Endüstriyel Pazarda İlişki Kalitesi ve Müşterinin Algıladığı Değer İlişkisinde Tedarikçi Değiştirme Maliyetinin Aracı Etkisi

Amaç - Bu araştırma endüstriyel pazarda ilişki kalitesi ve müşterinin algıladığı değer arasındaki ilişki üzerinde tedarikçi değiştirme maliyetinin aracı etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Yöntem - İlişki kalitesi ile müşterinin algıladığı değer arasındaki ilişkide tedarikçi değiştirme maliyetinin aracı rolünü incelemek amacıyla bootstrap yöntemi ile birlikte, regresyon analizi yapılmıştır. Endüstriyel pazarda yer alan üretim işletmelerinin, firma yetkililerinden oluşan ve kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak tespit edilen 450 kişilik bir örneklemden anket yoluyla toplanan veriler, öncelikle IBM SPSS 23.0 programı ve Hayes tarafından geliştirilmiş olan Process v3.5 makro eklentisinin kullanımı ile analiz edilerek yorumlanmıştır. Burada araştırma modelinin analizinin gerçekleştirilebilmesi için Baron ve Kenny’nin 1986 yılında aracı etki olan doğrudan ve dolaylı olan analiz yönteminin temel alındığı belirlenmiştir. Bulgular - Yapılan analizler sonucunda; ilişki kalitesinin müşterinin algıladığı değeri doğrudan, tedarikçi değiştirme maliyeti üzerinden ise dolaylı olarak etkilediği görülmüştür. İşletmeler arası ilişkinin güçlenmesi ile birlikte, tedarikçi değiştirme maliyeti, müşteri tarafından algılanan değerde de artışa neden olmaktadır. Araştırmadan elde edilen bulgular değerlendirildiğinde, endüstriyel pazarda yer alan işletmelerin birlikte çalıştıkları diğer işletmeler ile olan ilişki kalitelerinin, müşteride algılanan değeri etkilediği de ayrıca ifade edilebilir. Yüksek algılanan tedarikçi değiştirme maliyeti ile müşteride algılanan değer de artmakta ve alıcılar tedarikçiyi değiştirmekten kaçınmaya çalışmaktadır. Bu bağlamda ilişki kalitesi ile müşterinin algıladığı değer arasındaki ilişkide, tedarikçi değiştirme maliyetinin aracı rolünün bulunduğunu söylemek mümkündür. Tartışma - Alan yazında ilişki kalitesi ile müşterinin algıladığı değer arasındaki ilişkide tedarikçi değiştirme maliyetinin aracılık rolünü inceleyen sınırlı sayıda araştırma bulunması nedeniyle, bu çalışmanın literatüre katkı sağlayacağını söylemek mümkündür. Tedarikçi değiştirme maliyetinin aracılık rolünü inceleyen araştırmaların sınırlı sayıda olmasının nedeni doğrudan ve dolaylı etki modelinin endüstriyel işletme pazarlaması literatüründe henüz yeterince konu edilmemesidir.

Mediator Effect of Supplier Switching Cost on the Relationship Between Relationship Quality and Customer Perceived Value in B2B Market

Purpose - The research aims to examine the intermediary effect of supplier switching cost on the relationship between relationship quality and customer perceived value in the industrial market. Design/methodology/approach - Regression analysis was performed with the bootstrap method to examine the mediating role of supplier switching cost in the relationship between relationship quality and customer perceived value. The data collected through a survey from a sample of 450 people of production enterprises in the industrial market, consisting of company officials and determined using the convenience sampling method, were analyzed using process v3.5 macro plug-in developed by Hayes with the IBM SPSS 23.0 programs. In order to analyze the research model, the mediating effect (direct and indirect) analysis method of Baron and Kenny (1986) was taken as a basis. Findings - As a result of the analysis made; it has been observed that the relationship quality affects the value perceived by the customer directly and indirectly on the cost of changing the supplier. With the strengthening of the relationship between enterprises the cost of switching suppliers causes an increase in the value perceived by the customer. When the findings obtained from the research are evaluated it can

