Gerilla Pazarlama Faaliyetlerinin Y Kuşağı Tüketicilerinin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi

Amaç – Bu araştırmanın amacı, hızla değişen günümüz tüketim dünyasında, gerilla pazarlama faaliyetlerinin; teknolojiye hakim, yeniliklere açık ve farkındalığı yüksek olan Y kuşağı tüketicilerinin satın alma davranışlarını nasıl etkilediğini araştırmaktır. Yöntem – Bu araştırmada veri toplama aracı olarak anket formu kullanılmıştır. Araştırmanın evreni Kayseri ilinde yaşayan 420 bin Y kuşağı tüketicisinden oluşmaktadır. Kolayda örnekleme yöntemiyle araştırmanın örneklemi 406 kişi olarak belirlenmiştir. Araştırmada gerilla pazarlama faaliyetleri boyutlarının tüketicilerin satın alma davranışı üzerindeki etkisini ölçmek amacıyla geliştirilen model doğrultusunda hipotezler oluşturulmuştur. Hipotezleri test etmek amacıyla çoklu regresyon analizi uygulanmış ve elde edilen veriler SPSS programıyla analiz edilmiştir. Bulgular – Yapılan analizler sonucunda gerilla pazarlama faaliyetlerinden; estetik, güvenilirlik ve harekete geçirme boyutlarının y kuşağı tüketicilerinin satın alma davranışları üzerinde anlamlı ve pozitif yönlü bir etkiye sahip olduğu görülürken; özgünlük, mizah ve ilginçlik boyutlarının anlamlı ve pozitif bir etkiye sahip olmadığı görülmüştür. Tartışma – Gerilla pazarlama kavramı, son yıllarda ülkemizde önem kazanmaya başlayan ve üzerinde durulan bir kavramdır. Yapılan çalışmalar incelendiğinde gerilla pazarlama kavramı ile ilgili çok sayıda araştırma yer almaktadır. Ancak gerilla pazarlama faaliyetlerinin Y kuşağı tüketicileri üzerindeki etkisini inceleyen çok az sayıda çalışma bulunmaktadır. Bu nedenle, bu araştırmanın ülkemizde gerilla pazarlama faaliyetleri alanındaki literatüre katkı sağlaması ve gelecekteki çalışmalara yol göstermesi beklenmektedir.

The Effect of Guerilla Marketing Activities on Purchase Behaviors of Generation Y Consumers

Purpose – aim of this research is to determine the guerrilla marketing activities in today's rapidly changing world of consumption; The aim of this study is to investigate how the technology-savvy, innovative and high-aware Y generation consumers affect their purchasing behavior. Design/Methodology/Approach – In this study, a questionnaire form was used as a data collection tool. The universe of the research consists of 420 thousand Y generation consumers living in the province of Kayseri. With the convenience sampling method, the sample of the research was determined as 406 people. In the research, hypotheses were formed in line with the model developed in order to measure the effect of the dimensions of guerrilla marketing activities on the purchasing behavior of consumers. Multiple regression analysis was applied to test the hypotheses and the obtained data were analyzed with the SPSS program. Findings – As a result of the analyzes made, from guerrilla marketing activities; While it is seen that the dimensions of aesthetics, reliability and activation have a significant and positive effect on the purchasing behavior of millennial consumers; originality, humor and interestingness dimensions did not have a significant and positive effect. Discussion – The concept of guerrilla marketing is a concept that has begun to gain importance in our country in recent years. When the studies are examined, there are many studies on the concept of guerrilla marketing. However, there are very few studies examining the effect of guerrilla marketing activities on Y generation consumers. The research is expected to contribute to the literature in the field of guerrilla marketing activities in our country and to guide future studies.

