Banka Çağrı Merkezi Hizmet Kalitesinin Tüketici Temelli Banka Marka Değerine Etkisi: Ampirik Bir Araştırma

Amaç – Çağrı merkezleri, işletme ile tüketiciler arasındaki iletişimin çok önemli ve bazı durumlarda tek aracıdır. Banka çağrı merkezi hizmet kalitesi, tüketicilerin işletmeyle ilgili algılarını önemli derecede etkilemektedir. Bankacılık sektörü, çağrı merkezi hizmet kanallarını en etkin kullanan sektörlerden biridir. Bu çalışmanın amacı, banka çağrı merkezi hizmet kalitesinin tüketici temelli banka marka değerine etkisini incelemektir. Yöntem – Tanımlayıcı araştırma yönteminin kullanıldığı bu çalışmada veriler anket tekniği ile toplanmıştır. Araştırmada Banka Çağrı Merkezi Hizmet Kalitesi Ölçeği ile Tüketici Temelli Banka Marka Değeri Ölçekleri kullanılmıştır. Verilerin analiz edilmesinde IBM SPSS ve AMOS, kaynak yönetiminde ise Zotero programlarından yararlanılmıştır. Bulgular – Yapısal eşitlik modeli analiz sonuçlarına göre banka çağrı merkezi hizmet kalitesi ve alt boyutlarının, tüketici temelli banka marka değeri üzerinde pozitif yönde etkisi olduğu bulunmuştur. Tartışma – Çağrı merkezi hizmet kalitesinin tüketici temelli marka değeri üzerindeki pozitif yönlü etkisi, literatürdeki çalışmalarla örtüşmektedir. Ancak çağrı merkezi hizmet kalitesinin ölçümünde beşerî faktörler ile teknik faktörleri birlikte ve daha dengeli biçimde ölçmeye dönük çalışmalara ihtiyaç bulunmaktadır.

The Effect of Bank Call Center Service Quality on Consumer Based Bank Brand Equity: An Empirical Research

Purpose – Call centers are very important and the only means of communication between businesses and consumers in some cases. The service quality of call centers has a significant impact on consumers' perception of the company. The banking sector uses call center service channels effectively. The purpose of this study is to investigate the impact of call centers' service quality on consumer-based brand equity in banking. Design/methodology/approach – Descriptive research method was used in this study; the data was collected by questionnaire. Call Center Service Quality and Consumer Based Bank Brand Equity scales were used for the study. IBM SPSS and AMOS were used for data analysis and Zotero for resource management. Results – According to the analysis results of structural equation model, it was found that call center service quality and its sub-dimensions have a positive impact on bank brand equity among consumers. Discussion – The positive effect of service quality on consumer-based brand equity is consistent with the studies in the literature. However, in measuring call center service quality, there is a need for studies that measure human and technical factors together and in a more balanced manner.

