Banka Müşterilerinin Dijital Bankacılık Hizmetlerinden Yararlanma Deneyimleri

Çalışmanın amacı, banka müşterilerinin dijital bankacılık hizmetlerinden yararlanma durumlarını deneyim pazarlaması boyutları kapsamında değerlendirilmiştir. Bu çalışma, tarama modelinin kullanıldığı betimsel bir çalışmadır. Araştırmanın çalışma evreni, 53 milyon 981 aktif bireysel dijital bankacılık müşterisinden oluşmaktadır. Örneklem büyüklüğü 364 olarak belirlenmiştir. Araştırmanın örneklemini, araştırmaya gönüllü olarak katılmak isteyen, veri toplama aracının bulunduğu web sayfasına1 ulaşan, aktif dijital bankacılık kullanıcısı olan 430 banka müşterisinden oluşmaktadır. Araştırma verileri, araştırmacı tarafından benzer çalışmalardan yararlanılarak hazırlanan, beşli likert tipi 52 maddeden oluşan “Banka Müşterilerinin Dijital Bankacılık Hizmetlerinden Yararlanma Deneyimleri” anketi formu ile toplanmıştır. Anket formu uzlaşı yüzdesi %84 bulunarak, hesaplanan uzlaşma yüzdesinin %70 üzerinde olması gerektiği yönündeki görüş ışığında araştırmanın güvenirliğinin yeterli düzeyde olduğu belirlenmiştir. Verilerin analizinde; betimsel istatistik, ilişkisiz örneklem için Mann Whitney U testi ve Kruskal Wallis H testi teknikleri kullanılmıştır. Elde edilen bulgulara göre; dijital bankacılık müşterilerinin telefon bankacılığı çalışanlarını samimi ve çözüm odaklı bulmadıkları; ancak bankalarının ATM cihazlarının her yerde erişebilir olmasının kendilerini rahatlattığını ifade etmiştir. Bankalarının sunduğu dijital banka hizmet çeşitliliğinin ilgilerini çekmediği bunun yanı sıra banka müşterilerinin dijital bankacılık hizmetlerini severek kullandıkları tespit edilmiştir. Bankalarının düzenlediği kampanyaların müşterilerin ilgilerini çekmediği, bunun yanı sıra bankalarının ATM’lerini bir başkasının yardımına ihtiyaç duymadan kullanabilmesinin müşteri açısından konforlu bir hizmet olarak görüldüğü ve dijital bankacılık hizmetlerine ilişkin web sayfasında paylaşılan bilgileri faydalı buldukları saptanmıştır. Araştırmaya katılan dijital banka müşterilerinin deneyimsel pazarlamanın tüm boyutlarına ilişkin görüşlerinin yaş, cinsiyet ve eğitim değişkenlerine göre farklılaşmadığı; çalışma ve aylık ortalama gelir durumuna göre farklılaştığı belirlenmiştir.

Bank Customers' Experiences of Benefiting from Digital Banking Services

The aim of this study is to reveal bank customers' experiences of using digital banking services within the scope of experience marketing dimensions. The universe of the research is digital bank customers and the sample is 430 digital bank customers. The research data were collected through the questionnaire developed by the researcher using similar studies, consisting of 52 items in a five-point Likert type, “The Experience of Bank Customers in Benefiting from Digital Banking Services”. In the analysis of the data, descriptive statistics, Mann Whitney U test and Kruskal Wallis H test techniques for unrelated samples were used. As a result, based on the sensory experience dimension findings of digital banking customers participating in the research, it is clear that digital banking customers do not find telephone banking employees friendly and solution-oriented; However, it has been concluded that the availability of ATM devices of digital bank customers' banks everywhere relieves customers psychologically. Based on the findings regarding the expressions in the emotional experience dimension, it has been determined that the diversity of digital banking services offered by the banks used by digital bank customers does not attract their attention, and the bank customers enjoy digital banking services. It has been determined that the campaigns organized by digital banks in the dimension of experiential marketing intellectual experience do not attract the attention of the customers. In addition, it is considered a comfortable service for the customer to use the ATMs of the banks without the need of someone else's help. Findings of the level of participation in the behavioral experience dimension indicate that digital banking customers are not a part of their lives, but they find the information shared on their banks' web page on digital banking services useful. In line with the findings obtained from the expressions in the relational experience dimension, customers think their banks have personalization settings for their digital banking services. On the other hand, it has been determined that they do not follow the related news about digital banking services and campaigns of the banks. In addition, while the views of digital bank customers participating in the research on all dimensions of experiential marketing (sensory, emotional, intellectual, behavioral and relational) do not differ according to age, gender and educational variables; It can be seen that it differs according to working and monthly income.

