11935

Kuşaklar Bağlamında Marka Aşkının Marka Sadakatine Etkisi: Afyonkarahisar’da Bir Araştırma

Amaç – Bu çalışmanın amacı tüketicilerin marka aşkının marka sadakatine etkisini saptamaktır. Yöntem – Bu amaçla oluşturulan hipotezlerin test edilmesi için iki ayrı ölçekten oluşan anket ölçme aracı olarak kullanılmıştır. Bu araştırma kapsamında 300 katılımcı ile "kolayda örneklem yöntemi” kullanılarak Afyonkarahisar ilinde bir anket uygulanmıştır. Toplanan veriler SPSS 21.0 paket programı ile analiz edilmiştir. Araştırmada elde edilen verileri analiz etmek için frekans, ortalama, yüzde alma gibi yöntemler kullanılmıştır. Normal dağılım göstermeyen üç ve üzeri grupların analizi için Kruskal-Wallis H Testi, niteliksel verilerin analizinde ise Mann-Whitney U Testi kullanılarak veriler analiz edilmiş ve yorumlanmıştır. Bulgular – Elde edilen sonuçlara göre, X, Y ve Z kuşağı tüketicilerinin marka aşkının marka sadakati üzerinde anlamlı etkisi olduğunu göstermektedir. Tartışma – Araştırma sonucunda elde edilen bulgular marka aşkı ve marka sadakati ile ilgili literatürde daha önce yapılan çalışmaları destekler niteliktedir. Markalara duygusal olarak kendilerini yakın hissedip müşterilerin bağlanmalarını sağlayan durum; marka aşkı olarak değerlendirilir. Yapılan akademik çalışmalar marka aşkının, güçlü duygusal sonuçlara neden olduğunu ve bunun sonucunda da marka sadakati gibi davranışsal sonuçlara yol açtığını belirtmişlerdir. Tüketici ile marka arasında var olan marka aşkının güçlü olup olmaması, işletmelerin yeniliklere açık olup olmamalarına bağlıdır. Bu nedenle, şirketlerin fonksiyonel niteliklerinin ötesine geçerek ve ürünlerini tüketen tüketicilerinin deneyimlerini artırarak marka aşkı yaratmaları gerekmektedir.

The Effect of Brand Love on Brand Loyalty in The Context of Generations: A Research in Afyonkarahisar

Purpose – The aim of this study is to determine the effect of consumers' brand love on brand loyalty. Design/methodology/approach – To test the hypotheses created for this purpose, two different scales were used as a questionnaire. Within the context of this study, by reaching 300 participants with “convenience sampling method”, the questionnaire was applied in Afyonkarahisar. The compiled data was analyzed with SPSS 21.0 statistical analysis program. In order to analyze the data obtained in the study, methods such as frequency, average and percentage were used. Additionally, the data was analzyed with The Kruskal-Wallis H Test, which was used for the analysis of three and more groups that do not show normal distribution, and Mann-Whitney U Test which was used for the analysis of qualitative data. Then, the analyzed data was interpreted. Findings – According to the results, X, Y and Z generation consumers’ brand love have a statistically signficant effect on their brand loyalty. Discussion – The findings of the study supported the previous studies conducted on brand love and brand loyalty in the relevant literature. The situation that makes the customers feel emotionally close to and connect with brand is regarded as brand love. The academic studies displayed that brand love has strong emotional outcomes, and as a result of this, it leads to several behavioral consequences such as brand loyalty. The extent of whether the relationship between brand and consumer is strong depends on whether the enterprises are open to innovations or not. Therefore, by extending beyond their functional qulities and increasing the brand experiences of their customers, enterprises need to create brand love