PDF

___

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Canada, New York: Macmillan.
Aguir, S., Karaesmen, F., Akşin, O. Z. ve Chauvet, F. (2004). The impact of retrials on call center performance. OR Spectrum, 26(3), 353-376.
Aktan, E. (2018). Büyük veri: Uygulama alanları, analitiği ve güvenlik boyutu. Bilgi Yönetimi, 1(1), 1-22.
Alferoff, C. ve Knights, D. (2008). Customer relationship management in call centers: The uneasy process of re (form) ing the subject through the ‘people-by-numbers’ approach. Information and Organization, 18(1), 29-50.
Al-Hawari, M. A. (2011). Do online services contribute to establishing brand equity within the retail banking context? Journal of Relationship Marketing, 10(3), 145-166.
Alison, M. D. (2002). Service quality in call centres: Implications for customer loyalty. Managing Service Quality, 12(6), 414-423.
Arbuckle, J. L. (2014). Amos. Chicago: IBM SPSS.
Armutlu, İ. İ. (2016). Halkla ilişkilerin marka değerine etkisi ve ölçümlenmesi. Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Atılgan, E., Aksoy, Ş. ve Akıncı, S. (2005). Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing intelligence & planning. 23(3), 237-248.
Avcılar, M. (2010). Tüketici Temelli Perakendeci Değerinin Ölçümü: Adana İlinde Bir Araştırma, Doktora Tezi, Niğde Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Niğde.
Bamert, T. ve Wehrli, H. P. (2005). Service quality as an important dimension of brand equity in Swiss services industries. Managing Service Quality: An International Journal. 15(2), 132-141.
Baraka, H. A., Baraka, H. A. ve El-Gamily, I. H. (2013). Assessing call centers’ success: A validation of the DeLone and Mclean model for information system. Egyptian Informatics Journal, 14(2), 99-108.
Bashi̇mov, G. (2018). Endüstri-içi ticaretin ölçümü: MIKTA ülkeleri üzerine bir inceleme. İktisadi Yenilik Dergisi, 5(1), 17-27.
Bearden, W. O., Malhotra, M. K. ve Uscátegui, K. H. (1998). Customer contact and the evaluation of service experiences: Propositions and implications for the design of services. Psychology & Marketing, 15(8), 793- 809.
Bennington, L., Cummane, J. ve Conn, P. (2000). Customer satisfaction and call centers: An Australian study. International Journal of Service Industry Management, 11(2), 162-173.
Bharadwaj, S. G., Varadarajan, P. R. ve Fahy, J. (1993). Sustainable competitive advantage in service industries: A conceptual model and research propositions. Journal of Marketing, 57(4), 83-99.
Boshoff, C. (1999). RECOVSAT: An instrument to measure satisfaction with transaction-specific service recovery. Journal of Service Research, 1(3), 236-249.
Burgers, A., Ruyter, K. de, Keen, C. ve Streukens, S. (2000). Customer expectation dimensions of voice-to-voice service encounters: A scale-development study. International Journal of Service Industry Management, 11(2), 142-161.
Büyüköztürk, Ş. (2002). Faktör analizi: Temel kavramlar ve ölçek geliştirmede kullanımı. Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi, 32(32), 470-483.
Chahal, H. ve Bala, M. (2012). Significant components of service brand equity in healthcare sector. International Journal of Health Care Quality Assurance, 25(4), 343-362.
Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A. ve Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of Advertising, 24(3), 25-40.
Çakmak, A. Ç., Güneşer, M. T. ve Terzi, H. (2011). Bankaların müşterilerine sunduğu internet bankacılığı hizmetinin müşteriler tarafından değerlendirilmesi: Karabük şehir merkezinde uygulama. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(31), 1-30.
Çerri, S. (2012). Measuring consumer-based brand equity-evidence from Albanian banking sector. Management & Marketing-Craiova, 10(1), 7-19.
Çetin, İ. (2009). Otel işletmelerinde marka değeri ve turistik tüketici satın alma davranışlarına etkisi: Çeşme örneği, Doktora Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimleri Enstitüsü, İzmir.
De Chernatony, L., Harris, F. ve Christodoulides, G. (2004). Developing a brand performance measure for financial services brands. The Service Industries Journal, 24(2), 15-33.
DeLone, W. H. ve McLean, E. R. (1992). Information systems success: The quest for the dependent variable. Information Systems Research, 3(1), 60-95.
Dua, S., Chahal, R. ve Sharma, A. (2013). Interrelationship of Aaker’s customer based brand equity dimensions: Offering a model to banking sector. Asian Journal of Management Research, 4(2), 297-307.
Esmaeilpour, M., Mohamadi, Z. ve Rajabi, A. (2016). Effect of dimensions of service quality on the brand equity in the fast food industry. Studies in Business & Economics, 11(3), 68-83.
Farquhar, P. H. (1989). Managing brand equity. Marketing Research, 1(3) 24-33.
Feinberg, R. A., Kim, I.S., Hokama, L., Ruyter, K. ve Keen, C. (2000). Operational determinants of caller satisfaction in the call center. International Journal of Service Industry Management, 11(2), 131-141.
George, D. ve Mallery, P. (2010). SPSS for Windows step by step. A simple study guide and reference (10. Baskı).
GEN, Boston, MA: Pearson Education, Inc.
Gül, B. ve Yapraklı, T. Ş. (2019). Gsm operatörleri çağrı merkezlerinin hizmet kalitesinin marka sadakatine etkisi: Erzurum ili örneği. Al Farabi Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 4(3), 48-62.