PDF

___

Anderson, J. C., Jain, D. C. ve Chintagunta, P. K. (2008). Customer Value Assessment In Business Markets, Journal of Business-to-Business Marketing, 1 (1), 3-29.
Arslan, F. M. (2012), Endüstriyel Pazarlama, İstanbul, Beta Yayınları.
Aydın, S. ve Göğüş, G. (2019). Algılanan Değer ve Değiştirme Maliyetinin Muhasebe Yazılım Programı Bağlılığı Üzerine Etkileri: Muhasebe Meslek Mensuplarına Yönelik Bir Araştırma, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 33 (2), 395-414.
Balta, N. F. (2006). Endüstriyel Pazarlama, Ankara, Nobel Yayın Dağıtım.
Baines, P., Fill, C., ve Page, K. (2013). Essentials Marketing, New York, Oxford University Press.
Bauer, H. H., Grether, M. ve Leach, M. (2002). Building Customer Relations Over the Internet, Industrial Marketing Management, 31(2), 155-163.
Barry, J. M., Dion, P. ve Johnson, W. (2008). A Cross-Cultural Examination of Relationship Strength in B2B Services, Journal of Services Marketing, 22 (2), 114–135.
Brennan, R., ve Turnbull, P. W. (2002). Sophistry, Relevance and Technology Transfer in Management Research: An IMP Perspective, Journal of Business Research, 55 (7), 595-602.
Brown, S. (1998). Postmodern Marketing II, London, International Thomson Business Press.
Baron, R. M. ve Kenny, D. A. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations, Journal of Personality and Social Psychology, 51 (6), 1173-1182.
Burnham, T.A., Frels, J. K. ve Mahajan, V. (2003). Consumer Switching Costs: a Typology, Antecedents, and Consequences, Journal of The Academy of Marketing Science, 31 (2), 109-126.
Cooke, E. F. (1986). What Is Business And Industrial Marketing?, Journal of Business & Industrial Marketing, 1 (1), 9-17.
Crosby, L. A., Evans, K.R. ve Cowles, D. (1990). Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective, Journal of Marketing, 54(3), 68-81.
Çetinel, S. (2005). Pazarlama Planı El Kitabı, Ankara, Ankara Sanayi Odası Yayını. George, D. ve Mallery, P. (2016). IBM SPSS Statistics 23 Step by Step. A simple Guide and Reference, New York, Routledge.
Day, G. G. (2000). Managing Market Relationships, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1), 24– 30.
Egan, J. (2011). Relationship Marketing, London, Pearson: Prentice Hill, Fourth Edition. Eriksson, K. ve Vaghult, A. L. (2000). Customer Retention, Purchasing Behavior and Relationship Substance in Professional Services, Industrial Marketing Management, 29 (4), 363-372.
Ersoy, N. F. (2015). B2B/Endüstriyel Müşteri Davranışları ve Satın Alma Merkezi Analizi, Ankara, Detay Yayıncılık.
Eroğlu, A. H. (2005). Endüstriyel İşletmelerde Dağıtım Kanalları Seçim ve Dizaynı, Ankara, Asil Yayın Dağıtım Ltd. Şti.
Gounaris, S. P. (2005). Trust and Commitment Influences on Customer Retention: Insights From Business-ToBusiness Services, Journal of Business Research, 58, 126– 140.
Gummesson, E. (2002). Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing Management from 4Ps to 30Rs, (2nd ed.), Oxford, Butterworth Heinemann.
Gummesson, E. (1987). The New Marketing-Developing Long-Term Interactive Relationships, Long Range Planning, 20 (4), 10-20.
Gwinner, K. P., Gremler, D. D. ve Bitner, J. M. (1998), Relational Benefits in Services Industries: The Customer’s Perspective, Journal of the Academy of Marketing Science, 26 (Spring), 101- 14.
Gün, S. (2013). Tüketici Pazarları, Endüstriyel Pazarlar ve Uluslararası Pazarlar, Pazarlama İlkeleri, (Ed. Durmaz, Y.). Ankara, Seçkin Yayıncılık.
Gürbüz, S. ve Şahin F. (2018). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, (5. Bs), Ankara, Seçkin Yayıncılık.
Gürbüz, S. (2019). Amos ile Yapısal Eşitlik Modellesi, Ankara, Seçkin Yayıncılık.
Grönroos, C. (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing: Toward a Paradigm Shift in Marketing, Management Decision, 32 (2), 4-32.
Hansen, H., Samuelsen, B. M. ve Silseth, P. R. (2008). Customer Perceived Value In B-t-B Service Relationships: Investigating The Importance Of Corporate Reputation, Industrial Marketing Management, 37 (2), 206- 217.
Hayes, A. F. (2018). Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process Analysis: A Regression-Based Approach, New York, The Guilford Publications.
Hill, R. W. ve Hillier, T. J. (1977). Organisational Buying Behaviour: The Key to More Effective Selling to Industrial Markets, London, Palgrave Macmillan UK.