PDF

___

Adıgüzel O, Batur H.Z., Ekşili N. (2014). “Kuşakların değişen yüzü ve Y kuşağı ile ortaya çıkan yeni çalışma tarzı: Mobil yakalılar”, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(19):165-182.
Ahuvia, A. C. (2005). “Beyond the extended self: Loved objects and consumers' identity narratives”, Journal of consumer research, 32(1):171-184.
Albert N., Merunka D., Valette-Florence P., (2009). “The Feeling of Love Toward a Brand: Concept and Measurement, Advances in Consumer Research”, Association for Consumer Research (U.S.), https://www.researchgate.net/publication/49136328_The_Feeling_of_Love _Toward_a_Brand_Concept_and_Measurement. Erişim:10.01.2020.
Aro, K., Suomi, K. & Saraniemi, S. (2018). “Antecedents and consequences of destination brand loved: A case study from Finnish Lapland”, Tourism Management, 67: 71-81.
Atak N.Ü., (2016), X, Y, Z Kuşakları ve Kuşaklar Arası Farklılık Yönetimi, Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
Aydın, H. (2016). “Marka Aşkının Değerlendirilmesi: Beyaz Eşya Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma”, Tüketici Ve Tüketim Araştırma Dergisi, 8 (2): 125-149.
Aygenoğlu, K. (2018). X ve Y Kuşakları İle İş Hayatı, İstanbul: Legal yayıncılık.
Batra, R., Ahuvia, A., Bagozzi, R. P. (2012). “Brand Love”, Journal of Marketing, 76 (2): 1-16.
Bergkvist, L., Bech-Larsen, T. (2010). “Two Studies of Consequences and Actionable Antecedents of Brand Love”, Brand Management, 7(7): 504-518.
Carroll, B. A., Ahuvia, A. C. (2006). “Some Antecedents and Outcomes of Brand Love”. Marketing Letters, 79- 89.
Coşkun, A. N. (2014). Marka Sadakatinin Tüketici Tutumları Ve Davranışlarına Yansımaları: Hızlı Tüketim Ürünlerinde Marka Sadakati Oluşumu Üzerine Bir Araştırma, İstanbul Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, Doktora Tezi.
Cop, R. (2015). “Aşk Marka”, Arslan, F.Müge (Ed.), Masamızda Marka Sohbetleri, 1.Baskı, İstanbul: Beta yayınları, 47-66.
Crumpacker, Martha ve Jill M. Crumpacker (2007). ‘‘Succession Planning and Generational Stereotypes: Should HR Consider Age-Based Values and Attitudes a Relevant Factor or a Passing Fad?’’, Public Personnel Management, 36 (4): 349-369.
Duffy, N., & Hooper, J. (2005). Aşkla Yaratılan Markalar, İstanbul: Mediacat.
Ensari, M.S., (2017). “A study on the differences of entrepreneurships potential among generations”, Research Journal of Business and Management (RJBM), 4 (1): 52-62.
Fetscherin, M. (2014). “What type of relationship do we have with loved brands?”, Journal of Consumer Marketing, 31(6/7): 430-440.
Grace, M., Seemiller, C., (2019). Generation Z: A Century in the Making, NY: Roudledge.
Gul, M.S., Jan, F.A., Baloch, Q.B., Jan, M.F. & Jan, M.F. (2010). “Brand Image and Brand Loyalty”, Abasyn Journal of Social Sciences, 3(1): 55-74.
Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2015). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: Felsefe-Yöntem Analiz, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Halilovic, D. (2013). Crazy Little Thing Called Brand Love! Exploring the Influence of Brand Love on Brand Equity, Master’s Thesis, University of Twente.
Halim R.E., (2006). “The Effect of the Relationship of Brand Trust and Brand Affect on Brand Performance: An Analysis from Brand Loyalty Perspective (A Case of Instant Coffee Product in Indonesia)”, SSRN Electronic Journal, https://www.researchgate.net/publication/ 228286243_The_Effect_of_the_Relationship_of_Brand_Trust_and_Brand_Affect_on_Brand_Performa nce_An_Analysis_from_Brand_Loyalty_Perspective_A_Case_of_Instant_Coffee_Product_in_Indone sia, Erişim: 10.01.2020.
İslamoğlu, A. H. & Fırat, D. (2011). Stratejik Marka Yönetimi, İstanbul: Beta Yayınları.
Jacoby, J. (1971). “Brand Loyalty: A Conceptual Definition”, https://www.researchgate.net/ publication/232546433_Brand_loyalty_A_conceptual_definition, Erişim: 15.01.2020.
Jacoby, J. & Kyner, D. B. (1973). “Brand Loyalty versus Repeat Purchasing”, Journal of Marketing Research, 10: 1-9.
Kang, A. (2015). “Brand Love–Moving Beyond Loyalty an Empirical Investigation of Perceived Brand Love of Indian Consumer”, Arab Economic and Business Journal, 10(2): 90-101.
Karakadılar, İ.S., Haghigh Khiabanian Y., (2016). “Marka Sadakati Yaklaşımlarına Etki Eden Öncül Faktörlerin İncelenmesine Yönelik Bir Ampirik Çalışma”, Electronic Journal of Vocational Colleges, Mayıs: 56-66.
Karahasan F., (2018). Açılın Gençler Geliyor, İstanbul: CEO yayınları.
Kaplan ve Çarıkçı, (2018). “İş Dünyasında Jenerasyonlar: X, Y ve Z Jenerasyonları Üzerine Kavramsal Bir İnceleme”, Balkan and Near Eastern Journal of Social Sciences, Balkan ve Yakın Doğu Sosyal Bilimler Dergisi, 04 (01): 25-32.
