Influencer Pazarlaması Kullanımının Tüketicilerin Satın Alma Niyetine Etkisi: Instagram Influencerları Üzerine Bir Araştırma

Amaç – Bu araştırma Instagram’da, Instagram influencerlarının, influencer pazarlaması kapsamında yaptıkları ürün ya da hizmet reklamlarının tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Yöntem – Araştırma, yüz yüze ve online anket yöntemi ile 642 kişiye yapılmıştır. Araştırmanın ilk bölümü ayırma/eleme soruları ve tanımlayıcı sorulardan oluşmuştur. Ayırma/eleme soruları sonucu yaklaşık 272 anket çıkartılmıştır. Araştırma 370 anket ile yapılmıştır. Araştırmanın ikinci bölümü Keillor ve Schaefer, (1997); Ohanian, (1990); Teng, Wei Khong, Wei Goh ve Yee Loong Chong, (2014)’dan uyarlanan sorulardan oluşmaktadır. Araştırmanın üçüncü bölümü ise Bruner ve Kumar, (2000); Evans, Phua, Lim ve Jun, (2017)’den uyarlanan sorulardan oluşmaktadır. Geçerlilik ve Güvenilirlik analizi, cinsiyet gruplarına göre t-testi, Keşfedici faktör analizi, Korelasyon analizinin ardından öne sürülen hipotezlerin test edilmesi için Doğrusal ve Hiyerarşik regresyon analizi uygulanmıştır. Bulgular – Elde edilen bulgulara göre kaynak güvenilirliği reklama karşı tutuma etki etmezken satın alma niyetine etki ettiği gözlemlenmiştir. Kaynak çekiciliği reklama karşı tutuma etki ederken satın alma niyetine etki etmediği gözlemlenmiştir. Ürün-ünlü uyumu ve argüman kalitesi hem reklama karşı tutuma hem de satın alma niyetine etki ettiği gözlemlenmiştir. Reklama karşı tutumun tüm değişkenlerde aracılık etkisine sahip olmadığı ancak satın alma niyetine etki ettiği saptanmıştır. Ayrıca kadın ve erkek cinsiyetleri arasında araştırmaya etki edebilecek anlamlı bir fark tespit edilememiştir. Tartışma – Araştırma Instagram influencerlarının yaptıkları ürün ya da hizmet reklamlarının tüketicilerin reklama karşı tutum ve satın alma niyeti üzerinde uygulanmış olup, benzer bir araştırma diğer sosyal medya ortamlarında yapılabilir. Benzer bir araştırma için influencerlarla ortaklaşa çalışılıp veri toplanabilir ya da belirli takipçi kitlesine sahip influencerlar karşılaştırılarak etki gücü ölçülebilir. Yine benzer bir araştırma yeme-içme, sinema-dizi vb. alanlarda faaliyet gösteren influencer, işletme, reklam veren ve çeşitli sosyo-ekonomik tüketici gruplarıyla yapılabilir. Bu kapsamda araştırmaya farklı değişkenler eklenebilir veya farklı yöntemlerle çalışma tekrar edilebilir.

The Effect of Influencer Marketing on the Purchase Intention of Consumers: A Research on Instagram Influencers

Purpose – In this study aims to examine on Instagram, the effect of Instagram influencers’ product or service advertisement on the purchasing intention of consumers. Design/methodology/approach – The study was carried out with 642 participants through a survey. The data were collected by face-to-face and online survey using convenience sampling method. The first part of the research consists of filter and descriptive questions. As a result of filter questions of the survey 272 participants was eleminated. The study was conducted with 370 participants of the survey. The second part of the study is consists of scales adapted from (Keillor and Schaefer, 1997; Ohanian, 1990; Teng et al., 2014). The third part of the study is consists of scales adapted from (Bruner and Kumar, 2000; Evans et al., 2017). The data obtained from a total of 370 survey forms were analyzed by validity and reliability analysis, t-test for gender groups, exploratory factor analysis, linear and hierarchical regression analysis. Findings – According to data obtained, it was seen that the source trustworthiness did not affect the attitude towards advertising but the purchase intention. Source attractiveness was found to affect attitude towards advertising but not to purchase intention. Celebrity-product fit was found to affect both attitude towards advertising and purchasing intention. Argument quality was found to affect both attitude towards advertising and purchase intention. Attitude towards advertisements did not have mediating effect in all variables, but affect the purchase intention. Finally there was no significant difference between male and female genders that could affect the study. Discussion – The study has been conducted on the attitude towards advertisements and purchase intention of the product or service advertisement made by Instagram influencers. Similar research can be conducted to influencers on other social media websites. Similar research, data can be obtained by working with influencers. By comparing influencers with specific number of followers their influence power can be measured. Another similar research is can be conducted in categories such as eatingdrinking, cinema-series etc. by influencers, business, advertisers and various socio-economic consumer groups. In this context, different variables can be added to the research or the study can be repeated with different methods.

