RESTORAN ATMOSFERİNİN TEKRAR ZİYARET NİYETİNE ETKİSİ: AKIŞ DENEYİMİNİN ARACILIK ROLÜ

Öz Tüketicilerin ürün veya hizmete yönelik beklentilerinin ön plana çıktığı günümüzde, insanların iyi deneyim arzuları diğer unsurlardan giderek daha fazla önem taşımaktadır. Özellikle hizmet sektöründe tüketicilerin bu deneyim arzularına karşılık verebilmek, tüketicinin davranışsal sadakatinin sağlanması için oldukça önem arz etmektedir. Hizmet sektöründe söz konusu bu deneyimin sağlanabilmesi için ürünün fiziksel çevre unsurları ile desteklenmesi gerekmektedir. Kotler tarafından ortaya çıkarılan atmosfer kavramı belirli bileşenler yardımıyla bilinçli olarak kurgulanan satın alma ortamları olarak ifade edilmektedir. İnsanların yiyecek ve içecek ihtiyacını dışarıda karşılamasının sonucu olarak giderek artan rekabet ortamında ürün farklılaştırmak ve deneyim ortamı kurgulamak işletmeler açısından oldukça önemlidir. Bu çalışmanın amacı restoran atmosferinin tekrar ziyaret niyeti üzerindeki etkisinin ortaya çıkarılması ve bireylerin eylemlerinden doğan haz ve mutluluğun sonucu olarak akış deneyiminin aracılık rolünün belirlenmesidir. Bu doğrultuda çalışmada İstanbul ilinde faaliyet gösteren iki restoran işletmesi belirlenerek anket formları oluşturulmuş ve veriler bu restoranları ziyaret eden 386 katılımcıdan elde edilmiştir. Katılımcılardan elde edilen verilerin istatistiki testleri sonucunda katılımcıların restoran atmosferi algılamalarının tekrar ziyaret niyeti üzerinde etkili olduğu ve akış deneyiminin bu etkide aracı rol oynadığı tespit edilmiştir. Ayrıca restoran müşterilerinin yüksek düzeyde olumlu algılamalarının atmosferin servis personeli boyutu üzerinde yoğunlaştığı saptanmıştır. Bu sonuçlardan hareketle belirlenen hipotezlerin tümü kabul edilmiştir.

Anahtar Kelimeler:

Restoran Atmosferi, Tekrar Ziyaret Niyeti, Akış Deneyimi

PDF

___

ALBAYRAK, Aslı ve Tüzünkan, Demet, (2015), Restoran Fiziksel Çevre Elemanlarının Müşteriler Açısından Önemi: İstanbul Örneği, 16. Ulusal Turizm Kongresi Bildiriler Kitabı, 303.
ARSLAN Ayazlar, Reyhan ve Gün, Gamze, (2017), Restorandaki Fiziksel Çevre Unsurlarının Algılanması. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5 (2), 38-150.
ARSLAN Ayazlar, Reyhan, (2015), Akış Deneyiminin Yamaç Paraşütü Deneyim Doyumu ve Yaşam Doyumuna Etkileri, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Aydın.
BARON, Reuben M. ve Kenny A. David, (1986), The Moderator–Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic and Statistical Considerations, Journal Of Personality And Social Psychology, 51 (6), 1173.
BİTNER, Mary Jo, (1992), Servicescape: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees. The Journal of Marketing, 56 (2), 57-71.
COOPER, Karen, (2009), Go With the Flow: Engagement and Learning in Second Life. In Proceedings of the Interservice/Industry Training, Simulation, and Education Conference, 1-11.
COŞKUN, Recai, Altunışık, Remzi, Bayraktaroğlu, Serkan, ve Yıldırım, Engin, (2015), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri-SPSS Uygulamalı. (8. Baskı). Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
CSİKSZENTMİHALYİ, Mihaly (2017), Akış Mutluluk Bilimi, Çev. Barış Satılmış. Ankara: Buzdağı Yayıncılık.
CSİKSZENTMİHALYİ, Mihaly, (1975), Beyond Boredom and Anxiety, San Francisco: Jossey Bass.
DEMİRAL, Gül Nur ve Özel, Çağıl Hale, (2016), Restoran Yöneticilerinin Fiziksel Kanıtların Kullanımına Yönelik Bakış Açılarının Belirlenmesi: Eskişehir Örneği, Manisa Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 14 (4), 191- 230.
EVERETT, Sally ve Aitchison, Cara, (2008), The Role of Food Tourism in Sustaining Regional Identity: A Case Study of Cornwall, South West England, Journal of Sustainable Tourism, 16 (2), 150-167.
HA, Jooyeon ve Jang, SeoCheong (Shawn), (2010), Effects of Service Quality and Food Quality: The Moderating Role of Atmospherics in An Ethnic Restaurant Segment. International Journal of Hospitality Management, 29 (3), 520-529.
HACIOĞLU, Necdet, (2014), Turizm Pazarlaması. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
HAN, Heesup ve Ryu, Kisang, (2009), The Roles of The Physical Environment, Price Perception, and Customer Satisfaction in Determining Customer Loyalty in the Restaurant Industry, Journal of Hospitality & Tourism Research, 33 (4), 487- 510.
HEUNG, C. S. Vincent ve Gu, Tianming, (2012), Influence of Restaurant Atmospherics on Patron Satisfaction and Behavioral Intentions, International Journal of Hospitality Management, 31 (4), 1167-1177.
HOFFMAN, K. Douglas ve Bateson, John, (1997), Essentials of Services Marketing, The Dryden Press, USA.
İSLAMOĞLU, Ahmet Hamdi ve Alnıaçık, Ümit, (2014). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. İstanbul: Beta Yayıncılık.
JACKSON, A. Susan ve Marsh, W. Herbert, (1996), Development and Validation of a Scale to Measure Optimal Experience: The Flow State Scale, Journal of Sport and Exercise Psychology, 18 (1), 17-35.
JEONG, Eunha ve Jang, ShoCheong (Shawn), (2011), Restaurant Experiences Triggering Positive Electronic Word-Of-Mouth (Ewom) Motivations, International Journal of Hospitality Management, 30 (2), 356-366.
KABADAYI, Ebru ve Koçak Alan, Alev, (2014), Deneyimsel Pazarlama: Pazarlamadaki Artan Önemi, İşletme Araştırmaları Dergisi, 6 (1), 203-217.
KİM, Dong Chun, (2013), The Influence of Restaurant Experience at a Tourist Destination on Revisit Intention. Doktora Tezi, Purdue Üniversitesi, Indiana.
KOTLER, Philip (1973). Atmospherics as a Marketing Tool, Journal of Retailing, 49 (4), 48–64.
KOZAK, Nazmi, Özel, Çağıl Hale ve Yüncü, Deniz Karagöz, (2011). Hizmet Pazarlaması. Ankara: Detay Yayıncılık.
KÜÇÜKERGİN, Kemal Gürkan ve Dedeoğlu, Bekir Bora, (2014), Fast Food Restoranlarda Fiziksel Çevre, Fiyat Algısı ve Tekrar Satın Alma Eğilimi Arasındaki İlişki. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 6 (1).
LİU, Yinghua. ve Jang, SooCheong (Shawn), (2009), Perceptions of Chinese Restaurants in the US: What Affects Customer Satisfaction and Behavioral Intentions?, International Journal of Hospitality Management, 28 (3), 338- 348
NAKAMURA, Jeanne, ve Csikszentmihalyi, Mihaly, (2002). The Concept of Flow. İçinde C. R. Snyder ve S. J. Lopez (Ed.), Handbook of Positive Psychology (89–105). New York: Oxford University Press.
NAMKUNG, Young ve Jang, Soo Cheong, (2010), Effects of Perceived Service Fairness on Emotions, and Behavioral Intentions in Restaurants, European Journal of Marketing, 44 (9/10), 1233-1259.
ODABAŞI, Yavuz ve Oyman, Mine, (2003), Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul: MediaCat Yayınları.
ODABAŞI, Yavuz. ve Barış, Gülfidan, (2006), Tüketici Davranışı, İstanbul: MediaCat Yayınları.
RAAJPOOT, A. Nusser, (2002), TANGSERV: A Multiple Item Scale for Measuring Tangible Quality in Foodservice Industry. Journal of Foodservice Business Research, 5 (2), 109-127.
RİLEY, Michael, (1994), Marketing Eating Out: The Influence of Social Culture and Innovation, British Food Journal, 96 (10), 15-18.
RYU, Kisang ve Jang, SooCheong, (2008), DINESCAPE: A Scale For Customers' Perception Of Dining Environments, Journal of Foodservice Business Research, 11 (1), 2- 22.
SULEK, M. Joanne ve Hensley, L. Rhonda, (2004), The Relative Importance of Food, Atmosphere, and Fairness of Wait: The Case of A Full-Service Restaurant. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 45 (3), 235- 247.
TURLEY, L. W, ve Fugate, L. Douglas, (1992), The Multidimensional Nature of Service Facilities. Journal of Services Marketing, 6 (3), 37-45.
ÜNAL, Sevtap, Akkuş, Gülizar ve Akkuş, Çetin, (2014), Yiyecek İçecek İşletmelerinde Atmosfer, Duygu, Memnuniyet ve Davranışsal Sadakat İlişkisi, Gazi Üniversitesi Turizm Fakültesi Dergisi, 1 (1), 23-49.
ÜNER, Mithat (1994), “Hizmet Pazarlamasında Pazarlama Karması Elemanları Değişiklik Gösterir Mi?”, Pazarlama Dünyası Dergisi, 8 (43), 2-11.
VARİNLİ, İnci, (2005), Marketlerde Pazarlama Yönetimi, Ankara: Detay Yayıncılık.
YILDIRGAN, Recep ve Zengin, Burhanettin, (2014), Turizm Ürünlerinin Pazarlanmasında Fiziksel Kanıt Stratejileri. Bilgi, 16 (2).