Elektronik-Ağızdan Ağıza İletişim (E-AAİ) Aracılığıyla Otel İmajının İrdelenmesi: Antalya Örneği

Tüketiciler, turizm ürününü satın alırken ve satın aldıktan sonra elektronik ortamlarda deneyimlerini paylaşmaktadırlar. Paylaşılan bu deneyimler daha sonra turizm ürününü satın alacak diğer tüketicilerin satın alma kararlarını olumlu veya olumsuz olarak etkilemektedir. Otel işletmelerinin tüketiciler gözündeki imajını bu ortamlardaki verilere göre analiz etmeleri ve itibarlarını bu şekilde yönetmeleri karlılıkları açısından büyük önem arz etmektedir. Tüketiciler tarafından oluşturulan bu içerikler büyük bir veri yığınına dönüşmüştür. Bu büyük veri yığının analizi ancak bilimsel metin madenciliği yöntemleriyle mümkün olabilmektedir. Çalışmanın amacı, otellere ilişkin yorumlar incelenerek, otellerin kurumsal imajlarının irdelenmesidir. Bu çalışmada metin madenciliği yönteminden faydalanılarak, bir seyahat sitesinde Antalya’da faaliyet gösteren otuz beş beş yıldızlı otel işletmesinden elde edilen 18 061 çevrimiçi yorum analiz edilmiştir. Bulgular incelendiğinde Antalya beş yıldızlı otellerinin tüketicilerin değerlendirmelerine göre olumlu bir imaja sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Yapılan analizler sonucunda turistlerin en fazla otelin fiziki yapısı hakkında yorum yaptığı görülmektedir. Fiziki yapının ardından yemek, personel, oda ve hizmet konuları hakkında yorum yapılmıştır. Fiyat ise en az yorum yapılan bir boyut olduğu tespit edilmiştir.

Investigation of the Image of The Hotel Through Electronic-Word of Mouth Communication (EWOM): Antalya Case

Consumers share their experiences electronically while purchasing or after the purchase of tourism products. These shared experiences affect the purchase decisions of other consumers who will buy similar tourism products positively or negatively. It is important for hotel businesses to analyze their image in the eyes of consumers according to the data in these environments and to manage their reputation in this way. The consumer-generated content has become a big data stack. The analysis of this big data stack is only possible with scientific text mining methods. The study aims to examine the institutional images of the hotels by reviewing the comments about the hotels. In this study, 18061 online comments obtained from thirty-five five-star hotels operating in Antalya on a travel site were analyzed using the text mining method. When the findings are examined, it is concluded that five-star hotels in Antalya have a positive image according to consumers' evaluations. As a result of the analyzes, it is seen that the tourists mostly comment on the physical structure of the hotel. Then, comments were made on food, staff, room and service issues. The price was found to be the least commented size.