___

  • Amos, C., Holmes, G. ve Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness. International Journal of Advertising, 27(2), 209–234. doi:10.1080/02650487.2008.11073052
  • Apejoye, A. (2013). Influence of Celebrity Endorsement of Advertisement on Students’ Purchase Intention. Journal of Mass Communication & Journalism, 3(3), 3–10. doi:10.4172/2165-7912.1000152
  • Balta Peltekoğlu, F. ve Demir Askeroğlu, E. (2019). Dijital Halkla İlişkiler: Fenomenler Dijital Marka Elçisi Olabilir Mi? Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 12(2), 1044–1067. doi:10.18094/josc.596295
  • Baron, R. M. ve Kenny, D. A. (1986). The Moderator–Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173–1182. doi:10.1037/0022-3514.51.6.1173
  • Bhat, U. (2018). Top 8 Types of Influencer Marketing Campaigns. 16 Ağustos 2020 tarihinde https://www.cloohawk.com/blog/top-8-types-influencer-marketing-campaigns adresinden erişildi.
  • Brown, D. ve Hayes, N. (2008). Influencer Marketing: Who Really Influences Your Customers? (1. bs.). ButterworthHeinemann.
  • Bruner, G. C. ve Kumar, A. (2000). Web Commercials and Advertising Hierarchy-of-Effects. Journal of Advertising Research, 40(1–2), 35–42.
  • Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity Endorsement: A Literature Review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291–314. doi:10.1362/026725799784870379
  • Evans, N. J., Phua, J., Lim, J. ve Jun, H. (2017). Disclosing Instagram Influencer Advertising: The Effects of Disclosure Language on Advertising Recognition, Attitudes, and Behavioral Intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 138–149. doi:10.1080/15252019.2017.1366885
  • Fisher-Buttinger, C. ve Vallaster, C. (2008). Brand Ambassadors: Strategic Diplomats or Tactical Promoters? P. J. Kitchen (Ed.), Marketing Metaphors and Metamorphosis içinde (1. bs., ss. 132–145). Palgrave Macmillan. doi:10.1057/9780230227538_9
  • Gaid, A. (2019). 8 Top Types of Influencer Marketing Campaigns (With Examples). 16 Ağustos 2020 tarihinde https://www.oberlo.com/blog/influencer-marketing-examples adresinden erişildi.
  • Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A. ve Newell, S. J. (2000). The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands. Journal of Advertising, 29(3), 43–54. doi:10.1080/00913367.2000.10673616
  • Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G. ve Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52. doi:10.1002/dir.10073
  • Huhn, R., Brantes Ferreira, J., Sabino de Freitas, A. ve Leão, F. (2018). The effects of social media opinion leaders’ recommendations on followers’ intention to buy. Review of Business Management, 20(1), 57–73. doi:10.7819/rbgn.v20i1.3678
  • Hwang, Y. ve Jeong, S.-H. (2016). This is a sponsored blog post, but all opinions are my own: The effects of sponsorship disclosure on responses to sponsored blog posts. Computers in Human Behavior, 62, 528– 535. doi:10.1016/j.chb.2016.04.026
  • Iabtr.org. (2019). Influencer Pazarlaması Nedir? 17 Kasım 2019 tarihinde https://iabtr.org/UploadFiles/Reports/Influencer-marketing-nedir26122019142300.pdf adresinden erişildi.
  • Influencer Marketing Hub. (2020). What is Influencer Marketing: An in Depth Look at Marketing’s Next Big Thing. 11 Ağustos 2020 tarihinde https://influencermarketinghub.com/what-is-influencer-marketing/ adresinden erişildi.
  • Internetworldstats. (2020a). World Internet Users Statistics and 2020 Population Stats. 16 Ağustos 2020 tarihinde https://internetworldstats.com/stats.htm adresinden erişildi.
  • Internetworldstats. (2020b). TOP 20 Countries With The Hıghest Number Of Internet Users. 16 Ağustos 2020 tarihinde https://www.internetworldstats.com/top20.htm adresinden erişildi.
  • Kalaycı, Ş. (2017). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri (8. bs.). Ankara: Asil Yayıncılık.
  • Keillor, B. ve Schaefer, A. (1997). The Effective Use Of Endorsements In Advertising: The Relationship Between “match-up” and Involvement. Journal of Marketing Management, 7(2), 22–33.
