Kurumsal Tasarımın Kurumsal İmaj ve Kurumsal İtibar Oluşumu Üzerine Etkisinin Hizmet Sektöründe İncelenmesi

Amaç – Benzer mal ve hizmet sunulan bir ortamda sürdürülebilir büyüme ve başarı elde etmek, ancak müşterinin nezdinde rakiplerden farklı algılanma ile mümkündür. Bir kurumun tasarımı, imajı ve itibarı bu farklılaşmayı sağlayan ana etkenlerin başında gelmektedir. Özellikle fiyat, kalite, fayda, satış sonrası servis, garanti gibi hususlar birbirine yakın olduğunda kurum itibarının tüketici tercihine etkisi büyük ölçüde olmaktadır. Çalışmamızda kurumsal tasarımın kurumsal itibar oluşumuna olan doğrudan etkisi ile kurumsal tasarımın kurumsal imaj üzerinden kurumsal itibar oluşumuna olan dolaylı etkisi incelenmiştir. Yöntem – Çalışmamızda öncelikle literatür taraması yapılarak kavramsal çerçeve oluşturulmuş, yapı geçerliliği kapsamında pilot uygulama ve daha sonra sosyal ağlar ve elektronik posta aracılığıyla gönderilen anketi cevaplayan 804 kişi örneklem olarak alınarak saha çalışması yapılmıştır. Daha sonra veriler SPSS 22.0 ve AMOS 22.0 yazılımlarıyla çözümlenmiş, elde edilen verilere güvenilirlik analizi, KMO testi, açıklayıcı faktör analizi, korelasyon analizi, doğrulayıcı faktör analizi yapılmış, hipotezler yapısal eşitlik modeli ile test edilmiş ve bunun sonucunda bazı hipotezlerin tamamen, bazılarının ise kısmen kabul edildiği gözlemlenmiştir. Bulgular – Çalışmamız sonucunda kurumsal tasarım ile kurumsal itibar oluşumu arasında orta düzeyde, kurumsal imaj ile kurumsal itibar oluşumu arasında güçlü, kurumsal tasarım ile kurumsal imaj arasında yine güçlü düzeyde bir ilişki olduğu görülmüştür. Tartışma – Araştırmamızın en önemli çıktısı kurumsal tasarımın kurumsal itibar oluşumunu etkilediğinin istatistiksel olarak anlamlı çıkmasıdır. Bir diğer sonuç kurumsal tasarımın kurumsal imajı etkilediğinin ortaya çıkarılmasıdır. Araştırmamızın bir diğer önemli sonucu da kurumsal imajın kurumsal itibar oluşumunu etkilediğinin istatistiksel olarak doğrulanmış olmasıdır.

Examining Corporate Designs' Effect on Forming Corporate Image and Corporate Reputation in the Services Industry

Purpose – To achieve sustainable growth and success in an environment where similar products and services are offered are only possible offering a different perception of the same product from the competitors. The design, image and reputation of a corporation are among the main factors which provide this difference. Especially when prices, quality, benefits, after sales services, guarantees and such particularities are similar to each other, the corporate’s reputation has a large impact on consumers’ choices. In our study, the direct effect of corporate design on the formation of corporate reputation and the indirect effect of corporate design on corporate reputation formation are examined. Design/methodology/approach – We have first formed a conceptual framework resulting from an extensive literature search. A pilot scheme was conducted within the scope of construct validity and than afield study was conducted involving 804 participants who answered the questionnaires sent via social networks and e-mail. The data gathered were analyzed with SPSS 22.0 and AMOS 22.0 software. Reliability analysis, KMO test, explanatory factor analysis, correlation analysis, confirmatory factor analysis were applied and hypotheses were tested with astructural equation model. As a result some hypotheses are fully accepted when some partially accepted. Findings – As a result of our study, we have come to the conclusion that while there is a medium level relationship between corporate design and corporate reputation formation, there is a strong relationship between corporate image, design and corporate reputation formation. Discussion – The most important output of our research is that the corporate design is statistically significant and that corparate design affects the formation of corporate reputation. Furthermore, we came to the conclusion that corporate design affects corporate image and more importantly that the corporate image affecting the formation of the corporate reputation is statistically verified.

Tam Metin

Kaynakça

Akahmet, D. (2006). Kurumsal İtibar Yönetimi ve Bir Uygulama. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Uluslararası Kalite Yönetimi Bilim Dalı Yüksek Lisans Tezi. İstanbul.

Alessandri, S., W., Yang, S. Kinsey D.F. (2006), “An Integrative Approach to University Visual Identity and Reputation”, Corporate Reputation. Corporate Reputation Review.

