Gül Dilek TÜRK, Yelda Özlem KÖLGELİER, Abdülhakim Bahadır DARI

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ BAĞLAMINDA DİJİTAL ORTAMDA ŞİKÂYET YÖNETİMİ: PANDEMİ KOŞULLARINDA GİTTİGİDİYOR.COM ÖRNEĞİ

Şikâyet yönetimi, müşteri ile birebir görüşmenin yapıldığı, doğru yönetilirse memnuniyetsizlikten ortaya çıkan krizin fırsata çevrilerek müşteri sadakatinin yaratıldığı bir süreç haline gelebilmektedir. Bu yüzden de kişilerarası iletişim tekniklerinin doğru bir şekilde kullanılması, müşterinin, şikâyetinin ve beklentilerinin doğru analiz edilmesi elzemdir. Müşteri ile sağlıklı bir iletişimin kurulması ve güçlü bir müşteri ilişkileri yönetimi için, şikâyetlerin stratejik bir şekilde yönetilmesi gerekmektedir. Müşteri şikâyetini doğrundan firmaya ileterek kişilerarası iletişim sürecini başlatmaktadır. Bu bağlamda tüm hayatın sosyal medya üzerinden aktığı COVİD 19 pandemisi sürecinde kullanıcıların online alışverişe yönelmesi nedeniyle şirketlerin tam kapanma sürecinde, müşterilere sunduğu satın alma deneyimindeki aksaklıkları gidermek üzere ne tür stratejiler izlediğini anlamak amacıyla 29 Nisan-17 Mayıs 2021 tarihleri arasında ilan edilen ve 19 gün süren tam kapanma dönemi ile 1 Temmuz 2021 tarihi itibariyle kapsamında başlatılan tam açılma döneminin ilk 19 gününü kapsayan süreçte “Şikayetvar.com”’un resmi internet sitesinin ilgili linkinden, site tarafından “en başarılı marka” olarak seçilen “Gittigidiyor.com” online alışveriş sitesinin müşterileri şikayetleri incelenmiştir. Müşterilerin, satın alma süreçlerine yönelik olumsuz deneyimleri, şikayetvar.com sitesi müşteri şikâyetleri üzerinden şirketin şikâyetçi müşteri profili, şikâyetleri ve müşterileriyle şikâyet çözme sürecindeki iletişimleri müşteri tipi modeli oluşturularak içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. Tam açılma ve tam kapanma süreçlerinde şikâyet ve çözüm sayılarında çok büyük farklılıklara rastlanmamıştır. “Gittigidiyor” müşterileri firmadan gerçekleştirdikleri alışverişlerde iade problemleri, fatura ya da garanti belgesinin olmayışı, kargodan kaynaklı sorunlar, kupon ya da indirim çeki kullanma sorunları, değişim problemleri, sipariş iptali problemleri ve sistemden kaynaklı sorunlar olmak üzere 7 kategoride sorunlar yaşanmaktadır. Olumsuzlukları kişiselleştiren, pişman, firmaya ya da firmanın müşterilerine akıl veren/nasihatte bulunan, üstünlük taslayan, firmayı geçmişi ve şimdiki hali ya da rakipleriyle kıyaslayan, firmayı suçlayan ve tehditler savuran bu şikâyetçi müşteri tipleri geribildirimleri ile “Gittigidiyor”’a önemli bir katkı sağlamışlardır. Çünkü firma bu müşterileriyle doğrudan ilgilenip, sorunlarına çözüm bulduğu, kişilerarası iletişim tekniklerini kullanarak birebir görüştüğü, süreci doğru yöneterek krizi fırsata çevirdiği için müşteriler bu şikâyetlerini çekip, firmaya 5 yıldız vermişlerdir.

COMPLAINT MANAGEMENT IN DIGITAL ENVIRONMENT IN THE CONTEXT OF CUSTOMER RELATIONS: THE EXAMPLE OF GITTIGIDIYOR.COM IN PANDEMIC CONDITIONS

Complaint management can become a process where one-to-one meetings are held with the customer, and customer loyalty is created by turning the crisis arising from dissatisfaction into an opportunity if managed correctly. Therefore, it is essential to use interpersonal communication techniques correctly and to analyze the customer's complaints and expectations correctly. In order to establish a healthy communication with the customer and a strong customer relationship management, complaints should be managed strategically. In this context, it was announced between April 29th and May 17th, 2021 and lasted for 19 days, in order to understand what kind of strategies the companies followed to eliminate the disruptions in the purchasing experience offered to customers during the full closure process, due to the fact that users turned to online shopping during the COVID 19 pandemic, where all life flows through social media. Customer complaints of the "Gittigidiyor.com" online shopping site, which was selected as the "most successful brand" by the website, from the relevant link of the official website of "Sikayetvar.com", in the period covering the full closing period and the first 19 days of the full opening period started as of July 1st, 2021. examined. The negative experiences of the customers regarding the purchasing processes, the complainant customer profile of the company, the complaints and the communication with the customers in the process of resolving the complaints through the customer complaints on the website sahibinden.com were analyzed by content analysis method by creating a customer type model. There were no great differences in the number of complaints and solutions in the full opening and full closing processes. Gittigidiyor customers experience problems in 7 categories: return problems, lack of invoice or warranty document, problems caused by cargo, problems using coupons or discount vouchers, exchange problems, order cancellation problems and system-related problems. These complainant customer types, who personalize the negativities, regret, advise the company or the company's customers, give advice, take advantage, compare the company with its past and current situation or its competitors, accuse the company and make threats, have made an important contribution to Gittigidiyor with their feedback. Because the company dealt with these customers directly, found solutions to their problems, had one-on-one meetings using interpersonal communication techniques, and turned the crisis into an opportunity by managing the process correctly, the customers drew their complaints and gave the company 5 stars.

