Elektrikli Küçük Ev Aletleri Sektöründe Markanın Tüketici Tercihlerindeki Rolü Ve Tüketici Karar Sürecinde Marka Bağlılığı

Amaç – Elektrikli küçük ev aletleri sektöründe faaliyet gösteren firmalara ilişkin, marka farkındalığı, marka bağlılığı ve marka kullanımı değişkenlerinin birleştirilmesiyle oluşturulmuş tüketici satın alma tercihleri, marka bağlılığı ve bağımsız değişkenler olan SES (Sosyo-ekonomik statü), demografi, marka farkındalığı, marka kullanımı, marka tercihi, marka bilgi kaynağı, genel ve bireysel marka tutumu değişkenleri ilişkisinin ortaya konulması amaçlanmıştır. Çalışmanın ikincil amacı ise, tüketicilerin bu sektördeki, marka farkındalığına, marka kullanımına, marka tercihine, marka bilgi kaynağına, marka tutumu ve imaj boyutuna ilişkin davranışlarını ortaya koymaktır. Yöntem – Marka farkındalığına, marka kullanımına, marka tercihine, marka bağlılığına, marka bilgi kaynağına, marka tutumuna ve marka imaj boyutuna ilişkin hipotezler, ki-kare, ANOVA, eşlenik t-testi ve f-testi kullanılarak test edilmiştir. Elektrikli ev aletlerinin satış yerleri ile algılanan kaliteleri arasındaki ilişki ise, doğrudan frekanslara bakılarak ortaya konulmuştur. Deneklerden, incelenen markaları kişileştirmelerinin istendiği soru ile, markaların tüketici gözündeki karakteristik özellikleri, tek bir görsel haline getirilmiş ve özetlenmiştir. Marka bilinirlik düzeylerinin ölçümü ise doğrudan frekanslara bakılarak gerçekleştirilmiştir. Deneklerin SES’lerinin belirlenmesi amacıyla ise analitik hiyerarşi prosesi (AHP) yöntemi kullanılmıştır. Bulgular – Çalışma kapsamında incelenen markaların algılanan marka imajları ve demografik yapı ilişkileri, ürün bazında marka bağlılığı ve marka tercih ilişkileri, marka tercihinde etkili olan değişkenler, demografik yapının ürün tercihindeki rolleri, marka bilinirlikleri ve kişilik özellikleri, satış yeri-algılanan kalite ilişkileri ortaya konmuştur. Elde edilen bulgular, ilgili sektörde kullanılan markanın, satın alma davranışında önemli bir rol oynadığını; yüksek memnuniyet, marka imajı ve bilinirliğe sahip markaların marka bağlılık oranlarının da yüksek olduğunu; kadınların ilgili sektör ürünlerinin her yerde bulunabilmesine çok daha fazla önem veridini; genel marka imajının, SES’ye gore değişiklik göstermediğini; mevcut Pazar payı ve Pazar payı değişim oranlarının, firmaların gelecekteki durumlarının çok önemli bir göstergesi olduğunu; yine firmaların konumlandırma politikalarının, tüketiciler tarafından Kabul gördüğünü(doğru algılandığını); kadınların marka/ürün tercihlerinde daha baskın rol oynakdıklarını; ilgili sektörde yeni bir müşteri kazanmanın oldukça zor olduğunu; incelenen boyutlarda SES’nün çok belirgin bir rol oynamadığını göstermektedir. Tartışma – Çalışmada elde edilen bulgular, ilgili sektörde faaliyet gösteren üretici firmaların strateji ve politikalarına yön verebilecek niteliktedir. Gerek mevcut durumlarını görebilme, gerekse de tüketici davranışları doğrultusunda stratejilerine yön verebilmeleri açısından önemli bulgular içermektedir. Elde edilen bulguların, hedef kitle, zaman, sektör/ürün ve mekan kısıtı olduğu göz önünde bulundurulmalıdır.