Anca, C. E., ve Roderick, B. (2007). The Influence of Brand Image and Company Reputation Where Manufacturers Market to Small Firms: A Customer Value Perspective. Industrial Marketing Journal, 36, 135-137.

Balmer, J.M.T. (1995), ``Corporate Branding and Connoisseurship’, Journal of General Management, Bartholme, R. H., ve Melewar, T. (2011). Remodelling the Corporate Visual Identity Construct. Corporate Communications: An International Journal, 16(1), 53-64.

Bayar, Y., (2018), Kurumsal İtibar Algısının Örgütsel Vatandaşlık Davranışına Etkisi: İYTE Öğrencilerine Yönelik Araştırma, Adnan Menderes Üniversitesi, Sosyal Bilimler Üniversitesi, Yüksek Lisans Tezi

Birkigt, K., Stadler, M. H., ve Funck, H. J. (1993). Corporate Identity: Grundagen, Funktionen, Fallbeispiele (Cilt 6). Landsberg/Lech: Verlag Modeme Industrie.

Bosch, V.D., Annette L.M., Menno D.T.J, Elving,W.J.L. (2005). How Corporate Visual Identity Supports Reputation. Corporate Communications: An International Journal, 10(2).

Bozkurt, G. (2005). Türk Kimliği Kültür Tarihinin Kaynakları. İstanbul: Remzi Kitabevi.

Dentchev, N., ve Aimé, H. (2006, Aralık 16). Reputation Management: Sending the Right Signal to the Right Stakeholder.

Dowling, G. (1994). Corporate Reputation – Strategies for Developing The Corporate Brand. London: Kogan Page.

Duncan, T. (2002). Integrated Marketing Communications Using Advertising ve Promotion to Build Brands. Boston: Mcgraw-Hill Irwin.

Dumlu, H. ve Kaygısız, E.G., (2018), Kurumsal İtibar Bağlamında Türk Futbol Takımlarının Web Sitelerinin Değerlendirilmesi: Süper Lig Örneği, Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 53 (3), 1258-1272

Erdem, N., (2015), Kurumsal Kimlik Çalışmalarının Görsel Etkisi, İstanbul Arel Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi

Erdoğan, Z., ve Gönüllüoğlu, S. (2006). Kurumsal İmaj Oluşturulmasına İlişkin Bir Literatür Taraması. Pazarlama Dünyası Dergisi(5), 46-53.

Fombrun, C., ve Riel, C. V. (1997). The Reputational Landscape. Corporate Reputation Review, 1(1), 5-13.

Fombrun, C., ve Riel, C. V. (2004). Fame and Fortune. How Successful Companies Build Winning Reputations. New Jersey: Prentice Hall.

Foroudi, P., Melewar, T.C., Gupta, S. (2014). Linking corporate logo, corporate image, and reputation: An examination of consumer perceptions in the financial setting. Journal of Business Research

Gülsoy, T. (1998). Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü. İstanbul: Adam Yayınları.

Gümüş, M., ve Öksüz, B.; (2009). ‘Çalışanların Kurumsal İtibar Sürecine Katılımlarında İçsel İletişimin Rolü’, Journal of Yasar University,

Gürses, S., ve Kılıç, K. C. (2013). Corporate Image Aspect Of Corporate Management in Healthcare Industry: Definition, Measurement and An Empirical Investigation. International Business Research, 6(12), 31-45.

Jun, J. W., Cho, C.-H., ve Kwon, H. J. (2008). The Role of Affect and Cognition in Consumer Evaluations of Corporate Visual Identity: Perspectives From the United States and Korea. Brand Management, 15(6), 382–398.

Kara, A. İ. (2014). Kurumsal Kültür, Kurumsal Kimlik ve Kurumsal İmajın Kurumsal İtibar Üzerine Etkileri, Bir İşletme Örneği. Yüksek Lisans Tezi Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul.

Karaköse, T. (2007), ‘Örgütlerde İtibar Yönetimi’, Akademik Bakış Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi,

Kaya, İ. (2006). Bankalarda Kurumsal Kimlik ve Tasarım Anlayışı Üzerine. İstanbul: Marmara Üniversitesi Güzel Sanatlar Enstitüsü İçmimarlık Bölümü Yüksek Lisans Tezi.

Koçer, S., (2017), Kurumsal Web Sitelerinin Kurum Kimliği Açısından İncelenmesi: En Çok Tercih Edilen Üniversiteler Üzerine Bir Analiz, Cilt 10, Sayı 53, 756-772

Kiessling, F. W., ve Spanagli, P. (1996). Corporate Identity Unternehmens Leitbild Organisationskultur. Alling: Sandmann.

Meijer, M.M., Kleinnijenhuis. J., (2006), News and corporate reputation: Empirical findings from the Netherlands, Public Relations Review 32.