PDF

___

Akıncı, S. Aksoy, S. & Atılgan, E. (2004). Adoption of internet banking among sophisticated consumer segments in an advanced developing country, The International Journal of Bank Marketing, 22(3), 212-232.
Altın, E. (2006). Türkiye’de finans sektöründe E-iş ve alternatif dağıtım kanallarının gelişimi ve etkileri, [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi], Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Ardıç Yetiş, Ş.(2015). Termal otel işletmelerinde deneyimsel pazarlama yaklaşımı, KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 17(29), 90-98.
Atasoy, A. (2019). Deneyimsel pazarlama unsurlarının, müşterı̇ deneyimı̇ ve tüketicı̇ algısı bağlamında müşterı̇ memnuniyetine ve sadakatine etkisi: alışveriş merkezlerinde bir araştırma, [Yayımlanmamış doktora tezi] İstanbul Aydın Ünı̇versı̇tesı̇ Sosyal Bı̇lı̇mler Enstitüsü.
Aykaç, S.Ö. & Kervenoael, R. (2008). Türkiye’de E-bankacılık: tüketici deneyimleri, 13. Ulusal Pazarlama Kongresi, 25-29 Ekim.
Bahçecioğlu, A. (2014). Sanal deneyimsel pazarlamanın tüketici tutumuna etkisi, [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi], Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Baştuğ, M. (2018). Deneyimsel pazarlama ile hizmet kalitesı̇ arasındakı̇ ilişki üzerine bir araştırma, Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 6(2), 20-49.
Bakırtaş, T. & Ustaömer, K. (2019). Türkiye’nin bankacılık sektöründe dijitalleşme olgusu, Ekonomi, İşletme ve Yönetim Dergisi, 3(1), 1-24.
Çoban, S. & Demirhan, M. (2019). Mobil bankacılıkta algılanan deneyimsel değer ve davranışsal etkileri: Nevşehir ili örneği, BMIJ, 7(1),78-101. https://dx.doi.org/10.15295/bmij.v7i1.1045
Deligöz, K. (2016). Deneyimsel pazarlama, Siyasal Kitapevi.
Demirel, A.C. (2017). Dı̇jı̇tal bankacılık ve Türkı̇ye’dekı̇ mevcut durumunun analizi, [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi], Başkent Ünı̇versı̇tesı̇ Sosyal Bı̇lı̇mler Enstitüsü.
Deniz, R.B.(2003).türkiye'de özel sermayeli ticaret bankalarında bireysel internet bankacılığı ve diğer alternatif dağıtım kanalları, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 18(1), 97-118.
Ekici, N. (2012). Deneyimsel pazarlama ve seyahat deneyimı̇: Türk havayolları örneği, [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi], Karamanoğlu Mehmetbey Ünı̇versı̇tesı̇ Sosyal Bı̇lı̇mler Enstitüsü.
Gegez, E. (2015). Pazarlama araştırmaları, (5. Baskı), Beta yayınları.
Genç, B. (2009). Deneyimsel pazarlamanın tüketici satın alma kararlarına etkisi, [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi], Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü (Deligöz, K. (2016). Deneyimsel pazarlama, Siyasal Kitapevi’nden alınmıştır.
Gezer, G.; Nurtanış Velioğlu, M., Özbakır Umut, M. & Karsu, S. (2019). Bankacılık hizmeti alan 65 yaş ve üstü müşteriler yönünden deneyim pazarlaması modüllerine bakış, Current Debates on Social Sciences 2 Law, Political Sciences and Economy, ed. Edgücan, Ç.; Karacagil Z. ve Şafak Bozgun, Bilgin Kültür Sanat Yayınları, Certificate No: 20193.
Goi, C.L. (2005). E-banking in Malaysia: opportunity and challenges, Journal of Internet Banking and Commerce, 10(3) https://www.icommercecentral.com/open-access/ebanking-inmalaysia-opportunity-and-challenges.php?aid=38622 , Erişim Tarihi: 20.07.2020.
Gurǎu, C. (2005). ICT strategies for development: implementing multichannel banking in Romania, Information Technology for Development, 11(4), 343–362.