PDF

___

Akar, E. (2009). Pazarlama bağlamında geleneksel ve internette ağızdan ağıza iletişim: kuramsal bir çerçeve. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 32, 113-134.
Albayrak, M. (2015). Bilimsel araştırmalarda veri madenciliği kullanımı. International Journal of Social Sciences and Education Research, 3(3), 751-760.
Arunadevi, J., Ramya, S. and Raja, M. R. (2018). A study of classification algorithms using Rapidminer. International Journal of Pure and Applied Mathematics, 119(12), 15977-15988.
Ateşoğlu, İ. ve Bayraktar, S. (2011). Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Turistlerin Destinasyon Seçimindeki Etkisi, ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 7(14), 95 – 108.
Aydın, B. (2016). Sosyal Medyada Restoran İmajı: Tripadvisor Örneği, Disiplinlerarası Akademik Turizm Dergisi, 1, (1), 13-30.
Brown, T. J., Barry T.E., Dacin P. A. and Gunst R. F. (2005). Spreading the Word: Investigating Antecedents of Consumers' Positive Word-of-Mouth Intentions and Behaviors in a Retailing Context, Journal of the Academy of Marketing Science. 33(2), 123-138.
Buttle, F. A. (1998). Word of mouth: Understanding and managing referral behavior. Journal of Strategic Marketing, 6(3), 241-254.
Chevalıer, J. and Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), 345-354.
Çetin, G. ve İstanbullu Dinçer, F., (2014). Electronic word of mouth among hotel guests: demographic and tripographic factors. Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi, 9(2), 35 – 41.
Güzel, F. Ö., (2014). Deneyimsel Kritik Değer Sürücülerinin Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimle Seyahat 2.0 Bilgi Kanallarına Yansıması: Trıpadvısor.Com Üzerinde Bir İçerik Analizi, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 10(22), 193 – 210.
Ikhwan, A., Yetri, M., Syahra, Y., Halim, J., Siahaan, A. P. U., Aryza, S. and Yacob, Y. M. (2018). A Novelty of Data Mining for Promoting Education based on FP-Growth Algorithm. International Journal of Civil Engineering and Technology, 9(7), 1660-1669.
Keller, K. L. (1998). Strategy Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 2nd edition. New Jersey: Prentice Hall.
Kitapçı, O., Taştan, S., Dörtyol, İ.T. ve Akdoğan, C., (2012). Ağızdan Ağıza Çevrimiçi İletişimin Otellerdeki Oda Satışlarına Etkisi Üzerine Bir Araştırma, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 13(2), 266- 274
Kozak, N. (2014). Turizm Pazarlaması, 6. Baskı, Detay Yayıncılık, Ankara.
Kutluk, A. ve Avcıkurt, C. (2014). Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Müşterilerin Satın Alma Karar Süreçlerine Etkisi ve Bir Uygulama: (İstanbul Seyahat Acenteleri Örneği), Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(29), 613 – 622.
Lin, C., Wu, Y.S. and Chen, J. C. V. (2013). Electronic Word-of-Mouth: The Moderating Roles of Product Involvement and Brand Image, Proceedings of 2013 International Conference on Technology Innovation and Industrial Management, 29 – 31 May 2013, Phuket, Thailand.
Marangoz, M. ve Akyıldız, M. (2007). Algılanan Şirket İmajı ve Müşteri Tatmininin Müşteri Sadakatine Etkileri, Yönetim Bilimleri Dergisi 5(1), 194-218.
Özaslan, Y. ve Meydan Uygur, S. (2014). Negatif Ağızdan Ağıza İletişim (WOM) ve Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim (E-WOM): Yiyecek-İçecek İşletmelerine Yönelik Bir Araştırma, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 28(3), 69 - 88.
Padgett, D. and Allen, D. (1997). Communicating experiences: A narrative approach to creating service brand image. Journal of Advertising, 26(4), 49-62.
Pourabedin, Z. and Migin, W. M. (2015). Hotel experience and positive electronic World of mouth (e-WOM). International Business Management, 9 (4), 596 – 600. Şimşek, S. (1998). Yönetim ve Organizasyon, 4. Baskı, Konya.
Tayfun, A., Yıldırım, M. ve Kaş, L. (2013). Turistlerin Turistik Ürün Tercihlerinde Ağızdan Ağıza İletişimin Rolü: Yerli Turistler Üzerine Bir Araştırma, Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 1(2), 26-38.
Torlak, Ö., Özkara, B. Y., Tiltay, M. A., Cengiz, H. and Dülger, M. F. (2014). The Effect of Electronic Word of Mouth on Brand Image and Purchase Intention: An Application Concerning Cell Phone Brands for Youth Consumers in Turkey, Journal of Marketing Development and Competitiveness, 8(2), 61 – 68.
Torres, E. N. and Sing, D. (2016). Towards a Model of Electronic Word-of-Mouth and Its Impact on the Hotel Industry, International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 17:4, 472-489.
Yang, Y., Park, S. and Hu, X. (2018). Electronic word of mouth and hotel performance: A metaanalysis. Tourism Management. 67, 248-260.
Zengin, B. ve Gürkan, Z. (2009). Konaklama Sektöründe Kurumsal İmajın Önemi ve Tüketici Tercihlerine Etkileri, Journal of Azerbaijan Studies, 12 (2), 132-157.