E-Ticaret’te Müşteri Güven Algısı: Y ve Z Kuşağı Tüketiciler Üzerine Bir Araştırma

Amaç - Bu araştırmanın amacı, Y ve Z Kuşağı’nda yer alan tüketici grubunun e-ticarete yönelik güven algılarını incelemektir. Yöntem - Araştırma kapsamında e-ticarete güven olgusunu etkileyen faktörler yapısal eşitlik modellemesi (YEM) uygulanarak incelenmiştir. 2019 yılının Mart ve Nisan aylarında elde edilen verilere (n:387) geçerlik ve güvenirlik analizleri uygulandıktan sonra, yapısal model kurularak önerilen kurumsal model test edilmiştir. Hipotezlerin testi için yapısal model analizi kullanılmıştır. Yaş unsurunu içeren ve içermeyen alternatifleri ile yapısal eşitlik modellemesi uygulanmıştır. Bulgular - Tüketicilerin e-ticaret sitelerinden yaptıkları alışveriş konusundaki güven algılarının; aylık kişisel gelir, cinsiyet, internetten alışveriş deneyimi, e-ticaret kullanım sıklıkları gibi unsurlardan etkilendiği tespit edilmiştir. Yapısal modelin analiz sonuçlarına göre, kuramsal çerçeve kapsamında oluşturulan hipotezler desteklenmiştir. Bulgular değerlendirildiğinde, Y ve Z kuşağı internette alışveriş yaparken en yüksek ortalamaya sahip olan ifadenin “Ödeme seçeneklerinin çeşitli olması önemlidir” olduğu, bunu “Müşteri yorumlarını dikkate alırım” ve “Kişisel bilgilerimi kolaylıkla paylaşırım” ifadelerinin izlediği görülmektedir. Tartışma – E-ticaret hacminde Y ve Z kuşakları önemli düzeyde yer almaktadır. Y ve Z kuşağının eticaret konusunda ürün ve hizmet satın alırken “güven” konusuna nasıl baktıklarının incelenmesi oldukça önemlidir. Araştırma bulguları, pazarlama yöneticilerine Y ve Z kuşağı tüketici kitlesinde eticaret kapsamında güven oluşturma konusunda önemli bilgiler sunmaktadır.

Consumer Perception of Trust on E-Commerce: A Research on Gen Y and Z Consumers

Purpose - The aim of this study is to find out the e-commerce trust perceptions of a group of consumers from Y and Z Generation. Design/methodolgy/approach - The research findings were analyzed by using structural equation modeling (SEM) technique. After applying the validity and reliability analyzes to the data obtained in March and April 2019 (n:387), the proposed conceptual model was tested by establishing a structural model. Structural equation modeling analysis was used to test the hypotheses. Structural equation modeling has been applied with alternatives that include or exclude the age factor. Findings - The trust perception of consumers on e-commerce sites is affected by monthly income level, gender, previous e-commerce experience, and frequency of e-commerce use. According to the analysis results of the structural equation model, the hypotheses formed within the theoretical framework were supported. When the findings are evaluated, it is seen that the expression with the highest average while the Y and Z generations are shopping on the Internet is "It is important to have a variety of payment options", followed by the statements "I take customer comments into account" and "I easily share my personal information". Discussion - Y and Z generations have an important place in e-commerce volume. It is very important to examine how Y and Z generations perceive the issue of "trust" when purchasing products and services in e-commerce. The research findings provide marketing managers with important information about building trust in the scope of e-commerce among the Y and Z generation consumers.

