Marka Konumlandırma Stratejileri ve Müşteri Sadakati İlişkisi

Amaç – Çalışmada günümüz teknolojilerinden en sık kullanılan cep telefonu sektöründe marka konumlandırma ve marka sadakati incelenmiştir. Bu araştırmanın amacı ürün ve marka özelliklerinin duygusal ve rasyonel fayda ile ürün ve marka özellikleri, duygusal ve rasyonel faydanın marka sadakati ile aralarındaki ilişkilerin belirlenmesidir. Yöntem – İstatistiksel analizlerin uygulanması maksadıyla elde edilen veriler SPSS 23.00 paket programı vasıtasıyla değerlendirmeye tabi tutulmuştur. Hipotezlerin test edilmesi için korelasyon analizi, bağımsız gruplar t-testi ve ANOVA testinden yararlanılmıştır. Bulgular – Günümüzde pazardaki işletme, ürün ya da hizmetlerin taklit edilmesi kolay bir hale gelmiştir. Markaların kendilerine rekabet avantajı sağlamak için geliştirmeleri gereken farklı hususlar ortaya çıkmaktadır. Çalışma sonucunda duygusal ve rasyonel fayda ile marka sadakati arasında pozitif yönlü bir ilişki tespit edilmiştir. Moda olan, şık ve prestijli ürünleri kullanan tüketicilerin genellikle kullandıkları ürün ya da markayı çevresindekilere o ürün ya da markanın kendi kategorisi içerisinde en iyi olarak tavsiye ettiği sonucuna ulaşılmıştır. Tartışma – Sadık müşteri yaratmada tüketicilerin duygusal ve rasyonel fayda algılarının olumlu ve giderek artan bir seviyede olmasının önemli bir unsur olduğu anlaşılmıştır. Gerçekleştirilen çalışma sonucunda, işletmelerin ürün ve hizmetlerinde yüksek kaliteyi, teknolojik değişimlere uyumu, yenilikçiliği ve farklı tasarımları üretmelerinin hem duygusal hem de rasyonel fayda sağlamaya yardımcı olduğu anlaşılmıştır. İşletmeler ürün ve hizmetlerini sunarken tüketicilerin zihninde doldurmak istedikleri bir yer belirlemelilerdir. Marka konumlandırma stratejileri ile işletmeler birçok farklı maliyeti azaltabileceklerdir.

Relationship Between Brand Positioning Strategies and Customer Loyalty

Purpose – Brand positioning and brand loyalty have been examined in the mobile phone industry, which is one of the most frequently used technologies of today. The purpose of this study is to determine the relationship between product and brand characteristics with emotional and rational benefit; and the relationship between product and brand characteristics, emotional and rational benefit with brand loyalty. Design/methodology/approach – The data obtained were evaluated through the SPSS 23.00 package program. Correlation analysis, independent groups t-test and ANOVA test were used to test the hypotheses. Findings – Nowadays it is easy to imitate business, products or services in the market. There are different issues that brands need to develop to give them a competitive advantage. As a result of the study, a positive relationship found between emotional and rational benefit and brand loyalty. It has been concluded that consumers who use fashionable, stylish and prestigious products generally recommend the product or brand they use to those around them as the best product or brand in its category. Discussion – It has been understood that a positive and increasing level of emotional and rational benefit perceptions of consumers is an important factor in creating loyal customers. As a result of the study, it was understood that high quality in products and services of enterprises, compliance with technological changes, innovation and producing different designs helped to provide both emotional and rational benefits. Businesses should determine a place they want to fill in consumers' minds while presenting their products and services. With brand positioning strategies, businesses will be able to reduce many different costs.