PDF

___

Alabay, M.N. (2008). CRM Rekabet Stratejisi Olarak Müşteri İlişkileri Yönetimi. İlke Yayınevi
Alrawadieh, Z., Demirkol, Ş. (2015). Konaklama İşletmelerinde E-Şikâyet Yönetimi: İstanbul’daki Beş Yıldızlı Oteller Üzerinde Bir Çalışma. Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 3(1), 130-148.
Alrawadieh, Z., Dincer, M. Z. (2019). Reputation management in cyberspace: evidence from Jordan’s luxury hotel market. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 10 (1), 107-120. DOI 10.1108/jhtt-09- 2017-0093
Anca, E.C. & Roderick, J. B. (2007). The ınfluence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: a customer value perspective. Industrial Marketing Journal, 36 (2): (ü135-139. Doi 10.1016/j.indmarman.2005.08.013
Andreassen, T. W. (2001). From Disgust To Delight: Do Customers Hold A Grudge?. Journal Of Service Research, 4 (1), 39-49. https://doi.org/10.1177/109467050141004
Barlow, J. & Moller, C. (2008). A Complaint Is a Gift: Recovering Customer Loyalty When Things Go Wrong. Barrett-Koehler Publishers, Inc.
Barış, G. (2008). Kusursuz Müşteri Memnuniyeti İçin Şikâyet Yönetimi. Mediacat Yayınları.
Barutçugil, İ. (2009). Müşteri İlişkileri ve Satış Yönetimi. Kariyer Yayıncılık.
Boz, M.& Demirel, N. (2018). Turizm Pazarlamasında Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim. İçinde Ş. Aydın & M. Boz (Ed). Turizmde Güncel Konu ve Eğilimler II. Detay Yayıncılık.
Chatterjee, P. (2001). Online Reviews – Do Consumers Use Them?.in Gılly, M.C & Meyers-Levy, J. Advances (Ed) Consumer Research, Association For Consumer Research, 129-134.
Çeltek, E. (2013). Turizm işletmelerinde elektronik müşteri ilişkileri: (E-MİY). Detay Yayıncılık.
Doğan, H.& Burucuoğlu, M. (2018). Tüketicilerin Mobil Bankacılık Hizmet Kalitesi Algıları ve Tekrar Kullanma Niyetleri: Ampirik Bir Araştırma. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 14 (4). 1183-1198.
Dyché, J. (2002). The CRM Handbook: A Business Guide to Customer Relationship Management. Addison- Wesley
Fernández-Gámez, M. A., Gil-Corral, A. M. & Galan-Valdivieso, F. (2016). Corporate reputation and market value: evidence with generalized regression neural networks. Expert Systems with Applications, 46: 69–76. http://dx.doi.org/10.1016/j.eswa.2015.10.028 0957-4174
Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Relaizing Value From The Corporate Image. Harvard Business School Press
Garín-Muñoz, T., Pérez-Amaral, T., Gijón, C. & López, R. (2016). Consumer complaint behaviour in telecommunications: the case of mobile phone users in Spain. Telecommunications Policy, 40(8). 804– 820. DOI: 10.1016/j.telpol.2015.05.002
Gilly, M. C. & Hansen, R. W. (1985). Consumer Complaint Handling As A Strategic Marketing Tool,‛ The Journal of Consumer Marketing, 2, 4, (5- 16). ISSN: 0736-3761
Gökçe, O. (2001). İçerik Çözümlemesi: Teori-Metot-Uygulama. Selçuk Üniversitesi Yayınları.
Gökdeniz, İ., Bozacı, İ., Karakaya, E. (2011). Şikâyet yönetim süreci sonrası memnuniyeti etkileyen faktörler üzerine uygulamalı bir araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 26. 173-185.
Güzel, F. Ö. (2014). Marka itibarını korumada şikâyet takibi: çevrimiçi seyahat 2.0 bilgi kanallarında bir uygulama. İnternet Uygulamaları ve Yönetimi, 5(1): 5-19.
Harrison-Walker, L. J. (2001). E-complaning: a content analysis of an internet complaint forum. Journal of Services Marketing, 15 (5): 397-412http://dx.doi.org/10.1108/EUM0000000005657
Ilieska, K. (2013). Customer Satisfaction Index-as a Base for Strategic Marketing Management. TEM Journal, 2 (4). 327-331.
Karaköse, T. (2007). Örgütlerde itibar yönetimi. Fırat Üniversitesi Akademik Bakış Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi, 11:1-12.
Kayabaşı, A. (2010). Elektronik (online) Alışverişte Lojistik Faaliyetlere Yönelik Müşteri Şikayetlerinin Analizi ve Bir Alan Araştırması. İşletme Araştırmaları Dergisi, 2/2: s.21-42.
