Gülnur KARAKAŞ TANDOĞAN, Özlem ÖZKEROĞLU

Butik Otellerde Markalaşma ve Turistlerin Satın Alma Davranışlarına Etkileri

Günümüz serbest rekabet ortamında işletmeler, mal ve hizmetlerin üretimi, tanıtımı ve pazarlanması açısından birbirlerine benzeyen birçok firma arasından sıyrılıp, farklılık yaratarak rekabet avantajı elde etme çabası içerisine girmektedirler. Bu yüzden, işletmelerin başarılarına doğrudan etki eden faktörlerden birini de markalaşma oluşturmaktadır. Butik otel işletmelerinin, markalaşma için gerekli potansiyele sahip oldukları varsayılmakta, işletmelerin de son zamanlarda yoğun rekabet koşullarında bu konuya önem vermeye başladıkları gözlenmektedir. Yürütülecek olan markalaşma faaliyetlerinin de butik otel işletmelerinin konseptine uygun olduğu düşünülmektedir. Bu noktadan hareketle, araştırmanın amacı; butik otel işletmelerinin uyguladıkları markalaşma çabalarının, tüketicilerin tatil satın alma davranışları üzerindeki etkilerini ortaya çıkarmak olarak belirlenmiştir. Araştırmada, veri toplama tekniği olarak anket kullanılmıştır. Öncelikle turistlerin demografik özelliklerinin, konakladıkları butik otelin fiziki yapısı hakkındaki algı ve otelin konuklarına sunduğu hizmet algısı üzerine etkileri test edilmiştir. Sonrasında bu algıların marka algısına etkisi ölçülmüş; daha sonrasında ise marka algısı ile elde edilen bilgilerin, turistlerin marka sadakati ve satın alma davranışları üzerindeki etkileri analiz edilerek turistlerin marka sadakatinin satın alma davranışları üzerindeki etkileri analiz edilmiştir. Araştırmada, katılımcıların satın alma davranışını etkilemede, otelin konuklara güven vermesinin oldukça önem taşıdığı bulgusuna ulaşılmıştır. Ayrıca, butik otelin marka bilinirliğinin yüksek olması da tüketici satın alma davranışını etkileyen diğer bir unsurdur

Branding in Boutique Hotels and Their Effects on Purchasing Behaviors of Tourists

In today’s free competition environment, enterprises are struggling to gain competitive advantage by creating differences, and getting rid of the many similar companies in terms of production, promotion and marketing of goods and services. For this reason, one of the factors that directly affect the successes of the companies is the branding. It is assumed that boutique hotels have the potential for branding, and observed that the companies have recently started to give importance to this issue in intense competition conditions. The branding activities to be carried out are thought to be in line with the concept of boutique hotels business. From this point, the aim of the study is to reveal the effects of the branding efforts of the boutique hotel enterprises on the purchasing behaviors of the consumers. In the study, questionnaire has been used as data collection technique. First of all, the effects of the demographic characteristics of the tourists on the perception of the physical structure of the boutique hotel where they were staying and the perception of the service offered to the guests of the hotel were tested. Then the effect of these perceptions on brand perception was measured; after that, the effects of brand information on brand loyalty and purchasing behaviors of tourists were analyzed and the effects of brand loyalty on purchasing behaviors of tourists were analyzed. In the study, it was found that it is very important that the hotel gives confidence to the guests in order to influence the purchasing behavior of the participants. In addition, high brand awareness of the boutique hotel is another factor affecting consumer purchasing behavior.