PDF

___

American Marketing Association (1960). Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, Univercity of Minnesota, Chicago, ILL.
Aaker, D.A. (2009). Marka Değeri Yönetimi, Mediacat Yayınları, İstanbul.
Aaker, D.A. and Shansby, G.J. (1982). Positioning Your Product, Business Horizons, May June, 24, pp. 56-62.
Antonides, G. and Van Raaij, F.W. (1998), Consumer Behaviour: a European Perspective, John Wiley & Sons, New York.
Beyaz, R. (2020). Marka Konumlandırma ve Algılama Haritaları: Televizyon Kanalları Üzerine Bir Uygulama, Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13(2), ss. 242-259.
Blankson, C. and Kalafatis, S.P. (2001). The Development and Validation of a Scale Measuring Consumer/Customer-Derived Generic Typology of Positioning Strategies, Journal of Marketing Management, 20 (1-2), pp. 5-43.
Candan, B. ve Kambar, R. (2017). Ürün İlgileniminin Marka Sadakati Üzerindeki Etkisi, KOSBED, 34, ss 44– 61.
Chandon, W.P. and Gilles, L.G. (2000). A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness, Journal of Marketing, 64, pp. 65-81.
Chang, Y. H. and Chen, F.Y. (2006). Relational Benefits, Switching Barriers and Loyalty: A Study of Airline Customers in Taiwan, Journal of Air Transport Management. 13(2), pp. 104-109.
Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J. and Carson, S. (2001). Hedonic and Utilitarian Motivations for Online Retail Shopping Behavior, Journal of Retailing, 77(4), pp. 511-535.
Çetinkaya N. Ç. ve Durukan T. (2019), Ürün Konumlandırmanın Ankara ve Çankırı’da Yaşayan X Kuşağının Satın Alma Niyetine Etkisinin Ölçülmesine Yönelik Karşılaştırmalı Bir Araştırma, BMIJ, (2019), 7(1), ss. 224-256.
Değermen, A.H. (2006). Hizmet Ürünlerinde Kalite, Müşteri Tatmini ve Sadakati GSM Sektöründe Bir Uygulama, İstanbul, Türkmen Kitabevi.
Devrani, K.T. (2009). Marka Sadakati Öncülleri: Çalışan Kadınların Kozmetik Ürün Tüketimi Üzerine Bir Çalışma, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14 (3), ss. 407-421.
Durmaz, M. (1995). Tüketici Davranışları, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, İzmir.
Erçiş, A. ve Çelebi, Y. (2016). Marka Konumlandırma ve Tüketicilerin Marka Kişiliği Algılamaları: Erzurum’da Beyaz Eşya Sektörü Üzerine Bir Araştırma, The Journal of International Social Research, 9(45), ss. 753-767.
Erdağı, G. (2019). Lüks Değer Algısının Cinsiyete Göre Farklılıklarının Belirlenmesine Yönelik Ampirik Bir Araştırma, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Hacettepe Üniveristesi.
Freeman, J. (2003). Gender Differences in Gifted Achievement in Britain and the U.S., Gifted Child Quarterly. 47(3), pp. 202-211.
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. and Anderson, R.E. (2010). Multivariate Data Analysis, Pearson Education, U.K.
Hooley, G., Broderick, A. and Möller, K. (1998). Competitive Positioning and the Resource Based View of the Firm, Journal of Strategic Marketing, 6 (2), pp. 97-116
İnce, M. ve Uyguntürk, H. (2019). Marka Kimliği, Marka Kişiliği, Marka İmajı ve Marka Konumlandırma Alanında Yapılan Lisansüstü Tezlere Yönelik Bir İnceleme, Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2019, 9 (1), ss. 224-240.
Jacoby, J. and Chestnut, R. (1978). Brand Loyalty: Measurement and Management, John Wiley and Sons, New York.
Kapferer, J.N. (2008). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity, Les Editions d’Organization, London.
Lau, G.T. and Lee, S.H. (1999). Consumers' Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty, Journal of MarketFocused Management, 4(4), pp. 341-370.
Matzler, K., Bidmon, S. and Grabner-Krauter, S. (2006). Individual Determinants of Brand Affect: The Role of The Personality Traits of Extraversion and Openness to Experience, Journal of Product &Brand Management, 15 (7), pp. 427-494.
Moore, G.C. and Benbasat, I. (1991). Development of a Instrument to Measure the Perceptions of Adopting an Information Technology Innovation, Information Systems Research, 2(3), 192-222.
Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2011). Tüketici Davranışı, İstanbul, Mediacat Kitapları.
Ries, A. and Trout, J. (2001). Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGraw-Hill.
Roux, E., Tafani, E. and Vigneron, F., (2017), Values Associated with Luxury Brand Consumption and the Role of Gender, Journal of Business Research, 71, pp. 102-113.
Schweiger, G. and Schrattenecker, G. (1995). Werbung. Eine Einführung. 4., Völlig Neubearbeitete und Erweiterte Auflage. Stuttgart: Fischer.
Solomon, M.R. (2017). Consumer Behavior Buying, Having and Being. Prentice Hall International Editions, Seventh Edition, New Jersey.
Stokburger-Sauer, N. E. and Teichmann, K. (2013). Is Luxury Just A Female Thing? The Role of Gender in Luxury Brand Consumption. Journal of Business Research, 66(7), pp. 889-896.
Suhartanto, D. (2011). An Examination of Brand Loyalty in the Indonesian Hotel Industry, Lincoln University Digital Thesis, Christchurch New Zealand.
Sütütemiz, N. ve Kurnaz, A. (2016). Cinsiyetin Lüks Değer Algısı Üzerindeki Etkisinin İncelenmesi: İstanbul İli Örneği. Journal of Human Sciences, 13(3),ss. 4432-4445.
Trout, J. (2010). Pazarlamanın Aşikâr Olan Sırları, İstanbul: Mediacat.
Uzun, Y. ve Erdil, S. (2003). Marka Yayma Stratejilerinde Ürün Benzerliğinin Tüketici Değerlendirmesindeki Etkisi ve Seçilen Markalarda Bir Uygulama, 8. Ulusal Pazarlama Kongresi. Ankara: Kalkan Matbaacılık.
Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2014). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.