Kotler, P. (1994). Marketing Management. Pearson Education.
Kozak, M. (2007). Turizm Sektöründe Tüketicilerin Şikayetlerini Bildirme Eğilimleri. Celal Bayar Üniversitesi Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 14(1), 134-151
Levy, S.E., Duan, W.& Boo, S. (2013). An analysis of one-star online reviews and responses in the Washington, D.C., lodging market. Cornell Hospitality Quarterly, 54(1), 49-63. DOI:10.1177/1938965512464513
Loureiro, S. M. C.& Kastenholz, E. (2011). Corporate reputation, satisfaction, delight, and loyalty towards rural lodging units in Portugal. International Journal of Hospitality Management, 30 (3): 575–583. Doi:10.1016/j.ijhm.2010.10.007
Lovelock, C. H.& Lauren K. W. (1999). Principles of Services Marketing and Management. Prentice Hall.
Mauri, A. G.& Minazzi, R. (2013). Web reviews influence on expectations and purchasing intentions of hotel potential customers. International Journal of Hospitality Management, 34, 99-107. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2013.02.012
McCollough, M. A., Berry, L. L.& Yadav, M. S. (2000). An empirical investigation of customer satisfaction after service failure and recovery. Journal of service research, 3(2), 121-137. https://doi.org/10.1177/109467050032002
Mürteza, F. (2017). Müşteri İlişkileri Yönetimi, içinde O. E. & Gürdoğan, A. (Ed.). Çağdaş Yönetim Teknikleri Çolakoğlu. Detay Yayıncılık
Odabaşı, Y. (2010). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM). Sistem Yayıncılık.
Richins, M. L. (1983). Negative Word-Of-Mouth By Dissatisfied Consumers: A Pilot Study. Journal of Marketing, 47 (1), 68-78. http://dx.doi.org/10.2307/3203428
Schall, M. (2003). Best Practices İn The Assessment Of Hotel-Guest Attitudes. Cornell Hotel And Restaurant Administration Quarterly, 44(2), 51– 65. https://link.gale.com/apps/doc/A101938453/AONE?u=anon~a2d2850d&sid=googleScholar&xid=b 56a80d1
Schmitt, R.& Linder, A. (2013). Technical complaint management as a lever for product and process improvement. CIRP Annals - Manufacturing Technology, 62 (1), 435–438. http://dx.doi.org/10.1016/j.cirp.2013.03.040
Sengupta, A. S., Balaji, M. S.& Krishnan, B. C. (2015). How customers cope with service failure? a study of brand reputation and customer satisfaction. Journal of Business Research, 68 (3): 665–674.Doi: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.08.005
Sujithamrak, S.&Lam, T. (2005). Relationship between customer complaint behaviour and demographic characteristics: a study of hotel restaurants’ patrons. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 10(3): 289-307. https://doi.org/10.1080/10941660500309697
Şahin, A.& Şen, S. (2017). Hizmet Kalitesinin Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 10 (52): s.1176-1184. http://dx.doi.org/10.17719/jisr.2017.1971
Şirzad, N.& Turancı, E. (2019). Dijital Halkla İlişkiler ve Müşteri İlişkileri Yönetimi: Şikayet Yönetimi Bağlamında Memnuniyet Unsurlarının İncelenmesi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (AKİL) (31), 421- 443. https://doi.org/10.31123/akil.532491
Wysocki, A.F., Karl W. K. & Michelle W. G. (2001). Customer Complaints and Types of Customers. University of Florida Ifas Extension. https://edis.ifas.ufl.edu/hr005
Vos, J. F.J.,Huitema, G.B. & De Lange, R E. (2008). How organisations can learn from complaints. The TQM Journal, 20(1): 8-17. DOI 10.1108/09544780810842866
Yılmaz, C., Varnali, K.& Kasnakoğlu, B. T. (2016). How do firms benefit from customer complaints?. Journal of Business Research, 69 (2): 944–955. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.08.038
Zhang, Y. & Vásquez, C. (2014). Hotels׳ responses to online reviews: Managing consumer dissatisfaction. Discourse, Context & Media, 6, 54-64. Doi: http://dx.doi.org/10.1016/j.dcm.2014.08.004 2211-6958/