Sağlık İletişiminde Korku Öğesinin Kullanımı: Sigara Paketlerinde Kullanılan Sigara Karşıtı Görsellerin Göstergebilimsel Analizi

Sağlık iletişiminde son dönemlerde sağlıkla ilgili kampanyalarda ve özellikle deriskli davranışın değiştirilmesi ve bireyleri sağlığa zararlı davranışlarından vazgeçirmekamacıyla hazırlanan içeriklerde korku öğesinin (fear appeal) kullanımına sık rastlanmaktadır.Bu çerçevede, sigara içme davranışını azaltmak için sigara paketlerinin üzerine konulan ondört görselde korku öğesinin kullanımı, iletilerin neler olduğu ve anlamın nasıl oluştuğugöstergebilimsel analiz yöntemi kullanılarak çözümlenmiştir. Çalışmanın sonucunda,sigara paketleri üzerinde yer alan görsellerde korku öğesinin farklı düzeylerde kullanıldığıortaya konulmuş ve korku öğesinin tıbbi paradigma içerisinde sağlık ve sağlıklı olmamitleri ile sağlık-hastalık, hayat-ölüm, kadınlık-erkeklik, gençlik-yaşlılık gibi karşıtlıklarlapekiştirildiği tespit edilmiştir. Çalışma, görsel metinlerde sigara içmenin bireysel bir davranış ve bir bağımlılıkolarak çerçevelendiğini de ortaya koymuştur. Korku öğesinin kullanımında beklenen tutumve davranış değişikliğini sağlamak için bireylerin toplumsal olarak da desteklenmelerigerekmektedir. Dolayısıyla bu çalışma bireyin ve toplumun sağlığı için bireysel çabalarınyanında; politika geliştirme süreçlerine katılımın ve insanların kendi sağlıklarına dairfarkındalıklarını ve öz-yeterliliklerini arttıran sağlık iletişimi faaliyetlerinin önemini devurgulamaktadır.

Using Fear Appeal in Health Communication: Semiotic Analysis of Anti-smoking Visuals Displayed on Cigarette Packages

In health communication campaigns, fear appeal is frequently used in contextsaiming at changing risky behaviours and discouraging people from harmful healthbehaviours. The aim of this study is to explain the use of fear appeal in anti-smoking visualsdisplayed on cigarette packages; the messages and construction of meaning in the messagesin these visuals with semiotic analysis. The study includes fourteen visuals used on cigarettepackages in Turkey. The study shows that fear appeal in visuals on cigarette packages areused at different levels and it is reinforced in medical paradigm with myths and contrastslike health vs. sickness, life vs. death, female vs. male and young vs. old.The analysis finds out that smoking is framed as an individual behaviour andas an addiction in the visual texts. In order to achieve expected behavioural change byusing fear appeal, individuals should also be supported at community level. To this end, thisstudy highlights the importance of health communication activities enabling involvement inpolicy development processes and increasing self-awareness and self-efficacy of individualsrelated to their health as well as the individual efforts for the individual s and community shealth.

