MARKA GÜVENİ MARKA SADAKATİ VE MARKA TERCİHİ ARASINDAKİ İLİŞKİNİN İNCELENMESİ: KIRTASİYE SEKTÖRÜ UYGULAMASI

Öz Markaya olan güvenin gerek marka sadakati açısından gerekse de marka tercihi açısından olması gerekeken önemli bir bileĢen olduğu öngörülmektedir. Bu manada çalıĢmamızda kırtasiye kalem sektörü uygulamasıyla marka güveni ile marka sadakati, marka güveni ile marka tercihine ve marka tercihi ile marka sadakati arasındaki iliĢkilerin gösterilmesi amaç edinilmiĢtir. ÇalıĢmada marka güveni ölçeği için Delgado- Ballester’ın (2004:579) çalıĢmasından alınmıĢ dört ifade ile ölçülürken, marka sadakati ölçeği için Özdemir ve Koçak (2012)’ın çalıĢmalarında yer alan tutumsal marka sadakati ve davranıĢsal marka sadakati ölçekleri birleĢtirilerek elde edilen 5 ifadeli ölçek, marka tercihi ölçeği için Chang ve Liu’ nun geliĢtirdiği 4 ifadeli ölçek, kullanılmıĢtır. ÇalıĢmada ilk olarak ölçekler güvenirlik ve faktör analizine tabi tutularak ölçekler kullanıma hazır hale getirilmiĢtir. Daha sonra, tüm ölçeklerin ortalama değerleri ölçülmüĢ ve elde değerlerinin ortalamanının bir az üzerinde olduğu tespit edilerek firmaların bu marka bileĢenlerini geliĢtirilmesi gerektiği belirlenmiĢtir. BUndan sonra, marka güveni ile marka sadakati arasındaki iliĢki regresyon analizine tabi tutularak ölçülmüĢtür. Yapılan analiz soncunda marka güveni ile marka sadakati arasında anlamlı ve pozitif yönde bir iliĢki olduğu ortaya çıkmıĢtır. Benzer Ģekilde, marka güveni ile marka tercihi arasındaki iliĢki regresyon analizine tabi tutulmuĢ ve analiz soncunda marka güveni ile marka tercihi arasında yüksek seviyede anlamlı ve pozitif yönde bir iliĢki olduğu ortaya çıkmıĢtır. En son olarak ise marka tercihi ile marka sadakati arasındaki iliĢki regresyon analizine tabi tutularak ölçülmüĢ, analiz soncunda marka tercihi ile marka sadakati arasında anlamlı ve pozitif yönde bir iliĢki olduğu ortaya çıkmıĢtır. Sonuç olarak; marka güveni gerek marka sadakatini gerekse de marka tercihini anlamlı ve olumlu yönde etkilediği ilave olarak marka tercihinin de marka sadakatini istatiksel olarak anlamlı ve pozitf yönde etkilediği ortaya çıkarılmıĢtır.

Anahtar Kelimeler:

Marka Sadakati Marka Güveni Marka Tercihi Kırtasiye Sektörü

PDF

___

AKTUĞLU, Işıl Karpat; TEMEL, Ayşen (2006), Tüketiciler Markalarını Nasıl
Tercih Ediyor?, (Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma). Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2006, 15: 43-59. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15, 43-59.
BENNETT Roger (1996), “Relationship Formation and Governance in Consumer Markets: Transactual Analysis versus The Behaviorist Aproach”, Journal of Marketing Research, 12, 417-436. doi:10.1080/0267257X.1996.9964425.
CHALMERS, Tandy D. (2007), “Advertising Authenticity: Resonating Replications of Real Life”,European Advences in Consumer Research, 8, 442-443.
CHAUDHURI, Arjun; HOLBROOK, Morris B. “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of brand Loyalty”, Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
CHANG, Hsin Hsin; LIU, Ya Ming (2009) “The Impact of Brand Equity on Brand Preference And Purchase Intention in the Services Industries”, The Service Industries Journal. 29 (12), 1687-1706.
CHIU, Chao-Min; HUANG, Hsin-Yi; YEN, Chia-Hui (2010), “Antecedents of trust in online auctions, Electronic Commerce Research and Applications”, 9(2), 148-159.
CYR, Dianne. ve Diğ., (2006), “The Role Of Social Presence in Establishing Loyalty in E-Service Environments”, Interacting With Computers, www.elsevier.com/locate/intcom
DICK, Alan S.; BASU, Kunal (1994), “Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the academy of marketing science”, 22(2), 99-113.
DELGADO-BALLESTER, Elena (2004), “Applicability of a Brand Trust Scale Across Product”.
DEVRANĠ, Öğr Gör Dr Tülay Korkmaz (2009), “Marka Sadakati Öncülleri: Çalışan Kadınların Kozmetik Ürün Tüketimi Üzerine Bir Çalışma. Süleyman Demirel Üniversitesi”, Ġktisadi ve Ġdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14, 3, 407-421, Categories”, European Journal of Marketing, Vol. 38, No. 5/6, s. 573–592.
EREN, Selim Said; ERGE, Aydın (2012), Marka Güveni, Marka Memnuniyeti ve Müşteri Değerinin Tüketicilerin Marka Sadakati Üzerine Etkisi, Journal of Yasar University, 26 (7), 4455–4482. doi:10.19168/jyu.39018.
EVANSCHITZKY, Heiner ve Diğ. (2006), “The Relative Strength of Affective Commitment in Securing Loyalty in Service Relationships”, Journal of Business Research, Cilt: 59, ss. 1207-1213.
GENSCH, Dennis (1987), “A two-stage disaggregate attribute choice model”, Marketing Science, 6(3), pp.223-231.
GRĠMM, Pamela2005), “Ab components’ impact on brand preference”, Journal of Business Research, 58, pp.508–517.
GÜRBÜZ, Sait ve ġAHIN, Faruk (2016), Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: Felsefe-yöntem-analiz, 3. Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
HARRIS, Lloyd C.; GOODE (2004), “The Four Levels of Loyalty and Pivotal Role of Trust: A Study of Online Service Dynamics”, Journal of Retailing, 80, 139-158. doi: 10.1016/j.jretai.2004.04.002.
HWANG, Jinsoo; OK, Chihyung (2013), “The antecedents and consequence of consumer attitudes toward restaurant brands: A comparative study between casual and fine dining restaurants”, International Journal of Hospitality Management, pp121 -131.
KELLER, Kevin Lane (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand Equity”, The Journal of Marketing 57(1): 1–22.
KIM, Kwang-Jae ve Diğ., (2007), “The impact of network service performance on customer satisfaction and loyalty: High-speed internet service case in Korea”, Expert Systems with Applications, 32 (2007), 822–831.
LAU, Geok Theng; LEE, Sook Han. (1999), “Consumers’ Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty”, Journal of Market Focused Management, 4, 341-370.
MILLER, Allan R. GRAZER, William F (2003), “Complaint behavior as a factor in cruise line losses: An analysis of brand loyalty”. Journal of Travel & Tourism Marketing, 15(1), 77-91.
MORGAN, Robert M.;HUNT (1994), “The Commitment Trust Theory of Relatiosnhip Marketing”, Journal of Marketing, 58, 20-38.
OLIVER, Richard L. (1999), “Whence consumer loyalty?”, the Journal of Marketing, 33-44.
ÖZDEMĠR, Mustafa KOÇAK, Akın (2012), “İlişkisel Pazarlama Çerçevesinde Marka Sadakatinin Oluşumu ve Bir Model Önerisi”, Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Dergisi, 67 (2), 127-156.
SAUNDERS, Mark NK. (2011), “Research Methods for Business Students”, Second Edition, Prentice Hall Inc.
SWAEN, Valerie; CHUMPITAZ, Ruben C. (2008), “Impact of Corporate Social Resposibility on Consumer Trust”, Recherce At Applications on Marketing, 23(4), 7- 33.doi:10.1177/205157070802300402.
TSIOTSOU, Rodoula (2010), “Brand loyalty through brand attachment and brand trust: A relationalperspective”, In Proceedings of 6th Thought Leaders International Conference in Brand Management, 18-20.
YOON, Sung-Joon; KIM, Joo-Ho (2000), “An Empirical Validation of a Loyal Model Based on Expectation Disconfirmation”, Journal Of Consumer Marketing, 17, 120- 136.
ZEITHAML, Valarie A.; BERRY, Leonard L.; PARASURAMAN, Ananthanarayanan (1996), “The behavioral consequences of service quality”. Journal of Marketing, 60 (2), 31–46