Melewar, T. C., ve Jenkins, E. (2002). Defining the Corporate Identity Construct. Corporate Reputation Review, 5(1), 76 - 91.

Melewar, T., ve Karaosmanoğlu, E. (2006). Seven Dimensions of Corporate Identity: A Categorisation From The Practitioners' Perspectives. European Journal of Marketing, 40(7/8), 846-869.

Mohamad, B., Bakar, H.A., Abdul, R.N.A.A. (2007). Relationship Between Corporate identity and corporate Reputation: A Case of a Malaysian Higher Education Sector. Jurnal Manajemen Memasaran, Vol. 2, no. 2.

Money, K., Rose, S., Hillenbrand, C., (2010), The impact of the corporate identity mix on corporate reputation, Brand Management Vol. 18, 3.

Nguyen, N., ve Leblanc, G. (2001). Corporate Image and Corporate Reputation in Customers Retention Decision in Services. Journal of Retailing and Consumer Services, 8, 227-238.

Odabaşı, Y., ve Oyman, M. (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi. Eskişehir: Mediacat. Odabaşı, Y., (1995) Pazarlama İletişimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları,

Okay, A. (2000). Kurum Kimliği. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi(1), 121-134.

Okay, A. (2012). Kurum Kimliği. İstanbul: Derin Yayınları.

Önal, G. (2000). Halkla İlişkiler. İstanbul: Türkmen Kitapevi.

Öztürk, M. C. ve Şardağı, E., (2018), Kurumsal Kimlik Aracı Olarak Facebook: Türkiye’deki Sivil Toplum Kuruluşları (STK) Üzerine Bir Değerlendirme, Galatasaray Üniversitesi İleti-ş-im Dergisi 28, 115-141

Park, J., Lee, H., Kim, C., (2014), Corporate social responsibilities, consumer trust and corporate reputation: South Korean consumers' perspectives, Journal of Business Research 67.

Regenthal, G. (1992). Identiat Und Image-Praxishilfen Für Das Management İn Wirschaft. Köln: Wirstchafttsverl.Bachem: Bildung Und Gesellschaft.

Regina, V. ve Daubaraite, U., (2011), Corporate Social Responsibility in Forming Corporate Image, Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics, 2011, 22(5)

Ruyter, K. ve Wetzels, M. (2000) “The Role of Corporate Image and Extension Similarity in Service Brand Extensions”. Journal of Economic Psychology.

Salman, G. ve Eroğlu, E., (2017), Sosyal Medyada Kurum Kimliği Yönetimi: Türkiye’nin En Büyük 500 Şirketi Üzerine Bir Araştırma, Gümüşhane Üniversitesi, İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, Cilt 5, Sayı 1, 525 - 547

Savaşkan, Ayşe Gül, (2017), Bölgesel Kalkınma Ajanslarının Kurumsal Kimlik Bileşenlerinin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma, Batman Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi

Saylı, H., Ağca, V., Kızıldağ, D., ve Uğurlu, Ö. Y. (2009). Etik, Kurumsal İtibar ve Kurumsal Performans İlişkisini Belirlemeye Yönelik İlk 500 İşletme İçinde Yapılmış Bir Araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi Ktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14(2), 171-180.

Sharifah, F. S. A., Kitchen. P. J. (2014 ), Projecting Corporate Brand Image and Behavioral Response in Business Schools: Cognitive or Affective Brand Attributes, Journal of Business Research 67.

Theaker, A. (2006). Halkla İlişkilerin El Kitabı. (M. Yoz, Çev.) İstanbul: Mediacat Yayınları. Topçu, Ö. (2017), Kurumsal Kimlik Oluşturmada Bir Logonun Markaya Etkisi, Yeni Medya Elektronik Dergi, Cilt 1, Sayı 2, 157-163

Turhanoğulları, M. (2010). Kurum Kimliğinin Kurumsal İmaja Etkisi; Antalya Trafik Denetleme Şubesi Üzerine Bir Araştırma. Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi. Antalya.

Uslu, P. (2006). ‘‘Kurumsal Kimlik Oluşturmada Halkla İlişkilerin Önemi Özdilek Örneği”. Yüksek Lisans Tezi. Kocaeli: Kocaeli Üniversitesi.

Usta R., (2012). Kurumsal Kimlikte Kültürün Yansıması. Yüksek Lisans Tezi, Haliç Üniversitesi. İstanbul.

Uzunoğlu, E., ve Öksüz, B. (2008). Kurumsal İtibar Risk Yönetimi: Halkla İlişkilerin Rolü. Selçuk İletişim Dergisi, 5(3).

Ülger, B. (2003). İşletmelerde İletişim ve Halkla İlişkiler. İstanbul: Der Yayınları.