Kurumsal Sosyal Sorumluluk ile Marka Sadakati Arasındaki İlişkide Kurumsal İtibarın Aracılık Etkisi

Bu çalışmanın amacı, banka müşterilerinin kurumsal sosyal sorumluluk algıları ile marka sadakatleri arasındaki ilişkide kurumsal itibar algılarının aracılık etkisini ortaya koymaktır. Araştırmanın verileri çevrimiçi anket aracılığıyla kolayda örnekleme yöntemi referans alınarak toplanmıştır. Araştırmada öncelikle kurumsal sosyal sorumluluk ve kurumsal itibar ölçeklerinin ilgili örneklemde güvenirliğini ve geçerliğini test etmek için açıklayıcı ve iki aşamalı doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Sonrasında ise kurumsal itibar aracı değişkenin modeldeki etki rolünü belirleyebilmek için yapısal eşitlik modellemesi yardımıyla aracılık analizi yapılmıştır. Araştırma bulgularına göre, banka müşterilerinin kurumsal sosyal sorumluluk algıları onların marka sadakatlerini pozitif yönde anlamlı (β=0.276 p0.05) şeklinde gerçekleşmektedir. Bu sonuçlar kurumsal sosyal sorumluluk ile marka sadakati arasındaki ilişkide kurumsal itibarın tam aracı rol oynadığını göstermektedir. Araştırma, banka müşterilerinin bakış açısıyla sektöre sürdürülebilir rekabet için kurumsal sosyal sorumluluğun önemine ilişkin ampirik sonuçlar sunmaktadır.

The Mediating Role of Corporate Reputation on the Relationship Between Corporate Social Responsibility and Brand Loyalty

The aim of this paper is to reveal the mediating role of corporate reputation on the relationship between corporate social responsibility and brand loyalty. The data is gathered by online questionnaire form applied on the samples determined by convenient sampling methodology. In the study, first, explanatory and two-stage confirmatory factor analysis was performed to test the reliability and validity of corporate social responsibility and corporate reputation scales in the relevant sample. Afterwards, mediation analysis was conducted with the help of structural equation modeling to determine the effect of the corporate reputation on the model. According to the findings, corporate social responsibility perceptions of bank customers affect their brand loyalty positively (β=0.276 p 0.05). These results show that corporate reputation plays a full mediating role in the relationship between corporate social responsibility and brand loyalty. The research provides empirical results regarding the importance of corporate social responsibility for sustainable competition in the sector from the perspective of bank customers

PDF

___

Aaker, D. A., (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.
Akbaş, E., (2010), Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamalarının Tüketici Marka Bağlılığına Etkisinin Araştırılması. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Çanakkale On sekiz Mart Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü, Çanakkale.
Akkoyunlu, G. Ş. ve Kalyoncuoğlu, S., (2014), “İşletmelerin Kurumsal Sosyal Sorumluluk Çalışmalarının Marka Algısı Üzerine Etkisinin Değerlendirilmesi”, Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt.7, Sayı:3, ss. 125-144.
Alakavuklar, O., Kılıçaslan, N., Selcen, Ö., Engin, B., (2009), “Türkiye'de Hayırseverlikten Kurumsal Sosyal Sorumluluğa Geçiş: Bir Kurumsal Değişim Öyküsü”, Yönetim Araştırmaları Dergisi, Cilt.9, Sayı:2, ss. 103-143.
Argüden, Y., (2003), İtibar Yönetimi. İstanbul: Arge.
Ballester, E. D. ve Aleman J. M., (2001), “Brand Trust in The Context of Consumer Loyalty”, European Journal of Marketing, Sayı:35, ss. 1238-1258.
Baron, R. M., ve Kenny, D. A., (1986), “The Moderator–Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations”, Journal of Personality and Social Psychology, Cilt.51, Sayı:6, ss. 1173-1182.
Bear, S., Rahman, N. ve Post, C., (2010), “The Impact of Board Diversity and Gender Composition on Corporate Social Responsibility and Firm Reputation”, Journal of Business Ethics, Cilt.97, Sayı:2, ss. 207-221.
Bowen, H. R., (1953), Social Responsibilities of The Businessman. NewYork: Harper&Row.
Brammer, S., ve Millington, A., (2005), “Corporate Reputation and Philanthropy: An Eempirical Analysis”, Journal of Business Ethics, Cilt.61, Sayı:1, ss. 29-44.