Gümüş, N. (2013). Sosyal medya aracı olarak facebook uygulamalarının algılanan marka denkliği boyutlarına etkisi: Gsm sektöründe bir araştırma, Doktora Tezi, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya.
IBM SPSS Statistics for Windows. (2012). Armonk, NY: IBM Corp.
Kao, T.-W. (Daniel) ve Lin, W. T. (2016). The relationship between perceived e-service quality and brand equity: A simultaneous equations system approach. Computers in Human Behavior, 100(57), 208-218. doi:10.1016/j.chb.2015.12.006
Keiningham, T. L., Aksoy, L., Andreassen, T. W., Cooil, B. ve Wahren, B. J. (2006). Call center satisfaction and customer retention in a co-branded service context. Managing Service Quality, 16(3), 269-289.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal Of Marketing, 57(1), 1-22.
Kennett, P. A. ve Sneath, J. Z. (2015). 13.7 Services Marketing Track: Measurement Issues in Services Marketing (ss. 232-238). Proceedings of the 1995 World Marketing Congress, sunulmuş bildiri, Springer.
Kimpakorn, N. ve Tocquer, G. (2010). Service brand equity and employee brand committement. Journal of Services Marketing, 24(5), 378-388.
Korkmaz, S. (2014). Sağlık sektöründe çağrı merkezi temsilcilerinin davranışlarına ilişkin tüketici beklentilerinin belirlenmesine yönelik bir uygulama. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 7(13), 45-67.
Leutheusser, L. (1988). Defining, Measuring and Managing Brand Equity ( No: 88-104) (ss. 88-104). Austin Texas: Cambridge, Mass : Marketing Science Institute.
Maio Mackay, M. (2001). Application of brand equity measures in service markets. Journal of Services Marketing, 15(3), 210-221. doi:10.1108/08876040110392489
Malhotra, N. ve Mukherjee, A. (2004). The relative influence of organisational commitment and job satisfaction on service quality of customer-contact employees in banking call centres. Journal of Services Marketing, 18(3), 162-174.
Mirze, K. ve Ülgen, H. (2004). İşletmelerde Stratejik Yönetim. İstanbul: Literatür Yayınları.
Önder, C. (2019). Şirket ve bankaların marka değeri ile mali performansları üzerine bir araştırma. Bankacılık ve Sermaye Piyasası Araştırmaları Dergisi, 3(8), 22-36.
Özdener, İ. H. ve Duygun, A. (2020). E-Perakende hizmet kalitesinin marka değerine etkisi. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (38), 1-18. doi:10.30794/pausbed.560763
Özgöz, A. (2011). Tüketici Algısı Açısından Kurumsal İtibar İle Marka Değeri İlişkisi, Doktora Tezi, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Afyon.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. ve Berry, L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. ve Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50.
Pınar, M., Girard, T. ve Eser, Z. (2012). Consumer-based brand equity in banking industry: a comparison of local and global banks in Turkey. International Journal of Bank Marketing, 30(5), 359-375.
Sami, A., Zetter, S. A. ve Başpınar, N. Ö. (2018). Çağrı merkezi çalışanlarının çağrı merkezi teknolojileri ve siber saldırı-tehdit farkındalıkları. Uluslararası Türk Kültür Coğrafyasında Sosyal Bilimler Dergisi, 3(1), 1- 15.
Sanjay, S. ve Krishna, G. (2018). The relationship between service quality dimensions and brand equity: higher education students’ perceptions. Journal of Management and Business Administration. Central Europe, 26(3), 71-87.
Srinivasan, V. (1979). Network models for estimating brand-specific effects in multi-attribute marketing models. Management Science, 25(1), 11-21.
Şenbaş, P. (2013). Başalp, N. (2013). Bilgi Teknolojileri Dış Kaynak Alımında (Outsourcing) Kişisel Verilerin Korunması ve Gizlilik Sözleşmeleri, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Bilgi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Toksarı, M. ve İnal, M. E. (2011). Tüketici temelli marka değerinin ölçümü: Kayseri’de otomobil kullanıcıları üzerine bir uygulama. Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(2), 69-97.
Torun, T. (2013). Sanal Topluluklarda Pazarlama İletişimi ve Sosyal Etkileşimin Tüketici Temelli Marka Değerine Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
Türkiye Bankalar Birliği. (2018). Https://www.tbb.org.tr/tr/bankacilik/banka-ve-sektor-bilgileri/istatistiki-raporlar/59 ( No: DT23). Çağrı Merkezi İstatistikleri (s. 23). https://www.tbb.org.tr/tr/bankacilik/banka-ve-sektorbilgileri/istatistiki-raporlar/59 (Erişim tarihi: 21 Eylül 2018).
Yaraş, E. (2004). Marka değeri algılaması ve pazarlama karması ilişkisi. Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2007). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara, Detay Yayıncılık.
Yıldız, E. (2014). Tüketici temelli marka değeri ile ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkide marka tercihinin aracılık rolü, Doktora Tezi, Haliç Üniversitesi, İstanbul.
Yıldız, Y. (2010). Futbol Takımlarında Tüketici Temelli Marka Değeri Boyutlarının Analizi. Doktora Tezi, Manisa Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Manisa.
Yıldız, Y., Ay, C. ve Özbey, S. (2012). Futbol takımlarında tüketici temelli marka değeri: Bir model önerisi. Ege Akademik Bakış, 12(Özel), 1-10.
Yoo, B., Donthu, N. ve Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy Of Marketing Science, 28(2), 195-211.
Yüce, A. (2010). Bütünleyici bir model ile marka değeri ölçümü, Doktora Tezi, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Erzurum.
Zotero. (2010). Fairfax, Virginia, USA: Center for History and New Media at George Mason University. https://www.zotero.org/ (Erişim tarihi: 12 Mayıs 2019).