PDF

___

Barthes, Roland, (1979). Göstergebilimin İlkeleri, Berke Vardar-Mehmet Rifat (çev.), Ankara: Kültür Bakanlığı Yayınları.
Bilir, Nazmi vd., (2013). Ankarada Bir Grup Lise Öğrencisinin Sigara Paketleri Üzerindeki Resimli Uyarılar Hakkındaki Görüşleri , Türk Toraks Dergisi, 2013; s.14-17.
www.toraks.dergisi.org, Erişim Tarihi: 22.06.2013.
Burton, Graeme, (1995). Görünenden Fazlası, Nefin Dinç (çev.), İstanbul: Alan Yayıncılık.
Coward, Rosalind ve Ellis, John, (1985). Dil ve Maddecilik, Esen Tarım (çev.), İstanbul: İletişim Yayınları.
Çınarlı, İnci, (2008). Sağlık İletişimi ve Medya, İstanbul: Nobel Yayıncılık.
Dağtaş, Banu, (2012). Reklamı Okumak, Ankara: Ütopya Yayınevi.
Erdoğan, İrfan, (2012). Pozitivist Metodoloji ve Ötesi, Ankara: Erk Yayınevi.
Fiske, John, (1996). İletişim Çalışmalarına Giriş, Süleyman İrvan (çev.), Ankara: Ark Yayınları.
Gallopel, Karine and Valette, Pierre, (2002). Fear Appeals in Anti-Tobacco Campaigns: Cultural Considerations, the Role of Fear, Proposal For an Action Plan Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, 2002, p. 274-279.
http://www. acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=11814. Erişim Tarihi: 21.05.2013.
Hill, David, Chapman, Simon and Donavan, Robert, (1998). The Return of Scare Tactics , Tobacco Control, 1998; 7: 5-8. http://tobaccocontrol.bmj.com/content/7/1/5. full. Erişim Tarihi: 12.05.2013.
Ho, Robert, (1998), The Intention To Give Up Smoking: Disease Versus Social Dimensions, Journal of Social Psychology, 138, p. 368-380.
Illich, Ivan, (1995). Sağlığın Gaspı, Süha Sertabiboğlu (çev.), İstanbul: Ayrıntı.
Iyengar, Shanto, (1997). Siyasette Erişim Yanlılığı: Televizyon Haberleri ve Kamuoyu, Medya Kültür Siyaset, Süleyman İrvan (der.), Ankara: Ark Yayınevi, s. 233- 253.
İmançer, Dilek. ve Yurteri, Meral, (2010). Televizyonda Kadın Programları: Türlerarasılık ve Söylem , Medyayı Anlamak Stereotipler Değerler ve Söylem, Dilek İmançer (der.), Ankara: Deki Yayınları, s.109-145.
Jewitt, Carey ve Oyama, Rumika, (2007) Görsel Anlam: Sosyal Göstergebilimsel Bir Yaklaşım, Gülseren Şendur Atabek (çev.), Medya Metinlerini Çözümlemek, Gülseren Şendur Atabek ve Ümit Atabek (der) , Ankara: Siyasal Kitabevi, s. 86-114.
Kreps, Garry, L. vd., (1998). The History and Development of The Field of Health Communication , Health Communication Research: A Guide to Developments and Directions, L.D. Jackson ve B.K. Duffy (der.) içinde. USA: Greenwood Press, p. 1-15.
Kuş, Sebahattin, (2010). Tütün Mamulleri Paketlerindeki Resimli Uyarıların Ülkemiz ve Dünya Uygulamaları. http://www.ssuk.org.tr/file_upload/ savefiles/04_11_2010.pdf Erişim Tarihi: 30.07.2013.
Parrott, Roxanne, (2004). Emphasizing Communication in Health Communication, Journal of Communication; Dec 1, 2004; 54, 4; ABI/INFORM Global, p. 751-787.
Sezgin, Deniz, (2011). Tıbbileştirilen Yaşam ve Bireyselleştirilen Sağlık, Ankara: Ayrıntı Yayınları.
Sontag, Susan, (2004). Bir Metafor Olarak Hastalık, AIDS ve Metaforları, Osman Akınbay (çev.), İstanbul: Agora Yayınları.
Stern, B. Barbara, (1988). Medieval Allegory: Roots of Advertising Strategy for the Mass Market , Journal of Marketing, 52(3), p. 84-94.
Tabak, Ruhi Selçuk, (2003), Sağlık İletişimi, İstanbul: Literatür Yayınları.
Thesenvitz, Jodi, (2000). Understanding and Using Fear Appeals For Tobacco Control, Toronto, Ontario, Canada: Council for a Tobacco-Free Ontario, http://www.thcu. ca/infoandresources/publications/fear%20appeals%20%20web%20version.pdf. Erişim Tarihi: 21.05.2013.
Thomas, Richard K., (2006). Health Communication, USA: Springer Science Business Media Inc.
Vardar, Berke, (1998). Açıklamalı Dilbilim Terimleri Sözlüğü, İstanbul: ABC Kitabevi.
Villani, Susan, (2001), Impact of Media On Children and Adolescents: A 10-Year Review Of the Research, Journal of the American Academy of Child and Adolescent Psychiatry, p. 392-401. http://www.lionlamb.org/research_articles/01C392.pdf, Erişim Tarihi:14.07.2013.
Williams, Kaylene C., (2012). Fear Appeal Theory , Research in Business and Economics Journal , Mar 2012, Vol. 5, p. 1-21.
http://ehis.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=203caf32-68b4-4ffb- 8e67-16d3823afb8a%40sessionmgr112&vid=1&hid=102, Erişim Tarihi: 11.05.2013.
Witte, Kim and Allen, Mike, (2000). A Meta-Analysis of Fear Appeals: Implications for Effective Public Health Campaigns, Health Education & Behavior, Vol. 27 (5): 591- 615.
Witte, Kim, (1992). Putting the Fear Back Into Fear Appeals: The Extended Parallel Process Model, Communication Monographs, 59, p. 329349.