Bramner, S. ve Millington, A., (2005), “Corporate Reputation and Philanthropy: An Empirical Analysis”, Journal of Business Ethics, Cilt.61, Sayı:1, ss. 29-44.
Bronn, S. ve Vrioni, B., (2001), “Corporate Social Responsibility and Cause-Related Marketing: An Overview”, International Journal of Advertising, Cilt.20, Sayı:2, ss. 207-222.
Çakır, A. ve Arslan B., (2016), “Kurumların Uyguladıkları Sosyal Sorumluluk Projelerinin Tüketicilerin Marka Sadakati Üzerine Etkileri: Otomobil Markaları Üzerine Bir Araştırma”, CBÜ Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt.14, Sayı:2, ss. 437-451.
Carmeli, A., Tishler, A., (2005), “Perceived Organizational Reputation and Organizational Performance: An Empirical Investigation of Industrial Enterprises”, Corporate Reputation Review, Cilt.8, Sayı:1, ss. 13-30.
Carroll, A. B., (1991), “The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders”, Business Horizons, Cilt.34, Sayı:4, ss. 39- 48.
Carroll, A. B., (1999), “CSR Evolution of a Definitional Construct”. Busıness & Society, Cilt.38, Sayı:3, ss. 268-295.
Carroll, B., A., ve Ahuvia, A. C., (2006), “Some Antecedents and Outcomes of Brand Love”, Marketing Letters, Cilt.17, Sayı:2, ss. 79-89.
Chaudhuri, A. ve Holbrook, M. B., (2001), “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”, Journal of Marketing, Cilt.65, Sayı:2, ss. 81-93.
Chun, R., (2005), “Corporate Reputation: Meaning and Measurement”, International Journal of Management Reviews, Cilt.7, Sayı:2, ss. 91-109.
Copeland, M., (1923), “Relation of Consumers' Buying Habits to Marketing Methods”, Harvard Business Review, Cilt.1, ss. 282-289.
Cretu, A. E., ve Brodie, R. J., (2007), “The Influence of Brand Image and Company Reputation Where Manufacturers Market to Small Firms: A Customer Value Perspective”, Industrial Marketing Management, Cilt.36, Sayı:2, ss. 230-240.
Dapi, B. ve Phiri, M. A., (2015), “The Impact of Corporate Social Responsibility on Brand Loyalty”, Journal of Governance and Regulation, Cilt.4, Sayı:4, ss. 8-17.
Dayı, F., (2019), “Katılım Bankacılığının Tercih Nedenlerinin Sadakat ve Güven Üzerindeki Etkisi: Türkiye Örneği”, Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, Cilt.54, Sayı:4, ss. 1788- 1806.
Demir, M. Ö., (2012), “Marka Sadakatinin Ölçülmesi: Niyete Bağlı Tutumsal Ölçek ile Satın Alma Sırasına Dayalı Davranışsal Ölçeğin Karşılaştırılması”, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, Cilt.41, Sayı:1, ss. 103-128.
Dick, A. S. ve Basu, K., (1994), “Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Cilt.22, Sayı:2, ss. 99-113.
Dumlu, H. ve Kaygısız, E.G., (2018), Kurumsal İtibar Bağlamında Türk Futbol Takımlarının Web Sitelerinin Değerlendirilmesi: Süper Lig Örneği, Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, Cilt.53, Sayı:3, ss. 1258-1272
Feng, X.ve Zhao, Y., (2018), The Influence of Corporate Reputation on Consumer Brand Loyalty in Caused-Related Marketing. 5th International Conference on Industrial Economics System and Industrial Security Engineering (IEIS).
Fombrun, C. ve Shanley, M., (1990), “What's in A Name? Reputation Building and Corporate Strategy”, Academy of Management Journal, Cilt.33, Sayı:2, ss. 233-258.
Fombrun, C., Leonardo, P. ve Naomi, G., (2011), “Reptrack Pulse: Conceptualizing and Validating a Short-Form Measure of Corporate Reputation”, Corporate Reputation Review, Cilt.14, Sayı:1, ss. 15-35.
Fombrun, C.J., Gardberg, N. A., Sever, J. W., (2000), “The Reputation Quotient: A MultiStakeholder Measure of Corporate Reputation”, The Journal of Brand Management, Cilt.7, Sayı:4, ss. 241-255.