Keleş, H. N. (2011). “Y Kuşağı Çalışanlarının Motivasyon Profillerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 3 (2): 129-139.
Kuyucu, M. (2014). “Y kuşağı ve Facebook: Y kuşağının Facebook kullanım alışkanlıkları üzerine bir inceleme”, Electronic Journal of Social Sciences, 13(49): 55-83.
Kupperschmidt, B. R. (2000). “Multigeneration Employees: Strategies for Effective Management”, The Health Care Manager. 19(1): 65-76.
Latif, H., Serbest, S. (2014). Türkiye’de 2000 kuşağı ve 2000 kuşağının iş ve çalışma anlayışı, Gençlik Araştırmaları Dergisi, 2 (4): 132-163.
Liu, C., Wang, Y. C., Chiu, T. H. & Chen, S. P. (2018). “Antecedents and Outcomes of Lifestyle Hotel Brand Attachment and Love: The case of Gen Y”, Journal of Hospitality Marketing & Management, 27(3): 281- 298.
Levickaite, R., (2010). “Generations X Y Z, How Social Networks Form The Concept Of The World Without Borders (The Case Of Lithuania)”, Limes, 3 (2): 170-183, print/Issn 2029-0209 online.
Mannheim, K. (1952). The problem of Generations, New York: Routledge, https://archive.org/stream/essaysonsociolog00mann/essaysonsociolog00mann_djvu.txt. Erişim tarihi: 10.01.2020.
Maxian, W., Bradley, S. D., Wise, W., & Toulouse, E. N. (2013). “Brand love is in the heart: Physiological responding to advertised brands”, Psychology & Marketing, 30(6): 469-478.
Oblinger, D., Oblinger, J., (2005). “Is it age or it: First Steps Toward Understanding the Net Generation”, Educating the net Generation, 2(1-2): 20.
Özer, P. S., Timurcanday Özmen, Ö. N., & Eriş, E. D. (2013). “Kuşakların Farklılaşan İş Değerlerine İlişkin Emik Bir Araştırma”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 38: 123-141.
Palese, Alvisa, Giuliana Pantali ve Luisa Saiani (2006). ‘‘The Management of A Multigenerational Nursing Team With Different Qualifications’’, The Health Care Manager, 25 (2): 173-193.
Prensky, M., (2001). “Digital Natives, Digital Immigrants Part 1”, On the Horizon, 9 (5): 1-6.
Rizwan, M. (2014). “The Relationship of Brand Commitment, Brand Credibility, Perceived Quality, Customer Satisfaction and Brand Loyalty: an Empirical Study on Stylo Shoes”, Journal of Sociological Research, 5(1): 377-404.
Roberts, K. (2004). Lovemarks: The Future Beyond Brands, New York: Power House Books.
Roberts, K. (2010). Lovemarks: Tüketici Devriminde Galip Gelmek, Çev: Çiğdem Aksoy, İstanbul: Hümanist.
Rodrigues, P., Reis, R. & Cantista, I. (2015). Consumer Behavior: How The “Brand Love” Affects You, Kubacki , Krzysztof (Eds.), Ideas in Marketing: Finding The New and Polishing The Old, 583-588, https://www.researchgate.net/publication/278680187_Consumer_Behavior_How_the_Brand_Love_A ffects_you. Erişim tarihi: 10.12.2020.
Sarkar, A. (2011). “Romancing with a brand: a conceptual analysis of romantic consumer-brand relationship”, Management & Marketing, 6(1), 79.
Sekaran, U., (2003), Research methods for business: A skill building approach, USA: John Wiley & Sons.
Shimp, Terence A., Madden, Thomas J., (1988). "Consumer-Object Relations: a Conceptual Framework Based Analogously on Sternberg's Triangular Theory of Love", in NA”, Advances in Consumer Research, eds. Micheal J. Houston, Provo, UT: Association for Consumer Research, V (15): 163-168.
Skogland, I. & Siguaw, J. A. (2004). “Are Your Satisfied Customers Loyal”, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 45(3): 221-234.
Sriram, S., Balachande, S. & Kalwani, M.U. (2007). “Monitoring the Dynamics of Brand Equity Using StoreLevel Data”, Journal of Marketing, 71 (2): 61-78.
Strauss, W., Howe, N., (1991). Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069, NewYork: Perennial.
Sternberg, R. (1986). “A Triangular Theory of Love”, Psychological Review, 93(2): 119-135.
TDK. (https://sozluk.gov.tr/) Erişim: 10.01.2020.
TUİK. http://www.tuik.gov.tr/PreIstatistikTablo.do?istab_id=945 Erişim: 10.01.2020.
Tekin, İ.Ç., Akgemci, T., (2016). “Y Kuşağı Çalışanların İş Değerlerinin Araştırılması: Konya İli Sanayi İşletmelerinde Bir Uygulama”, Örgütsel Davranış Araştırmaları Dergisi (JOBR), 1 (2): 15-52.
Twenge, J.M., S.M., Campbell (2010). Generation me and the changing World of work. In P.A. Linley, S. Harrington, N. Garcea (Eds.) Oxford Handbook of Psychology and Work, (25-35), New York, NY:Oxford University Press.
Ünal M., (2017). Y ve Z Kuşaklarının Yönetimi, İstanbul: Beta yayınları.
Zemke, R., Raines, C., Filipczak, B., (2013). Generations at Work : Managing the Clash of Boomers, Gen Xers, and Gen Yers in the Workplace, 2nd Ed., Amacom, USA.
www.sparksandhoney.com, https://static1.squarespace.com/static/5b553895697a98cf2cef2bc6/t/5bb92412f4e1fc3d3ba7df82/153886 0063251/s%26h_2015_Q3_Gen_Z_w.pdf, (Erişim: 10.01.2020).