PDF

___

Aksoy, R. (2012). Bir pazarlama değeri olarak güven ve tüketicilerin elektronik pazarlara yönelik güven tutumları, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 2(4), 79-90.
Armstrong, G., Adam, S., Denize, S., & Kotler, P. (2014). Principles of Marketing, Pearson, Australia.
Bayram, N. (2019). www.dopigo.com
Bilgihan, A. (2016). Gen Y customer loyalty in online shopping: An integrated model of trust, user experience and branding. Computers in Human Behavior, 61, 103-113.
Canpolat, Ö. (2001). E-ticaret ve Türkiye'deki gelişmeler. Sanayi ve Ticaret Bakanlığı.
Chi Lin, C. (2003). A critical appraisal of customer satisfaction and e-commerce. Managerial Auditing Journal, 18(3), 202-212.
Clement, J. (2019). Number of digital buyers worldwide from 2014 to 2021. statista.com.
Connolly, R., & Bannister, F. (2008). Factors influencing Irish consumers' trust in internet shopping. Management Research News, 31(5), 339-358.
Corbitt, B. J., Thanasankit, T., & Yi, H. (2003). Trust and e-commerce: a study of consumer perceptions. Electronic Commerce Research and Applications, 2(3), 203-215.
Dayal, S., Landesberg, H., & Zeisser, M. (2001). Building trust online. McKinsey Quarterly, 4.
Dursun, Y., & Kocagöz, E. (2010). Yapisal Eşitlik Modellemesi Ve Regresyon: Karşilaştirmali Bir Analiz. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, (35), 1-17.
Eid, M. I. (2011). Determinants of e-commerce customer satisfaction, trust, and loyalty in Saudi Arabia. Journal of Electronic Commerce Research, 12(1), 78.
Fukuyama, F. (1995). Trust: The social virtues and the creation of prosperity (Vol. 99). New York, NY: Free press.
Fung, R., & Lee, M. (1999). EC-trust (trust in electronic commerce): exploring the antecedent factors. AMCIS 1999 Proceedings, 179.
Furnell, S. M., & Karweni, T. (1999). Security implications of electronic commerce: a survey of consumers and businesses. Internet Research, 9(5), 372-382.
Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 51-90.
Grabner-Kraeuter, S. (2002). The role of consumers' trust in online-shopping. Journal of Business Ethics, 39(1), 43-50.
Kızılyalçın, D , Gürdin, B . (2017). Meslek Yüksekokulu Öğrencilerinin Bakış Açısıyla E-Ticaret ve Güvenilirliği: Kuyucak MYO Örneği, Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9 (21), 175-190. DOI: 10.20875/makusobed.317008.
Lewicky, R. J. & Bunker B. (1995). Trust in Relationships: A Model of Trust Development and Decline, B. Bunker and J. Rubin (eds.) içinde, Conflict, Cooperation and Justice (Jossey-Bass, San Francisco), 133–173.
Lissitsa, S., & Kol, O. (2016). Generation X vs. Generation Y–A decade of online shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 304-312.
Lu, Y., Zhao, L., & Wang, B. (2010). From virtual community members to C2C e-commerce buyers: Trust in virtual communities and its effect on consumers’ purchase intention. Electronic Commerce Research and Applications, 9(4), 346-360.
Luhmann, N. (1979). Trust and Power. Davis, H., Raffan, J., Rooney, K. Trans.), Wiley, Chichester, UK, 208.
Oliveira, T., Alhinho, M., Rita, P., & Dhillon, G. (2017). Modelling and testing consumer trust dimensions in ecommerce. Computers in Human Behavior, 71, 153-164.
Pennanen, K., Kaapu, T., & Paakki, M. K. (2006, November). Trust, risk, privacy, and security in ecommerce. In Proceedings of the ICEB+ eBRF Conference.
Reisenwitz, T. H., & Iyer, R. (2009). Differences in Generation X and Generation Y: Implications For The Organization And Marketers. Marketing management journal, 19(2).
Rempel, J. K., Holmes, J. G., & Zanna, M. P. (1985). Trust in close relationships. Journal of personality and social psychology, 49(1), 95.
Resmi Gazete, www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2017/06/20170606-12.htm
Ribbink, D., Van Riel, A. C., Liljander, V., & Streukens, S. (2004). Comfort your online customer: quality, trust and loyalty on the internet. Managing Service Quality: An International Journal, 14(6), 446-456.
Samuel H.S., L., Balaji, M. S., & Kok Wei, K. (2015). An investigation of online shopping experience on trust and behavioral intentions. Journal of Internet Commerce, 14(2), 233-254.
Schermelleh-Engel, K., Moosbrugger, H., & Müller, H. (2003). Evaluating the fit of structural equation models: Tests of significance and descriptive goodness-of-fit measures, Methods of Psychological Research online, 8(2), 23-74.
Shapiro, D. L., Sheppard, B. H., & Cheraskin, L. (1992). Business on a handshake. Negotiation Journal, 8(4), 365- 377.
Sümer, N. (2000). Yapısal eşitlik modelleri: Temel kavramlar ve örnek uygulamalar, Türk Psikoloji Yazıları, 3(6), 49-74.
Thangavel, P., Pathak, P., & Chandra, B. (2019). Consumer Decision-making Style of Gen Z: A Generational Cohort Analysis, Global Business Review, 0972150919880128.
Tucker, L. R., & Lewis, C. (1973). A reliability coefficient for maximum likelihood factor analysis. Psychometrika, 38(1), 1-10.
Tüfekçi, N., & Tüfekçi, Ö. K. (2006). Bankacılık sektöründe farklı olma üstünlüğünün ve müşteri sadakatinin yarattığı değer: Isparta ilinde bir uygulama, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2(4), 170-183.
Vos, A., Marinagi, C., Trivellas, P., Eberhagen, N., Skourlas, C., & Giannakopoulos, G. (2014). Risk reduction strategies in online shopping: E-trust perspective. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 147, 418-423.
Wang, W. T., Wang, Y. S., & Liu, E. R. (2016). The stickiness intention of group-buying websites: The integration of the commitment–trust theory and e-commerce success model. Information & Management, 53(5), 625-642.
Weisberg, J., Te'eni, D., & Arman, L. (2011). Past purchase and intention to purchase in e‐commerce. Internet research.
Zwass, V. (1996). Electronic Commerce: Structures and Issues Int'l, Journal of Electronic Commerce, 1, 1 (Fall, 1996) 3-23.