Nostalji Pazarlaması Bugünün Tüketicileri Üzerinde Neden Çok Etkili Oluyor: Ankara İli Örneği

Nostalji pazarlaması kavramı, pazarlama uygulamaları arasında yaygın bir şekilde kullanılmakta ve pazarlama ile tüketici araştırmalarına da sık sık konu olmaktadır. Bu çalışma, Türk tüketicilerin nostalji pazarlaması uygulamalarına verdikleri tepkileri faktör analizi tekniğini kullanarak değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Anketler, Ankara'da 145 katılımcı ile yapılmış ve katılımcıların nostalji pazarlamasına yönelik tepkileri “Nostaljik Hizmet Tercih Faktörü”, “Nostaljik Marka ve Satın Alma Tercih Faktörü” ve “Nostaljik Tercih Süresi Faktörü” ile ölçülmüştür. Sonuçlar, katılımcıların nostaljik hizmetler ve nostaljik markalar için olumlu tercihleri ve bunları satın alma konusunda olumlu tutumları olduğunu ortaya koymaktadır. Bu pozitif ilişki, nostaljik hizmet tercihi için yas ve cinsiyet değişkenlerinden bağımsız olarak gözlenmiştir. Çalışmanın öne çıkan bulgularından biri, nostalji pazarlama uygulamalarının yalnızca yılın özel günlerinde veya dönemlerinde değil, tüm yıl boyunca etkili bir araç olarak kullanılabileceği yönündedir.

Why Does Nostalgia Marketing Resonate So Much with Today's Consumers: An Applied Study in Ankara

Nostalgia marketing has been widely used among marketing applications and has also beensubject to marketing and consumer researches. This study aims to evaluate Turkish consumers’reactions to the applications of nostalgia marketing by using factor analysis technique. Surveyswere conducted with 145 participants in Ankara, and the participants’ reactions to nostalgiamarketing were measured on the basis of “Nostalgic Service Preference Factor”, “NostalgicBrand and Purchasing Preference Factor” and “Nostalgic Preference Period Factor”. Theresults revealed that the participants had positive preferences for nostalgic services & nostalgicbrands and positive attitudes towards purchasing them. This positive relationship was observedindependent from age and sex variables for nostalgic service preference. One of the prominentfindings of the study is that nostalgia marketing applications can be used as an effective tool notonly during special days or periods of the year but during the entire year.

PDF

___

Bellman, L. M., (2005). Entrepreneurs: Invent a new brand name or revive an old one? Business Horizons, 48, 215-222. http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2004.10.025
Chen, H. B., Yeh, S. S., & Huan, T. C. (2014). Nostalgic emotion, experiential value, brand image, and consumption intentions of customers of nostalgic-themed restaurants. Journal of Business Research, 67, 354-360. http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.01.003
Holak, S. L., & Havlena, W. J. (1998). Feelings, Fantasies, and Memories: An Examination of the Emotional Components of Nostalgia. Journal of Business Research, 42, 217-226. http://dx.doi.org/10.1016/S0148-2963(97)00119-7
Holak, S. L., Matveev, A. V., & Havlena, W. J. (2007). Nostalgia in post-socialist Russia: Exploring applications to advertising strategy. Journal of Business Research, 60, 649-655. http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.06.016
Holbrook, M. B., & Schindler, R. M. (1996). Market Segmentation Based on Age and Attitude Towards the Past: Concepts, Methods, and Findings Concerning Nolstalgic Influences on Customer Tastes. Journal of Business Research, 37, 27-39. http://dx.doi.org/10.1016/0148- 2963(96)00023-9
Hwang, J., & Hyun, S. S. (2013). The impact of nostalgia triggers on emotional responses and revisit intentions in luxury restaurants: The moderating role of hiatus. International Journal of Hospitality Management, 33, 250-262. http://dx.doi.org/10.1016/j.ijhm.2012.09.001
Keskin, D., & Memiş, S. (2011). Retro Pazarlama ve Pazarlamada Uygulanmasına Yönelik Bazı Örnekler. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 16:3, 191- 202.
Lasaleta, J. D., Sedikides, C, & Vohs, K., D. (2014). Nostalgia Weakens the Desire for Money. Journal of Consumer Research, 41, 713-729. http://dx.doi.org/10.1086/677227
Merchant, A., & Rose, G. M. (2013). Effects of advertising-evoked vicarious nostalgia on brand heritage. Journal of Business Research, 66, 2619-2625. 26. http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2012.05.021
Orth, U. R., & Bourrain, A. (2008). The influence of nostalgic memories on consumer exploratory tendencies: Echoes from scents past. Journal of Retailing and Consumer Services, 15, 277-287. http://dx.doi.org/10.1016/j.jretconser.2007.06.001
Petruzzelli, A. M., & Savino, T. (2014). Search, Recombination, and Innovation: Lessons from Haute Cuisine. Long Range Planning 47, 224-238. http://dx.doi.org/10.1016/j.lrp.2012.09.001
Weaver, A. (2011). The Fragmentation of Markets, Neo-Tribes, Nostalgia, and the Culture of Celebrity: The Rise of Themed Cruises. Journal of Hospitality and Tourism Management, 18, 54- 60. http://dx.doi.org/10.1375/jhtm.18.1.54
Zhao, G, Li, W, Teng, L, & Lu, T. Moderating Role of Consumer Self-Concept on the Effectiveness of Two Nostalgia Appeals. Journal of Promotion Management, 20:1, 1-19. http://dx.doi.org/10.1080/10496491.2013.829157
Zhou, L, Wang, T, Zhang, Q, & Mou, Y. (2013). Consumer insecurity and preference for nostalgic products: Evidence from China. Journal of Business Research, 66, 2406-2411. http://dx.doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.05.027