Fornell C. ve Larcker D.F., (1981), “Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error”, Journal of Marketing Research, Sayı:18, ss. 39-50.
Frazier, P. A., Tix, A. P., Baron, K. E., (2004), “Testing Moderator and Mediator Effects in Counseling Psychology Research”, Journal of Counseling Psychology, Cilt.51, Sayı:1, ss. 115-34.
Geçikli, F., (2013), Halkla İlişkiler ve İletişim. İstanbul: Beta.
Gorondutse, A. H., Hilman, H. ve Nasidi, M., (2014), “Relationship between Corporate Reputation and Customer Loyalty on Nigerian Food and Beverages Industry: PLS Approach”, Int. J. Management. Business Research, Cilt.4, Sayı:2, ss. 125-136.
Gotsi, M. ve Wilson, A.M., (2001), “Corporate Reputation: Seeking A Definition”, Corporate Communications, Cilt.6, Sayı:1, ss. 24-30.
Graafland, J. J. ve Smid, H., (2004), “Reputation, Corporate Social Responsibility and Market Regulation”, Tijdschrift voor Economie Management, Cilt.XLIX, Sayı:2, ss. 271- 308.
Gümüş, M., Öksüz, B., (2009), Turizm İşletmelerinde Kurumsal İtibar Yönetimi. Ankara: Nobel.
Hair, Joe. F., Black W. C., Babin B. J. ve Anderson Rolph E., (2006), Multivariate Data Analysis. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
He, Y., ve Lai, K. K., (2014), “The Effect of Corporate Social Responsibility on Brand Loyalty: The Mediating Role of Brand İmage”, Total Quality Management & Business Excellence, Cilt.25, Sayı:3-4, ss. 249-263.
Holt, D. B., (2006), İkon Markalar. İstanbul: MediaCat. Jacoby, J. ve Kyner, D. B., (1973), “Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behavior”, Journal of Marketing Research, Cilt.10, Sayı:1, ss. 1-9.
Kalafat, B., (2019), The Impact of Corporate Social Responsibility Projects on Brand İmage Regarding The Banking Sector in Turkey, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Bahçeşehir Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitü0sü, Ankara.
Kalyoncuoğlu, S. ve Faiz, E., (2017), Akıllı Telefon Pazarı İçin Müşteri Sadakatinin Oluşturulmasında Memnuniyetin, Algılanan Değerin ve Değiştirme Maliyetinin Etkisi, Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, Cilt.52, Sayı:1, ss. 128-149.
Karabaş, S. ve Ceylan, I., (2018), “Kurumsal İtibar Bileşenlerinin Marka Sadakati ile İlişkisi: GSM Operatörü Kullanıcılarına Yönelik Bir Alan Araştırması”, The Journal of Academic Social Science Studies, Sayı:69, ss. 397-416.
Karagöz, Y., (2016), SPSS 23 ve AMOS 23 Uygulamalı İstatistiksel Analizler. Ankara: Nobel. Karaköse, T., (2007), “Örgütlerde İtibar Yönetimi”, Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler EDergisi, Cilt.9, Sayı:11.
Karatepe, S. ve Ozan, M. S., (2017), “Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Kurumsal İtibar İlişkisi Üzerine Bir Değerlendirme”, Akademik Yaklaşımlar Dergisi, Cilt.8, Sayı:2, ss. 80-101
Kefeli E. Ö. ve Dursun, T., (2014), “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projelerinin Tüketici Açısından Marka Bağlılığı Üzerine Etkisi Üzerine Bir Uygulama”, Uluslararası Hakemli Pazarlama ve Pazar Araştırmaları Dergisi, Cilt.1, Sayı:3, ss. 14-30.
Keller, K. L., (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Costumer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Cilt.57, Sayı:1, ss. 1-22.
Klein, J., ve Dawar, N., (2004), “Corporate Social Responsibility and Consumers’ Attributions and Brand Evaluations in A Product-Harm Crisis”, International Journal of Research in Marketing, Cilt:21, 203-217.
Kotler, P. Lee, N., (2006), Kurumsal Sosyal Sorumluluk. S. Kaçamak (Çev.). İstanbul: MediaCat . Lantos, G.,P., (2001), “The Boundaries to Strategic Corporate Social Responsibility”, Journal of Consumer Marketing, Cilt.18, Sayı:17, ss. 595-632.