The Role of Brand on Consumer Choice in Household Electrical Appliances Industry and Brand Loyalty on Consumer Decision Process

urpose – Aim of the study is to analyse the relationship of the variables; brand awareness, brand loyalty and consumer buying preferences which were illustrated by combining brand loyalty and brand usage variables in household electrical appliances industry; brand loyalty; and socio-economic status, demography, brand awareness, brand usage, brand choice, brand information resource, general and individual brand attitude. The second aim of the study is demonstrated as to bring out consumer behaviours on brand awareness, brand usage, brand choice, brand information resources, brand attitude and image dimensions in industry Design/methodology/approach – The hypothesis related with brand awareness, brand choice, brand loyalty, brand information resources and brand image dimensions are tested by chi-square analysis, t-test, ANOVA and f-test. Sales place-perceived quality relationship, brand awareness levels measurement and brand personality are analysed by frequencies directly. Brand personality is also presented virtually. The AHP is used to determine attendees’ SES level. Findings – Findings represent that perceived brand images and its relationship with demographics situation, brand loyalty and brand choice relationships, variables that affect brand choice, the roles of demographic structure on product choice, brand awareness and brand personality, relationship between sales points and perceived quality based on examined brands in sector. The findings represent that the brand that is currently being used has a significant role on purchasing behaviour; the higher customer engagement, image and awareness, the higher brand loyalty; availability is more importanf for women in terms of related products; general brand image do not differ in terms of SES; the up to date market share and changes on market share are very important indicators which shows the corporates’ future; corporates positioning strategies are accepted (perceived correctly) by consumers; women are dominant on product/brand choice; it is very difficult to gain new customer in sector and SES does not have a big role on related dimensions that were investigated. Discussion – Findings of the study have power to give direction to the strategies and policies of the firms which are operating in related sector. In addition to ability to show companies to see their current situation in sector, it also provides significant findings that may shape their strategies based on consumer behaviours. However, it is important that these findings have some constraints such as target consumer/market, time, sector/product and place.

Kaynakça

Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity. The Free Press, Macmillan, Inc., New York, USA.

Aaker, D. A. ve Jacobson, R. (2001). The value relevance of brand attitude in high-technology markets. Journal of Marketing Research, 38, (4), 485–493.

Aaker, D. (2009). Managing Brand Equity. The Free Press. New York.

Alden, D. L., Kelley, J. B., Kelley, P., Riefler, J. A., ve Soutar, G. N. (2013). The effect of global company animosity on global brand attitudes in emerging and developed markets: Does perceived value matter? Journal of International Marketing, 21 (2), 17–38.

Aslan, E. Ş. (2014). Marka 2.0 stratejileri bağlamında global markaların sosyal medyada gündem belirlemesi: markaların 2.0 gündemi. Basılmamış doktora tezi. Gazi Üniversitesi SBE, Halkla İlişkiler ve Tanıtım ABD. Ankara.

Belk, W. R. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15 (2), 139-168.

Broyles, S., Foster, B., Ross, R., & Thaweephan, L. (2010). Brand equity's antecedent/consequence relationships in cross-cultural settings. Journal of Product and Brand Management, 19(3), 159–169.

Colombo, R.A., Morrison, D.G. (1989). A Brand Switching Model With Implications for Marketing Strategies. Marketing Science Institte. 8 (1), 89-99.

Demir, Y. (1999). Markanın Pazarlama Açısından Önemi ve Tüketici Tercihleri Üzerindeki Etkisi, Elektrikli Ev Aletleri Üzerine Bir Araştırma. İnönü Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. Bilim Uzmanlığı Tezi, Malatya.

Foroudi, P., Dinnie, K., Kitchen, P. J., Melewar, T. C., ve Foroudi, M. M. (2017). IMC antecedents and the consequences of planned brand identity in higher education. European Journal of Marketing, 51(3), 528–550.

Foroudi, P.,, Jina, Z., Guptab, S., Foroudic, M. ve Kitchend,P.J. (2018). Perceptional components of brand equity: Configuring the Symmetrical and Asymmetrical Paths to Brand Loyalty and Brand Purchase Intention. Journal of Business Research, 89, 462–474.