PDF

___

Adıgüzel, O. and Ekşili, Z. (2014). Kuşakların Değişen Yüzü ve Y Kuşağı İle Ortaya Çıkan Yeni Çalışma Tarzı: Mobil Yakalılar, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(2), 165-182.
Aktuglu, I. (2006). Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etiği, Küresel İletişim Dergisi, 2:2, ss. 1–20.
Ali, A., & Yazdanifard, R. (2014). Guerilla Marketing At Its Best and The Difficult Challenges It Faces.
Ang, S.H., Lee, Y.H. and Leong, S.M. (2012), “Necessary but not sufficient: beyond novelty in advertising creativity”, Journal of Marketing Communications, Vol. 20 No. 3, s. 214-230.
Ay, C. ve Ünal, A. (2002). Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler İçin Yeni Bir Pazarlama Anlayışı: Guerilla Pazarlaması, Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yönetim ve Ekonomi Dergisi, Cilt 9, Sayı 1-2, Manisa
Bozyiğit, S., Yaşa, E. ve Özyörük, D. (2011). Y Kuşağı Tüketicilerinin Sms Reklamlarına Yönelik Tutumları: Mersin İlindeki Üniversite Öğrencilerinin Tutumlarını Belirlemeye Yönelik Pilot Bir Araştırma, 16. Pazarlama Kongresi, 22-25 Kasım 2011, Arel Üniversitesi, s. 122-139, İstanbul
Cheung, C.M., Lee, M.K. and Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-ofmouth: The adoption of online opinions in online customer communities, Internet research, 18(3), s.229-247.
Chu, S.C. and Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic wordof-mouth (eWOM) in social networking sites, International journal of Advertising, 30(1), s.47-75
Çavuşoğlu, C. (2019). Türkiye’de Gerilla Pazarlama El Kitabı, Pegem Yayıncılık, 4. Baskı, Ankara.
Diaa, N. (2017). Shedding the Light on Guerrilla Marketing and Purchase Intention, Global Journal of Management and Business Research, XVII (IV), Version I, 9-18.
Dinh, T. D., & Mai, K. N. (2016). Guerrilla marketing’s effects on Gen Y’s word-ofmouth intention–a mediation of credibility, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 28(1), 4-22
Drüing, A. and Fahrenholz, K. (2008). How and by whom are the evolved success factors of the Guerilla Marketing philosophy from the 1980's used today and do they stand a chance in the business future, Bachelor thesis, Dept. Business Administration, Saxion Uni., Enschede, The Netherlands.
Düzakın E., (2005), Bilimsel Araştırmalarda Örneklem Büyüklüğü Belirleme, Pazarlama Dünyası, 18.
Galentıne E. (2013). Managing Millennials, employeebenefitadiser.com, 56-57.
Gavin, L. and Dorian, M. (2011). Gerilla Reklamcılık, İstanbul: MediaCat Kitapları.
Gegez, A. E. (2010). Pazarlama Araştırmaları, 3. Baskı, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul.
Gümüştepe, Ç. (2020). The Effects of Guerilla Advertising on Female Consumers' Purchase Intention and Brand Awareness, Çankaya University, Master's Thesis.
Hæreid, M. B. and Indregård, S. (2015). Guerrilla Marketing: A low-cost strategy for startups (Master's thesis, NTNU
Hanna, R., Andrew, R. and Victoria L. C. (2011). We’re All Connected: The Power of The Social Media Ecosystem, Business Horizons, 54(3), 265-273.
Hutter, K. and Hoffmann, S. (2011). Guerrilla Marketing: The Nature of The Concept and Proposition Further Research, Asian Journal of Marketing, 5,2, 39-54.
Isoraite, M. (2018). Guerrilla Marketing Features, Ecoforum, 7(1),14, 1-6
Klepek, M. (2007). Guerrilla Marketing Concept and Further Research Possibilities, Silesian University in Opava, School of Business Administration in Karvina, 79-87.
Levinson, J. C. and Rubin, C. (1996). Guerrilla Marketing-On Line Weapons, New York: Houghton Mifflin Company.
McQuarrie, E.F. and Mick, D.G. (1992). On resonance: a critical pluralistic inquiry into advertising rhetoric, Journal of Consumer Research, Vol. 19 No. 2, s. 180- 197.
Muscat, A. (2016). The Impact of Guerrilla Marketing on Consumer Behaviour, University of Malta Nardalı S.(2009). Gerilla Pazarlaması ve Uygulamadaki Bazı Örnekleri, Yönetim ve Ekonomi, C. 6, S. 2.
Nawaz, A., Raheem, A. R., Areeb, J., Ghulam, M., Hira, S. and Rimsha, B. (2014). Impacts of Guerrilla Advertising on Consumer Buying Behaviour, Information and Knowledge Management, 4(8), 45- 52.
Pieters, R., Warlop, L. and Wedel, M. (2002). Breaking through the clutter: benefits of advertisement originality and familiarity for brand attention and memory, Management Science, Vol. 48 No. 6, s. 765-781.
Prévot, A. (2009). Effects of Guerrilla Marketing on brand equity. Available at SSRN 1989990.
Shakeel, M. and Khan, M. (2011). Impact of Guerrilla Marketing on Consumer Perception, Global Journal of Management and Business Research, XI (VII), Version I , 47-53.
Singhal, S. and Tiwari , A. (2013). Guerrilla Marketing in Commercial Transportation, International Journal of Marketing and Technology, 3(6),16-31.
Tam, D. D. and Khuong, M. N. (2015). The Effects of Guerrilla Marketing on Gen Y’s Purchase Intention — A Study in Ho Chi Minh City, Vietnam, International Journal of Trade, Economics and Finance, 6(4), 191-198.
The Guerrilla Institute. (2020). Get to Know Guerrilla, https://guerrillainstitute.thinkific.com/pages/about-us, Erişim Tarihi: 01.05.2021
Till, B. D. and Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs, Journal of advertising, 29(3), 1-13.
Uygulamaları Üzerine Nitel Bir Araştırma. Sosyal, Beşeri ve İdari Bilimler Dergisi, 2(8), 604-620.
West, D. C., Kover, A. J. and Caruana, A. (2008). Practitioner and customer views of advertising creativity: same concept, different meaning?, Journal of Advertising, 37(4), 35-46.
Williams, K. and Page, R. (2011). Marketing To The Generations, Journal of Behavioral Studies in Business, Vol 3, pp.3-11.
Wolburg J. and Pokrywczynski, J. (2001). A Psychographic Analysis of Generation Y College Students, Journal of Advertising Research, 41: 33–52.
Yazıcıoğlu, Y., Erdoğan, S. (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık, 49-50.
Yıldız, S. (2017). Effects Of Guerrilla Marketing on Brand Awareness And Consumers Purchase Intention, Global Journal of Economics and Business Studies, 6(12), 177-185.