Lenak, S. A., Lapian, J., S. L. H. V. ve Rumokoy, F. S., (2019), “The Effect of Corporate Reputation Toward Brand Loyalty of Gojek Manado”, Jurnal EMBA, Cilt.7, Sayı:1, ss. 421- 430.
Liengjindathaworn, S., Saenchaiyathon, K ve Hawat, P., (2014), “Effect of Corporate Reputation to Brand Loyalty of Banks in Thailand”, GlobalIlluminators, Cilt. 9, ss. 34-38.
Loureiro, S.M.C., Sarmento, E.M., ve Le Bellagio, G., (2017), “The Effect of Corporate Brand Reputation on Brand Attachment and Brand Loyalty: Automobile Sector”, Journal Cogent Business and Management, Cilt.4, Sayı:1, ss. 1-10.
Mahmoud, Z.A., (2014), “Does Corporate Reputation Affect Brand Preference? Application To The Soft Drinks İndustry in Egypt”, African Journal of Marketing Management, Cilt.7, Sayı:1, ss. 7-15.
Mandhachitara, R. ve Poolthong, Y., (2011), “A Model of Customer Loyalty and Corporate Social Responsibility”, Journal of Services Marketing, Cilt.25, Sayı:2, ss. 122-133.
Marsh, H. W., Balla, J. R. ve Mcdonald, R. P., (1988), “Goodness-Of-Fit İndexes in Confirmatory Factor Analysis: The Effect of Sample Size”, Psychological Bulletin, Cilt.103, Sayı:3, ss. 391-410.
Meydan, C. H. ve Şeşen. H., (2015), Yapısal Eşitlik Modellemesi Amos Uygulamaları (2. Baskı). Ankara: Detay.
Mohr, L.A., Webb, D.J. ve Harris, K. E., (2001), “Do Consumers Expect Companies to Be Socially responsible? The impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior”, The Journal of Consumer Affairs, Cilt.35, Sayı:1, ss. 45-72.
Nakra, P., (2000), “Corporate Reputation Management: CRM With A Strategic Twist?”, Public Relations Quarterly, Cilt.45, Sayı:2, ss. 35-42.
Oliver, R, L., (1999), “Whence Consumer Loyalty”, Journal of Marketing, Cilt.63, Sayı:4, ss. 33- 44.
Özdemir, H., (2009), “Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Marka İmajına Etkisi”, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt.8, Sayı:15, ss. 57-72.
Özgöz, A., (2011), Tüketici Algısı Açısından Kurumsal İtibar ile Marka Değeri İlişkisi. (Yayımlanmamış doktora tezi). Afyon Kocatepe Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü, Afyon.
Özkol, E., Çelik, M. ve Gönen, S., (2005), “Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Muhasebenin Sosyal Sorumluluğu”, Muhasebe ve Finansman Dergisi, Sayı:27, ss. 146-157.
Özüdoğru, H., Şekeroğlu, S., ve Fidanlı, O., (2018), “Sigorta İşletmelerinde Müşteri Tatmini, Sadakati ve Güveni Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma”, Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, Cilt.53, Sayı:2, ss. 416-432.
Peltekoğlu Balta, F., (1993), “Halkla İlişkiler ve Sosyal Sorumluluk”, Marmara İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı:2, ss. 180-197.
Preacher, K. J., ve Hayes, A. F., (2008), “Asymptotic and Resampling Strategies for Assessing and Comparing İndirect Effects İn Multiple Mediator Models”, Behavior Research Methods, Cilt.40, Sayı:3, ss. 879-891.
Putra, A. P., Armanu, A., ve Sudjatno, S., (2019), “The Influence of Corporate Social Responsibility, Brand Personality and Corporate Reputation on Brand Loyalty of Modern Retailers”, Jurnal Aplikasi Manajemen, Cilt.17, Sayı:1, ss. 66-75.
Qasim, S., Mohammad R., Siam, A., ve Sarkawi, M. N. M., (2017), “The Effect of CSR on Brand Loyalty: The Moderating Role of Corporate Reputation and Mediates The Brand Image”, Asian Journal of Empirical Research, Cilt.7, Sayı:10, ss. 251-259.
