D.M. (2009). Integrating Experience, Advertising, and Electronic Word of Mouth. Journal of Internet Commerce, Vol. 8, 246–267.

Khammash M. & Griffiths, G.H. (2011). Arrivederci CIAO.Com, Buongiorno Bing.Com-Electronic word-ofmouth (eWOM), antecedences and consequences, International Journal of Information Management, 31 (1), 82–87.

Kım, E.E.K, A.S. Mattila & S. Baloglu (2011), Effects of Gender and Expertise on Consumers’ Motivation to Read Online Hotel Reviews, Cornell Hospitality Quarterly, 1-8.

Kozinets, R. V., De Valck, K., Wojnicki, A.C. & Wilner, J.S. (2010) Networked Narratives: Understanding Word-of- Mouth Marketing in Online Communities, Journal of Marketing, 74 (2), pp. 71-89.

Kwon, J. M., Bae J.İ. & Phelan, K. (2011). Online Consumer Herding Behaviors in The Hotel Industry, Texas Tech University https://scholarworks.umass.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1052&context=gradconf_hospitality

Lam, D. & Mizerski, D. (2005). The Effects of Locus of Control on Word‐Of‐Mouth Communication. Journal of Marketing Communications, 11(3), 215-228.

Lee, J., Do- Hyung P. & Han, I. (2008). The Effect of Negative Online Consumer Reviews On Product Attitude: An Information Processing Review, Electronic Commerce Research and Applications, 7 (3), 341- 352.

Lee, J., Do- Hyung P. & Han, I. (2011). The Different Effects of Online Consumer Reviews on Consumers' Purchase Intentions Depending on Trust in Online Shopping Malls: An Advertising Perspective”, Internet Research, 21 (2), 187-206.

Litvin, S. W., Goldsmith, R. E. & Pan, B. (2008). Electronic Word-Of-Mouth in Hospitality and Tourism Management. Tourism Management, 29(3), 458-468.

Mangold, W. G. & Smith, K. T. (2011). Selling to Millennials with Online Reviews. Business Horizons, 55 (2), 141-153.

Mürütsoy M. (2013). İnternet Tüketicisinin Satın Alma Davranışlarının İncelenmesi Üzerine Bir Araştırma, Niğde Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Niğde.

Özbay, G. (2013). Sanal Ortamda Paylaşılan Tüketici Yorumlarının Algılanması ve Satın Almada Bilgi Kullanımına Etkisi - Otel İşletmelerinde Bir İnceleme, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi, Sakarya.

Park, D. H., Lee, J. & Han, I. (2007). The Effect Of On-Line Consumer Reviews On Consumer Purchasing Intention: The Moderating Role Of Involvement. International Journal Of Electronic Commerce, 11 (4), 125-148.

Park, D.H. & Kim, S. (2008). The effects of Consumer Knowledge on Message Processing of Electronic WordOf-Mouth via Online Consumer Reviews. Electronic Commerce Research and Applications, 7, 399–410.

Peterson, R. A. & Merino M. C., (2003). Consumer Information Search and the Internet. Psychology and Marketing, 20 (2), 99-121.

Pitta, D. A. & Fowler, D. (2005). Online consumer communities and their value to new product developers. Journal of Product and Brand Management, 14 (5), 283-291.

Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1995). Consumer Behavior. (9th Ed). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall

Stoddard, J. E., Dotson, M. & Das, N. (2016). Using Focus Groups and Correspondence Analysis to Explore the Relationship Between Millenials’ Online Behavior and Their Opinions of Online Reviews. Atlantic Marketing Journal, 5(2), 55-68.

Sun, T., Youn, S., Wu, G., & Kuntaraporn, M. (2006). Online word‐of‐mouth (or mouse): An exploration of its antecedents and consequences. Journal of Computer‐Mediated Communication, 11(4), 1104-1127.

Torun, E. (2017). Tüketici Satın Alma Davranışları Üzerinde İnternet ve Sosyal Medyanın Yeri ve Önemi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 16 (62), 955-970.

Yaylı, A. & Bayram, M. (2010). E-Tüketici Yorumları: Antalya Restoranları Üzerine Bir Değerlendirme. 4. Ulusal Gastronomi Sempozyumu & Sanatsal Etkinlikler, 1-6.

Yaylı, A. & Bayram, M. (2012). eWOM: The Effects Of Online Consumer Reviews On Purchasing Decision of Electronic Goods. Proceedings of the International Marketing Trends Conference.

Kaynak Göster