Gülyuva, D. (2018). Dijital bankacılık nedir? Neden dijital bankacılık kullanmalısınız?, https://www.ofispaneli.com/blog/dijital-bankacilik-nedir-neden-dijital-bankacilik kullanmalisiniz/#:~:text=Dijital%20bankac%C4%B1l%C4%B1k%2C%20m%C3%BC%C 5%9Fterilere%20banka%20%C5%9Fubelerine,imkan%C4%B1%20sunan%20bir%20bank ac%C4%B1l%C4%B1k%20teknolojisidir., Erişim Tarihi:20.07.2020.
Hirschman, E.C. & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions, Journal of Marketing 46(3),92-101.
Jaruwachirathanakul, B. & Fink, D. (2005) Internet banking adoption strategies for a developing country: the case of Thailand, Internet Research, 15(3), 295-311.
Kabadayı, E. & Alan, A. (2014) Deneyimsel pazarlama: pazarlamadaki artan önemi, İşletme Araştırmaları Dergisi 6(1), 203-217.
Karasar, Niyazi. (1999). Bilimsel araştırma yöntemi. (9.basım), Nobel Yayın Dağıtım.
Kohali, A. & Sheleg, A.(2011). Alternative banking channels, Tefen Tribute. http://tefen.com/uploads/insights/1456214254_uK0W4hSHws.pdf, Erişim Tarihi: 20.07.2020.
Korkmaz, S. & Gövdeli, Y. E. 2005. Türk bankacılığında alternatif dağıtım kanalları ve ürünleri ile bunların gelişiminde ve pazarlanmasında eğitimin önemi. Gazi Üniversitesi Endüstriyel Sanatlar Eğitim Fakültesi Dergisi (15), 1-12.
Mbama, C.I. & Ezepue, P.O. (2018). Digital banking, customer experience and bank financial performance UK customers’ perceptions, International Journal of Bank Marketing, 36(2), 230-25.
Pine, B.J. & Gilmore, J.H. (1998). Welcome to the experience economy, Harvard Business Review, July–August 1998, https://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy, Erişim Tarihi: 27.09.2020.
Schmitt, B.H.(1999). Experiential marketing: how to get customers to sense, feel, act and relate to your company an brands, The Free Press, (Deligöz, K. (2016). Deneyimsel Pazarlama, Siyasal Kitapevi) ’den alınmıştır.
Seyhan, Ö.(2017). Bankacılıkta pazarlama bölümlendı̇rı̇lmesı̇ ve ülke uygulamaları, [Yayımlanmamış yüksek lisans tezi], Başkent Ünı̇versı̇tesı̇ Sosyal Bı̇lı̇mler Enstitüsü.
Smilansky, S. (2009). Experiential marketing: a practical guide to interactive brand experiences, India: Replika Press.(Çoban, S. & Demirhan, M. (2019), Mobil bankacılıkta algılanan deneyimsel değer ve davranışsal etkileri: Nevşehir ili örneği, BMIJ, (2019), 7(1), 78-101, https://doi.org/10.15295/bmij.v7i1.1045 Erişim Tarihi:27.09.2020)
TBB, (2018). ‘Dijital, ınternet ve mobil bankacılık istatistikleri Aralık 2018’, Rapor Kodu: DT22, Şubat 2019, https://www.tbb.org.tr/Content/Upload/istatistikiraporlar/ekler/1108/DijitalInternet-Mobil_Bankacilik_Istatistikleri-Aralik_2018.pdf, Erişim Tarihi: 28.09.2020.
TBB, (2019). ‘Dijital, internet ve mobil bankacılık istatistikleri Aralık 2019’, Rapor Kodu: DT22, Ocak 2020, https://www.tbb.org.tr/Content/Upload/istatistikiraporlar/ekler/1277/DijitalInternet-Mobil_Bankacilik_Istatistikleri-Aralik_2019.pdf, Erişim Tarihi: 28.09.2020.
TBB, (2020). ‘Dijital, internet ve mobil bankacılık istatistikleri Mart 2020’ Rapor Kodu: DT2, Nisan 2020, https://www.tbb.org.tr/Content/Upload/istatistikiraporlar/ekler/1289/DijitalInternet-Mobil_Bankacilik_Istatistikleri-Mart_2020.pdf, Erişim Tarihi: 27.09.2020.
Walls, A.R., Okumus, F., Wang Y., & Kwun, D.J-W. (2011). An epistemological view of consumer experiences, International Journal of Hospitality Management, 30(1), 10-21.
Zeybek, H. (2018). Dijital bankacılık, Mali Çözüm Dergisi, 28(150), 79-107.

Turkish Studies - Economics, Finance, Politics-Cover

ISSN: 2667-5625
Yayın Aralığı: Yılda 4 Sayı
Başlangıç: 2006
Yayıncı: ASOS Eğitim Bilişim Danışmanlık Otomasyon Yayıncılık Reklam Sanayi ve Ticaret LTD ŞTİ