Restoran İşletmelerinde Duyusal Pazarlamanın Tüketici Tercihleri Ve Demografik Değişkenler İle İlişkisinin İncelenmesi: Samsun İli Örneği

Rekabetin yoğunlaşması ile birlikte işletmeler, tüketicilerin dikkatini çekebilmek için birbirleri ile mücadele etmeye başlamışlardır. Tüketicilerin tüketim kararlarını nasıl şekillendirdiklerini araştırmışlar, elde ettikleri bulgulara dayalı olarak tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmek için çaba göstermişlerdir. Beş duyu, tüketim kararlarının şekillenmesinde ve satın alma karar sürecinde önemli etkilere sahiptir. Duyusal pazarlamayı, tüketici satın alma kararlarını etkilemek için çare olarak görmek ve bu kapsamda çeşitli stratejiler geliştirmek yanlış olmayacaktır. Bu çalışmada, beş duyunun tüketici tercihleri ve demografik değişkenler ile ilişkisi irdelenmiştir. Samsun ilinde gerçekleştirilen araştırmanın verileri yüz yüze yapılan anketler aracılığı ile toplanmıştır. Araştırmada, Samsun’daki birinci sınıf restoranlardan hizmet alan 384 katılımcıdan kolayda örnekleme yöntemi ile veriler toplanmıştır. Analizler sonucunda; duyusal pazarlama ile tüketici tercihleri arasında ilişki olduğu, tüketicilerin çeşitli demografik değişkenlere bağlı olarak duyusal pazarlama faaliyetlerinden farklı düzeylerde etkilendikleri bulgusuna ulaşılmıştır.

Investigation Of The Relationship Between Sensory Marketing And Consumer Preferences, Demographic Variables In Restaurants: The Case Of Samsun Province

With the intensification of competition, businesses have started to struggle with each other in order to attract consumers' attention. They have investigated how consumers shape their consumption decisions and have made efforts to influence buying decisions. Five senses have a significant impact on shaping the consumption and buying decision process. At this point, it will not be wrong to consider sensory marketing as a remedy to influence consumer buying decisions and develop various strategies. In the study, the relationship between five senses and consumer preferences, demographic variables was examined. Data were collected from 384 participants with face-to-face surveys who get service from first class restaurants in Samsun by using convenience sampling. As a result, it was found that there is a relationship between sensory marketing and consumer preferences, consumers are affected by sensory marketing activities at different levels depending on various demographic variables.