Gounaris, S., ve Stathakopoulos, V. (2004). Antecedents and consequences of brand loyalty: an empirical study. The Journal of Brand Management, 11 (4), 283–306.

Güneri, F.B. (1996). Tüketicilerin Marka Tercihine İlişkin Tutumlarının Belirlenmesinde Reklamın Rolü. Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitisü, Doktora Tezi, İzmir.

He, Y., Q. Chen, ve Alden, D. L. (2015). Time will tell: managing post-purchase changes in brand attitude. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(6), 791-805.

Kaya, T., Atila, E., Bay, E., Aktan, M. (2017). Müşteri ilişkileri ve marka sadakati: Elektrikli küçük ev aletleri üzerine bir araştırma, Social Science Studies Journal, 3 (12), 2304-2311.

Kotler, P. (2000). Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayıncılık, İstanbul.

Kurtuluş, K. (2008). Pazarlama Araştırmaları, Filiz Yayınevi, İstanbul.

Liu, F., J. Mizerski, Li, D.ve Soh, H. (2012). Self-congruity, brand attitude, and brand loyalty: a study on luxury brands. European Journal of Marketing, 46 (7/8), 922–937.

Odabaşı Y ve Barış G. (2010). Tüketici Davranışı, 10. Baskı, MediaCat Yayınları, İstanbul Radon, A. (2012). Unintended brand endorsers' impact on luxury brand image. International Journal of Marketing Studies, 4(1), 108–115.

Riley, F., Pina, J. M. Ve Bravo. R. (2015). The role of perceived value in vertical brand extensions of luxury and premium brands. Journal of Marketing Management, 31 (7), 881–913.

Serin, G. (2005). Marka Haberdarlığı, Algı Ve Kullanım Davranışının Satın Alma Kararı Üzerindeki Etkisi: Tv Ve Ev Sineması Ürünleri Kategorisinde Markalar Arası Karşılaştırma, Basılmamış yüksek lisans tezi, İstanbul Teknik Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, İstanbul.

Uslu, A., Erdem, Ş. ve Temelli, A. (2006). İşletmelerin Tüketici Odaklı Marka Stratejisi. İstanbul: İstanbul Ticaret Odası, Yayın No 2006-7.

Voorhees, C. M., White, R. C., McCall, M., ve Randhawa, P. (2015). Fool's gold? Assessing the impact of the value of airline loyalty programs on brand equity perceptions and share of wallet. Cornell Hospitality Quarterly, 56(2), 202–212.

www.tuik.gov.tr (TÜİK 2018 yılı adrese dayalı nüfus kayıt sistemi verileri: Erişim: 8 Mart 2019)

www.ito.org.tr, İstanbul Ticaret Odası Web Sitesi.

www.zass.com.tr, Zass A.Ş. Web Sitesi.

www.tefal.com.tr, Tefal Web Sitesi.

www.arcelik.com.tr, Arçelik Web Sitesi.

www.profilo.com.tr, Profilo Web Sitesi.

www.siemensevaletleri.com.tr, Siemens Ev Aletleri Web Sitesi.

www.raksevaletleri.com.tr, Raks Ev Aletleri Web Sitesi.

www.fanset.com.tr, Fanset Web Sitesi.

www.philipsevaletleri.com.tr, Philips Ev Aletleri Web Sitesi.

www.migros.com.tr, Migros Sanal Market Web Sitesi.

www.analiz.com, Analiz Yatırım Araştırmaları Web Sitesi.

www.frekans.com.tr, Frekans Araştırma Saha ve Bilgi İşlem Hizmetleri Web Sitesi.

Zaltman, G. (2014). Tüketici nasıl düşünür? (Çev: A. S. Koç), MediaCat Yayınları, İstanbul.

Kaynak, V., 2015. Kişisel Görüşme, Zass A.Ş. Satış Müdürü

Bartın, Y., 2015. Kişisel Görüşme, Zass A.Ş. Zincir Mağazalar Satış Müdürü.

Olgun, P., 2015. Kişisel Görüşme, Barem Research International

Tanak, A., 2015, Kişisel Görüşme, Barem Research International

Kaynak Göster