  • Koçyiğit, M. ve Çakırkaya, M. (2019). eWOM Arama Motivasyonları ile Online Kurumsal İtibar Algısı Arasındaki İlişkiyi Tespit Etmeye Yönelik Bir Araştırma. Gaziantep University Journal of Social Sciences, 18(1), 177–196. doi:10.21547/jss.427618
  • Li, R., Vafeiadis, M., Xiao, A. ve Yang, G. (2020). The role of corporate credibility and bandwagon cues in sponsored social media advertising. Corporate Communications, 25(3), 495–513. doi:10.1108/CCIJ-09- 2019-0108
  • Libai, B. (2003). Setting Referral Fees. Journal of Service Research, 5(4), 303–315. doi:10.1177/1094670503251111 ©
  • Lim, X. J., Mohd Radzol, A. R. bt, Cheah, J.-H. (Jacky) ve Wong, M. W. (2017). The Impact of Social Media Influencers on Purchase Intention and the Mediation Effect of Customer Attitude. Asian Journal of Business Research, 7(2), 19–36. doi:10.14707/ajbr.170035 Lin, C.-L., Lee, S.-H. ve Horng, D.-J. (2011). The effects of online reviews on purchasing intention: The moderating role of need for cognition. Social Behavior and Personality: an international journal, 39(1), 71– 81. doi:10.2224/sbp.2011.39.1.71 Mahmutoğlu, N., Tunal, D., Dönmezler, S. ve Kayalar, S. (2018). Influencer Pazarlaması. 17 Kasım 2020 tarihinde https://iabtr.org/UploadFiles/Reports/inluencer762018162344.pdf adresinden erişildi. Malhotra, N. ve Birks, D. (2007). Marketing Research: an Applied Approach (3. bs.). Pearson Education. Mechem, B. (2019). 10 Influencer Marketing Strategies You Should Know [Gifographic] (Updated April 2019). 16 Ağustos 2020 tarihinde https://web.archive.org/web/20180514195826/https://www.grin.co/influencer-marketingstrategies/gifographic adresinden erişildi. Misra, S. ve Beatty, S. E. (1990). Celebrity spokesperson and brand congruence. Journal of Business Research, 21(2), 159–173. doi:10.1016/0148-2963(90)90050-N Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. doi:10.1080/00913367.1990.10673191 Patel, S. (2019). How You Can Build A Powerful Influencer Marketing Strategy in 2019. 16 Ağustos 2020 tarihinde https://www.bigcommerce.com/blog/influencer-marketing/#types-of-influencer-campaigns adresinden erişildi.
  • Sabuncuoğlu, A. ve Gülay, G. (2014). Sosyal Medyadaki Yeni Kanaat Önderlerinin Birer Reklam Aracı Olarak Kullanımı: Twitter Fenomenleri Üzerine Bir Araştırma. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, (38), 1–24.
  • Sanford, C. ve Bhattacherjee, A. (2006). Influence processes for information technology acceptance: an elaboration likelihood model. MIS Quarterly, 30(4), 805–825.
  • Sharma, S. (1996). Applied Multivariate Technıques (1. bs.). Wiley.
  • Teng, S., Wei Khong, K., Wei Goh, W. ve Yee Loong Chong, A. (2014). Examining the antecedents of persuasive eWOM messages in social media. Online Information Review, 38(6), 746–768. doi:10.1108/OIR-04-2014- 0089
  • Wearesocial.com. (2020a). Digital In 2020. https://wearesocial.com/global-digital-report-2019 adresinden erişildi.
  • Wearesocial.com. (2020b). Digital 2020 Turkey. 20 Mayıs 2019 tarihinde https://www.slideshare.net/DataReportal/digital-2020-turkey-january-2020-v01?qid=2f31fd21-2ced4ac7-b451-67494091b1e9&v=&b=&from_search=1 adresinden erişildi.
  • Yıldırım, M., Boztaş, R. K. ve Temizkan, M. (2014). Reklamlarda Kullanılan Ünlü ve Marka Arasındaki Uyumun Ünlünün İnanılırlık ve Çekiciliğinin Tüketicinin Markaya Karşı Tutumuna Etkisi. Bitlis Eren Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 3(1), 1–20.
  • Yılmaz, V. ve Dalbudak, Z. İ. (2018). Aracı Değişken Etkisinin İncelenemesi: Yüksek Hızlı Tren İşletmeciliği Üzerine Bir Uygulama. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 14(2), 517–534.
  • Yu, Y.-W. ve Natalia, Y. (2013). The Effect of User Generated Video Reviews on Consumer Purchase Intention. 2013 Seventh International Conference on Innovative Mobile and Internet Services in Ubiquitous Computing içinde (ss. 796–800). IEEE. doi:10.1109/IMIS.2013.143
İşletme Araştırmaları Dergisi-Cover
  • ISSN: 1309-0712
  • Yayın Aralığı: Yılda 4 Sayı
  • Başlangıç: 2009
  • Yayıncı: Melih Topaloğlu