Dinamik Fiyatlandırma Yapan Tatil Rezervasyon Sitelerinin Tercih Edilmesinde Marka Bilinirliği ve Marka Güveninin Rolü

Teknolojik gelişmeler neticesinde internet kullanımının yaygınlaşması ile tüketiciler mal ve hizmetlerle ilgili anlık verilere kolayca ulaşabilmekte ve alternatifler arasında kıyaslama yapabilmektedir. Aynı zamanda veri teknolojileri sayesinde işletmeler de tüketicilerin mevcut konumları, inceledikleri ürünler, hangi fiyattan hangi ürünleri aldıkları, sosyal medya üzerinde yapmış oldukları fiyat yorumları gibi bilgilere kolaylıkla erişebilmektedirler. Bu değişken ve rekabetçi ortamda, özellikle değişimlerden hızlı etkilenen turizm sektöründe dinamik fiyatlandırma arz ve talebi bütün düzeylerde dengede tutmak için oldukça etkili bir fiyatlandırma stratejisidir. Dinamik fiyatlandırma stratejisi ile işletmeler belirli periyodlar içinde fiyatlarını değiştirebilmekte ve böylece tüketicilerin değer algılarını etkileyerek kendilerini sürekli takip etmelerini sağlayabilmektedirler. Bu çalışmada, dinamik fiyatlandırma yapan tatil rezervasyon sitelerinin tercih edilmesinde marka bilinirliği ve marka güveninin etkisinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla internet ortamında 433 tüketiciye anket uygulanmış ve marka bilinirliğinin fiyat adaleti, fiyat bilinci faktörleri üzerinde etkili olduğu; fakat fiyata güven ve tekrar satın alma faktörleri üzerinde etkisinin olmadığı görülmüştür. Bunun yanı sıra tatil rezervasyon sitelerinin tercih edilmesinde marka güveni ölçeğine ait faktörlerden inandırıcılık faktörünün diğer faktörlerden daha etkili olduğu sonucu ortaya çıkmıştır.

The Role of Brand Awareness and Brand Trust in Choosing Holiday Booking Sites Which Make Dynamic Pricing

With the widespread use of internet as a result of technological developments, consumers can easily access instant data on goods and services and make comparisons between alternatives. At the same time, with data technologies, businesses can easily access information about consumers such as their current position, the products they review, what products they buy at what price, and the price comments they have made on social media. In this variable and competitive environment, especially in the rapidly affected tourism sector, dynamic pricing is a very effective pricing strategy to balance supply and demand at all levels. With the dynamic pricing strategy, businesses can change their prices within certain periods and thus influence the consumer's perception of value and enable them to follow themselves continuously. In this study, it is aimed to determine the effect of brand awareness and brand trust on the preference of holiday booking sites that make dynamic pricing. For this purpose, 433 consumers were surveyed on the internet and the data were analyzed and brand awareness has an impact on price justice, price awareness dimensions; however, there was no effect on price confidence and repurchase dimensions. In addition, the "credibility" dimension among the factors of the brand trust scale is more effective than the other factors in the preference of holiday booking sites