Rios, R.E. ve Riquelma H. E., (2008), “Brand Equity for Online Companies”, Marketing Intelligence and Planning, Cilt.7, ss. 719-742.
Roberts, P.W. ve Dowling, G.R., (2002), “Corporate Reputation and Sustained Superior Financial Performance”, Strategic Management Journal, Cilt.23, Sayı:12, ss. 1077-1093.
Sabate, J., Puente, E., (2003), “Empirical Analysis of The Relationship Between Corporate Reputation and Financial Performance: A Survey of The Literature”, Corporate Reputation Review, Sayı:6, ss. 161-177.
Salmones, M.G., Crespo, A.H., ve Bosque, I., (2005), “Influence of Corporate Social Responsibility on Loyalty and Valuation of Services”, Journal of Business Ethics, Sayı:61, 369-385.
Saral, S., (2014), Tüketici Kanaatlerine Bağlı Olarak İtibarın Marka Değeri Üzerindeki Rolü: THY Örneği. (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi). Akdeniz Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı, Antalya.
Sarı, Ö., Göktaş Kulualp, H., (2020), “Konaklama Sektöründe Mesleki Etik Algısının Kurumsal İtibara Etkisi”, Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, Cilt.55, Sayı:4, ss. 2869-2893.
Schermelleh-Engel K., Moosbrugger, H. ve Müller, H., (2003), “Evaluating the Fit of Structural Equation Models: Tests of Significance and Descriptive Goodness-of-Fit Measures”, Methods of Psychological Research Online, Cilt.8, Sayı:2, ss. 23-74.
Seo, E. J. ve Park, J. W., (2017), “A Study on the Impact of Airline Corporate Reputation on Brand Loyalty”, International Business Research, Cilt.10, Sayı:1, ss. 59-68.
Siltaoja, M., (2006), “Value Priorities as Combining Core Factors Between CSR and Reputation a Qualitative Study”, Journal of Business Ethics, Cilt.68, Sayı:1, ss. 91. Swaen, V. ve Chumpitaz, R. C., (2008), “Impact of Corporate Social Responsibility on Consumer Trust”, Resherche Et Applications En Marketing, Cilt.23, Sayı:4, ss. 7-33.
Tabachnick, B. G., Fidell, L. S., ve Ullman, J. B., (2007), Using Multivariate Statistics (481-498). Boston, MA: Pearson.
Taşçı, H. ve Baş, M., (2018), “Marka, Marka Değeri ve Değerleme Yöntemleri”, Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, Cilt.53, Sayı:3, ss. 710-723.
Werther, W.B.Jr., ve Chandler, D., (2005),” Strategic Corporate Social Responsibility as Global Brand Insurance”, Business Horizons, Cilt.48, Sayı:4, ss. 317–324.
Yapraklı, Ş., Noksan, E., Ünalan, M., (2017), “Tüketicilerin Sosyal Sorumluluk Projelerine Yönelik Genel Tutumlarının Marka Sadakati ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi”, MCBÜ Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt.15, Sayı:4, ss. 132-154.
Yaşlıoğlu, M. M., (2017), “Sosyal Bilimlerde Faktör Analizi ve Geçerlilik: Keşfedici ve Doğrulayıcı Faktör Analizlerinin Kullanılması”, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, Sayı:46, ss. 74-85.
Yılmaz, N., (2012), Effects of Corporate Social Responsibility on Consumer Loyalty in the Telecommunication Sector. (Unpublished Master’s Thesis). Bahçeşehir University/Institute of Social Sciences, İstanbul.
Yılmaz, V., ve Dalbudak, Z. İ., (2018), “Aracı Değişken Etkisinin İncelenmesi: Yüksek Hızlı Tren İşletmeciliği Üzerine Bir Uygulama”, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, Cilt.14, Sayı:2, ss. 517-534.
Yoon, S.J.ve Kim J.H., (2000), “An Empirical Validation of a Loyal Model Based on Expectation Disconfirmation”, Journal of Consumer Marketing, Sayı:17, ss. 120-136.
Zulhamri, A. ve Yuhanis, A. A., (2013), “Institutionalizing Corporate Social Responsibility: Effects on Corporate Reputation”, Culture, and Legitimacy in Malaysia. Social Responsibility Journal, Cilt.9, Sayı:3, ss. 344-361.