Hunt, S. D. (2013). A General Theory of Business Marketing: R-A theory, Alderson, The ISBM Framework, and The IMP Theoretical Structure, Industrial Marketing Management, 42 (1), 283-293.
Jones, M. A., Mothersbaugh, D.L. ve Beatty S. E. (2000). Switching Barriers and Repurchase Intentions in Services, Journal of Retailing, 76 (2), 259-274.
Jap, S. D., Manolis, C. ve Weitz, B. A. (1999). Relationship Quality and Buyer–Seller Interactions in Channels of Distribution, Journal of Business Research, 46 (3), 303-313.
Klemperer, P. (1987). Markets With Consumers Witching Costs. The Quarterly, Journal of Economics, 102 (2), 375-394.
Kotler P. ve Keller, K. L. (2002). Marketing Management, (Millenium ed.), New Jersey, Pearson Prentice Hall.
Kotler, P., ve Armstrong, G. (2008). Principles of Marketing, (12nd ed.), New Jersey, Prentice Hall-Pearson.
Kumar N, Scheer L. K, Steenkamp J. B. (1995). The Effects of Perceived Interdependence on Dealer Attitudes, Journal of Marketing Research, 32 (3), 348-356.
Lapierre, J. (2000), Customer-Perceived Value in Industrial Contexts, Journal of Business & Industrial Marketing, 15 (2), 122 – 145.
Lindgreen, A. ve Wynstra, F. (2005). Value in Business Markets: What do We Know? Where are We Going?, Industrial Marketing Management, 34 (7), 732–748.
Monroe, K.B. (1991). Pricing – Making Profitable Decisions, (2nd ed.), New York, McGraw-Hill Book Company.
Mucuk, İ. (2014). Pazarlama İlkeleri, (20. Bs), İstanbul, Türkmen Kitabevi.
Okutan, D. (2009). Bootstrap Yönteminin Regresyon Analizinde Kullanımı ve Diğer Yöntemlerle Karşılaştırılması, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Öztürk, A. (2017). Pazarlama İlkeleri, (3. Bs.), Ankara, Gazi Kitabevi.
Özdamar, K. (2003). Modern Bilimsel Araştırma Yöntemleri: Araştırma Planlama, Toplum ve Örnek Seçimi, Güç Analizi, Proje Hazırlama, Veri Toplama, Veri Analizi, Bilimsel Rapor Yazımı, Eskişehir, Kaan Kitabevi.
Parry, S. Rowley, J. Jones, R. ve Teahan, B. K. (2014). Customer-Perceived Value In Business-To-Business Relationships: A study Of Software Customers, Journal Of Marketing Management, 28 (7-8), 887-911.
Payne, A., Christopher, M., Clark, M., ve Peck, H. (1995). Relationship Marketing for Competitive Advantage: Winning and Keeping Customers, Oxford, Butterworth-Heinemann.
Petrof, J. V. (1998). Relationship Marketing-Theemperor in Used Clothes, Business Horizons, 41(2), 79-83.
Peck, H., Christopher, M., Payne, A., ve Clark, M. (1999). Relationship Marketing: Strategy and Implementation, Oxford, Butterworth Heinemann.
Porter, M. E. (1998a). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, (2nd ed.), New York, The Free Press.
Porter M. E. (1998b). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitiors, (2nd ed.), New York, The Free Press.
SGK, (2019). SGK İstatistik Yıllıkları, http://www.sgk.gov.tr/wps/portal/sgk/tr/kurumsal/istatistik/sgk_istatistik_yilliklari [Erişim 10.09.2020].
Sharma, A. ve Sheth, J. N. (1997). Relationship Marketing: an Agenda For Inquiry, Industrial Marketing Management, 26: 87-89.
Stanton, W. J., Etzel, M. J. ve Walker, B. (1991). Fundamentals of Marketing, (9nd ed.), New York, McGraw-Hill.
Shy, O. (2002). A Quick-and-Easy Method For Estimating Switching Costs, International Journal of Industrial Organization, 20 (1), 71-87.
Tabachnick, B. G. ve Fidell, L. S. (2014). Using Multivariate Statistics, (6nd ed.), Boston, Pearson.
Tek, B. Ö. ve Özgül, E. (2013). Modern Pazarlama İlkeleri: Uygulamalı Yönetimsel Yaklaşım, (4 Bs.), İzmir, Birleşik Matbaacılık Ltd.
Tektaş, Ö. Ö. ve Kavak, B. (2010). Endüstriyel Ürünlerin Satın Alınması Sürecinde Tedarikçi ile Olan İlişki Kalitesinin Algılanan Değer Üzerindeki Etkisi: Beş Yıldızlı Otellerde Bir Araştırma, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 21(1), 51-63.
Thurau, H. T., Gwinner, K., ve Gremler, D. (2002). Understanding Relationship Marketing Outcomes: An Integration of Relational Benefits and Relationship Quality, Journal of Service Research, 4 (3), 230-247.
Thurau, H. T. ve Klee, A. (1997). The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on Customer Retention, Psychology & Marketing, 14 (December), 737-765.
Zimmerman, A. ve Blythe, J. (2013). Business to Business Marketing Management, (2nd ed.), New York, Routledge Taylor & Francis Group.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52 (July), 2-22.