PDF

___

Aaker, D. (1996). Building Strong Brands. The Free Press: New York.
Akbudak, K. (2006). Tekstil Sektöründe Fiyatlandırma Yöntemleri ve Bir Uygulama. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
Aktepe C. ve Baş M. (2008). Marka Bilgisi Sürecinde Marka Farkındalığı ve Algılanan Kalite İlişkisi ve GSM Sektörüne Yönelik Bir Analiz. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(1), 81-96.
Aktepe C. ve Şahbaz R. P. (2010). Türkiye’nin En Büyük Beş Havayolu İşletmesinin Marka Değeri Unsurları Açısından İncelenmesi ve Ankara İli Uygulaması, Cumhuriyet Üniversitesi iktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(2),69-90.
Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2001). Modern Pazarlama. Değişim Yayınları: Adapazarı.
Baş, M. (2015). Marka Yönetimi. 1. Baskı, Detay Yayıncılık: Ankara. Baş, M. ve Merter, G. (2014). Marka Cinsiyeti ve Bir Uygulama. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 16(3), 47-70.
Bilişik, M.T. ve Gürgen, O. (2012). Perakendecilik Sektöründe Dinamik Fiyatlandırma: Geniş Bir Literatür Taraması. Öneri Dergisi, 10(37), 111-119.
Bozkurt, İ. (2003). Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Perakende Sektöründe Bir Uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, YTÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Campbell, M.C. (2007). Says Who?! How the Source of Price Information and Affect Influence Perceived Price (Un)fairness. Journal of Marketing Research, 44, 261–271.
Çakmak, A.Ç. ve Özkan, B. (2015). Marka Bilinirliği, Marka Tercihi ve Kullanım Nedenlerinin Belirlenmesi: Kastamonu İlinde Bir Uygulama. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 22(2), 203-216.
Delgado Ballester, E., Aleman, J.L.M. and Guillen, M.J. Y. (2003). Development and Validation of a Brand Trust Scale. International Journal of Market Research, 45 (1), 34-53.
Erdil, S. ve Uzun, Y. (2009). Marka Olmak. Beta Yayınları: İstanbul.
Garbarino, E. ve Lee, O.F. (2003). Dynamic Pricing in Internet Retail: Effects on Consumer Trust. Psychology & Marketing, 20(6), 495-513.
Gurviez, P. and Korchia, M. (2002). Proposition d'une échelle de Mesure Multidimensionnelle de la Confiance dans la Marque. Recherche et Applications en Marketing, 17 (3), 41-61.
Güler, Y.B. (2014). Müşteri Odaklılık, Marka Güvenilirliği ve Yerel Perakende Sadakati İlişkisi. Çukurova Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 15(2), 225-246.
Kang, E. (2015). Consumers’ Perceived Price Fairness and Unfairness Toward Price Increases During Hedonic vs. Utilitarian Situations. Unpublished PhD Thesis. Purdue University West Lafayette, Indiana
Karslı, F. (2019). Tüketicilerin Dinamik Fiyatlandırma Uygulamalarına Yönelik Adil Fiyat Algılarının ve Satın Alma Niyetlerinin Atfetme Teorisi Bağlamında İncelenmesi. Yüksek Lisans Tezi. Mersin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Mersin.
Kılıç, S. (2016). Cronbach’ın Alfa Güvenirlik Katsayısı. Journal of Mood Disorders, 6 (1): 47-48.
Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi. (Çev. Nejat Muallimoğlu), Beta Basım Yayım Dağıtım AŞ: İstanbul.
Kotler, P. and Armstrong, G. (2010). Principles of Marketing. 13.Baskı, Pearson Education: New Jersey.
Lin, K.Y. and Sibdari, S.Y. (2009). Dynamic price competition with discrete customer choices. European Journal of Operational Research, 197, 969–980.
MacDonald, E. K. and Sharp, B. M. (2000). Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product: A Replication. Journal of Business Research, 48, 5–15.
Met, Ö. ve Oktay, K. (2011). Fiyatlandırmada Etkili ve Güncel Bir Yaklaşım Olarak Müşteri Odaklı Fiyatlandırma Stratejisi Üzerine Kuramsal Bir İnceleme. Çukurova Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 15(2), 57-75.
Mucuk, İ. (2001). Modern İşletmecilik. Türkmen Kitabevi: İstanbul.
Mucuk, İ. (2001). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitapevi: İstanbul.
Sweeney, J. and Swait, J. (2008). The effects of brand credibility on customer loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 15(3), 179-193.
Tancı Yıldırım, N. (2015). Fiyatlandırma ve İnternet Ortamında Fiyatlandırma Stratejileri. Dicle Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 5(8), 10-29.
Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş. (2.Baskı), MediaCat: İstanbul. Web: https://www.brandingturkiye.com/turkiyenin-en-degerli-100-markasi-2019-tam-liste/, Erişim: 15.08.2019.
Web: https://www.iha.com.tr/haber-madame-coco-en-begenilen-ve-alisveris-yapilan-markaoldu-789514/, Erişim: 15.08.2019. Web: https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/markanin-guvenilir-olmasi-artiktuketiciler-icin-cok-daha-onemli/, Erişim: 17.08.2019.
Yavuz, V. ve Gençyürek Erdoğan, M. (2019). İnternet Haber Sitelerinde Reklam Uygulamaları. Edt. B. Göktaş, Güncel Pazarlama Çalışmaları içinde (s.207-247), Ankara: İmaj Yayınevi.
Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), 195-211.
Zhao, W. and Zheng, Y.S. (2000). Optimal dynamic pricing for perishable assets with nonhomogeneous demand. Management Science, 46(3), 375-388