PDF

___

Akgül, D., Güneş, V., (2015). “Renkler, anlamları ve marka bilinirliği üzerindeki etkisi: Kırşehir örneği”, 14. Ulusal İşletmecilik Kongresi.
Akgün, V. Ö., (2010). “Modern alışveriş merkezlerinin tüketici davranışları üzerindeki etkisi ve Konya ilinde bir uygulama”, Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal ve Ekonomı̇k Araştırmalar Dergı̇si, Cilt. 2010, Sayı. 2, ss. 153-163.
Alpan, B.G., (2008). “Görsel okuryazarlık ve öğretim teknolojisi”, Yüzüncü Yıl Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, Cilt. 5, Sayı. 2, ss. 74-102.
Aslan, H., Topaloğlu, C., Kılıç, B., Yozukmaz, N., (2017). “Yiyecek ve içecek işletmelerinde duyusal pazarlama uygulamaları”, Journal of Tourism and Gastronomy Studies, Cilt. 5 Sayı.2, ss. 287-300.
Bozpolat, C., (2017). “Mağaza atmosferinin tüketici tercihindeki önemi”, The Journal of Social Science, Cilt. 1, Sayı 2, ss. 94-103.
Çakır, S. Y., (2010). “Markaların duyular yoluyla şekillenmesi: Duyusal markalama”, Erciyes İletişim Dergisi, Cilt. 1, Sayı. 4, ss. 39-62.
Demirtürk, H., (2016). Nöropazarlama açısından bilgilenmiş kullanıcıların karar süreci üzerinde koku etkisinin ölçümlenmesi. Yüksek Lisans Tezi, Doğuş Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Esmailpour, H., Zakipour, M., (2016). “The sensory stimuli model; engage with the consumer senses for brand distinguishes”, Journal of Management Sciences, Cilt. 2, Sayı. 4, ss. 212-218.
Gladwell, M. (1996). “The Science of Shopping.” New Yorker 4 Kasım 2017.
Gürbüz, S. ve Şahin, F., (2016). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: Felsefe-yöntem- analiz, 3.Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Hassan, I., Iqbal, J., (2016). “Employing sensory marketing as a promotional advantage for creating brand differentiation and brand loyalty”, Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences, Cilt. 10, Sayı. 3, ss. 725-734.
Hulten, B., (2011). “Sensory marketing: The multi‐sensory brand‐experience concept”, European Business Review, Cilt. 23, Sayı. 3, ss. 256-273.
Hulten, B., Broweus, N., Dijk, M., (2009). What is sensory marketing? In: Sensory marketing, London: Palgrave Macmillan.
Hussain, S., (2014). “The impact of sensory branding (five senses) on consumer: A case study on KFC (Kentucky Fried Chicken)”, International Journal of Research in Business Management, Cilt. 2, Sayı. 5, ss. 47-56.
Kalay, G., (2019). Duyusal pazarlamanın tüketici tercihleri ve demografik değişkenler ile ilişkisi üzerine bir araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Başkent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
Kayalar, M., Genç, Y.E., (2017). “Üniversite öğrencilerinin sosyal medya kullanım alışkanlıkları ve satın alma davranışları arasındaki ilişki”, Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl. 5, Sayı. 43, ss. 638-656.
Krishna, A., Cian, L., Sokolovo, T., (2016). “The power of sensory marketing in advertising.”, Current Opinion in Psychology, Cilt. 10, ss. 142-147.
Krishna, A., (2013). Customer sense: How the 5 senses influence buying behavior. Hong Kong: Palgrave Macmillan.
Krishna, A., (2012). “An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgement and behavior”. Journal of Consumer Psychology, 22, ss. 332-351.
Lindstrom, M., (2008). Buyology: How everything we believe about why we buy is wrong. London: Random House Business Books.
Lindstrom, M., (2005). “Broad sensory branding”, Journal of Product & Brand Management, Cilt. 14, Sayı. 2, ss. 84-87.
Lorre, A., (2017). Sensory marketing: The effect of music on consumer perception and behaviour. Master Thesis, Helsinki Metropolia University of Applied Sciences Bachelor of Business Administration European Management.
Lund, C., (2015). “Selling through the senses: sensory appeals in the fashion retail environment”, Fashion Practice, Cilt. 7, Sayı. 1, ss. 9-30.
Machala, A., (2014). Use of multi-sensory marketing techniques and its influence on brand experience in retail and horeca sector. Master Thesis, Work Project Presented as Part of The Requirements for the Award of a Masters Degree in Management from the Nova- School of Business and Economics and Warsaw School of Economics.
Malefyt, T.W., (2015). “The senses in anthropological and marketing research: Investigating a consumer-brand ritual holistically”, Journal of Business Anthropology, Cilt. 4, Sayı. 1, ss. 5- 30.
Nghiêm-Phú, B., (2017). “Sensory marketing in an outdoor out-store shopping environment - An exploratory study in Japan”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Cilt. 29, Sayı. 5, ss. 994-1016.
Niccolo, C., Rossini, G., Corato, M., Galeazzi, M., Borraccini, M., Castigliani, M., (2013). Multisensory marketing and experiential approach. ISTAO– International Management.
Odabaşı, B., Barış, G., (2003). Tüketici davranışı, 3. Baskı, İstanbul: MediaCat Yayınları.
Oshkosh, W., (2009). Dollars and sense: The impact of multi-sensory marketing. Promotional products retailer, 4imprint releases its most recent podcast and Blue Paper 12 Kasım 2017
Özer, D., (2012). “Toplumsal düzenin oluşmasında renk ve iletişim”, ODÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, Cilt. 3, Sayı. 6, ss. 268-281.
Pawaskar, P. , Goel, M., (2014). “A conceptual model: Multisensory marketing and destination branding”, Procedia Economics and Finance, Cilt. 11, ss. 255-267.
Peck, J., Wiggins, J., (2006). “It just feels good: Customers’ affective response to touch and its influence on persuasion”, Journal of Marketing, Cilt. 70, ss. 56-69.
Pekar, E., (2017). Duyusal markalama ve tüketicilerin marka algısında duyusal markalamanın (beş duyunun) rolü. Yüksek Lisans Tezi, Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı, Bursa.
Polyack, J., (2005). “Creating a bond between consumer and product”, The Business Journal, Cilt. 28, Sayı.10.
Rathee, R., Rajain, P., (2017). “Sensory marketing-investigating the use of five senses.”, International Journal of Research in Finance and Marketing, Cilt. 7, Sayı. 5, ss. 124-133.
Renvoise P., Morin C., (2010). Nöromarketing, Y. Yertutan (çev.), 2.Baskı, İstanbul: MediaCat.
Rodrigues, C., Hulten, B., Brito, C., (2011). “Sensorial brand strategies for value co-creation”, Innovative Marketing, Cilt. 7, Sayı. 2, ss.40-47.
Sayadi, M., Mobarakabadi, H. ,Hamidi, K., (2015). “Sensory marketing and consumer buying behavior”, Advanced Social Humanities and Management, Cilt. 2, Sayı. 4, ss. 100-104.
Shabgou, M., Daryani, S.M., (2014). “Towards the sensory marketing: Stimulating the five senses (sight, hearing, smell, touch and taste) and its impact on consumer behavior”, Indian Journal of Fundamental and Applied Life Sciences, Cilt. 4 , Sayı. 1,ss. 573-581.
Soars, B., (2009). “Driving sales through shoppers’ sense of sound, sight, smell and touch”, International Journal of Retail & Distribution Management, Cilt. 37, Sayı. 3, ss. 286-298.
Spence, C, Puccinelli, N. M., Grewal, D., Roggeveen, A. L., (2014). “Store atmospherics: A multisensory perspective”, Psychology and Marketing, Cilt. 31, Sayı. 7, ss. 472-488.
Stancıoıu, A. F., Dıtoıu, M. C., Teodorescu, N., Onişor, L.F., Pargaru, I., (2014). “Sensory marketing strategies. Case study: Oltenia”, Theoretical and Applied Economics, Cilt. 21, Sayı. 7, ss. 43-54.
Swahn, J., Mossberg, L., Öström, A., Gustafsson, I., (2012). “Sensory description labels for food affect consumer product choice”, European Journal of Marketing, Cilt. 46, Sayı. 11/12, ss. 1628-1646.
Tomaş, M., Barutçu, S., (2017). Duyusal pazarlama ve duyusal etkileşimin ürün algılamalarına etkisi: Yumuşatıcı ürününde bir araştırma, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Pazarlama Kongresi Özel Sayısı, ss. 149-169.
Tüik, (2018). Veritabanları 20 Nisan< http://www.tuik.gov.tr/PreTablo.do?alt_id=1047>
Washington, K., Miller, R.K., ( 2010). Sensory marketing in consumer marketing. Business Source Complete, ss.146-148.