PDF

___

Aggett, M. (2007). What Has Influenced Growth in The UK’s Boutique Hotel Sector? International Journal of Contemporary Hospitality Management, 19 (2): 169-177.
Akalan, G., Göktaş, B. ve Erdoğan Tarakçı, İ. (2019). Markalaşma Çalışmaları: Türkiye’de Kahve Zinciri Olan Bir Kobi’nin İncelenmesi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 11 (2): 787-805.
Akpulat, N.A. (2017). Turistik Destinasyonlarda Pazarlama Kararlarının Marka Konumlandırma Açısından Değerlendirilmesi; Çeşme İlçesine Yönelik Bir Alan Araştırması. İşletme Araştırmaları Dergisi, 9 (3): 443-467.
Akyüz, M. (2010). Butik Anlayışıyla Hizmet Sunan Küçük Otellerin Sorunları ve Performanslarına Etkileri: Sultanahmet Örneği. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya.
Albazzaz, A., Birnbaum, B., Brachfeld, D., Danilov, M., Ktes de Vries, O. and Moed, J. (2003).
Lifestyles of The Rich and Almost Famous: The Boutique Hotel Phenomenon in The United States, www.yumpu.com/en/document/view/5320105/lifestyles-of-the-rich-and-almost-famous-the-boutique-hotel- [Erişim Tarihi: 16.01.2017]. Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2012). Sosyal Bilimlerde Araştırma
Yöntemleri: SPSS Uygulamalı (Geliştirilmiş 7. Baskı). Sakarya: Sakarya Yayıncılık. Armstrong, G. and Kotler, P. (2009). Marketing (9th ed.). New Jersey: Pearson Education.
Aslan, A. ve Akova, O. (2018). Butik Otellerde Otantik Unsurların ve Hizmet Uzantılarının Misafir Memnuniyetine Etkisi. Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11 (3): 2330-2344.
Babacan Çengel, B. (2013). Kapadokya Bölgesi’ndeki Butik Otellerde Konaklama Nedenlerine Yönelik Bir Araştırma. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Niğde Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Niğde.
Bardakoğlu, Ö. (2006). Küçük ve Orta Ölçekli Konaklama İşletmelerinde Ürün Pazarlaması ve Hedef Müşteri Belirleme Stratejileri: Butik Oteller Üzerine Bir Uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
Baş, M. (2015). Marka Yönetimi. Ankara: Detay Yayıncılık. Baş, M. ve Yaman, E.N. (2015). Butik Zeytinyağı Üretimi Yapan İşletmelerde Stratejik Marka Yönetimi. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 50 (2): 102-121.
Bennett, R. (1998). International Marketing: Strategy, Planning, Market Entry & Implementation (2nd ed.). London: Kogan Page Limited.
Can, B. (2016). SPSS ile Bilimsel Araştırma Sürecinde Veri Analizi (4. Baskı). Ankara: Pegem Akademi.
Can, E. ve Erman, O. (2015). Butik Otellerin Karakteristik Özelliklerinin Saptanması. Çukurova Üniversitesi Mühendislik Mimarlık Fakültesi Dergisi, 30(2): 163-175.
Clifton, R. and Simmons, J. (2004). Brands and Branding. New York: Bloomberg Press.
Çakırer, M.A. (2013). Marka Yönetimi ve Marka Stratejileri. Bursa: Ekin Basım Yayın Dağıtım.
Çayıroğlu, A. (2010). Markalaşma ve Reklam. İstanbul: Etap Yayınevi.
Çelik, E. (2010). Butik Otellerin Alaçatı Örnekleri Üzerine Analizi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, Konya.
Çelik, Ö.K. (2018). Butik Otellerde Sunulan Hizmet Kalitesinin Servqual Yöntemi ile Ölçülmesi: Ege Bölgesi’nde Bir Uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.
Çetin, İ. (2009). Otel İşletmelerinde Marka Değeri ve Turistik Tüketici Satınalma Davranışlarına Etkisi: Çeşme Örneği. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir
Davis, J.A. (2011). Rekabetçi Başarı: Markalaşma Nasıl Değer Katar? İstanbul: İstanbul Ticaret Odası. Dursun, M. (2016). Butik Otel Sektörü ve Rekabet Analizi: Daphnis Otel Örneği. Batman Üniversitesi Yaşam Bilimleri Dergisi, 6 (2/1): 162-182.
Durukan, T. (2003). Pazarlama Fonksiyonu, (Editör), Durukan, T.: Girişimciler İçin İşletme Yönetimi içinde (ss. 163-220) Ankara: Gazi Kitabevi.
Engil, O. (2010). Uluslararası Pazarlarda Markalaşma Süreci ve Mobilya Sektöründe Bir Uygulama: Çilek Mobilya Örneği. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya.
Filiz, S. (2010). Otel İşletmelerinde Marka Değerlemesi, Antalya Örneği. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Teknik Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, İstanbul.
Gazi, E. (2018). Antalya Kaleiçi Bölgesinde Butik Otellerde Konaklayan Yerli ve Yabancı Turistlerin Memnuniyet Algısının Ölçülmesi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
Geyik, S. (2010). Butik Otellerin Web Sayfalarının İçerik Analiziyle Değerlendirilmesi: Karşılaştırmalı Bir Araştırma. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.
Gümüş, S. ve Saraç, P. (2013). Pazarlamada Markalaşma Stratejileri. İstanbul: Hiperlink Yayınları.
Hasanali, F., Leavitt, P. and Wlliams, R. (2005). Branding: A Guide for Your Journey to Best-Practice Processes. Texas: APQC Publications.
Kalaycı, Ş. (2008). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri (3. Baskı). Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
Kapferer, J.N. (1992). Strategic Brand Management. New York: The Free Press.
Kara, M. ve Temiz, S. (2018). Konaklama Sektöründe Duyusal Markalamanın Önemi: Beş Yıldızlı Bir Otel Örneği. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7 (3): 455-477.
Karakoç, F.Y. ve Dönmez, L. (2014). Ölçek Geliştirme Çalışmalarında Temel İlkeler. Tıp Eğitimi Dünyası. 40: 39-49.
Kaya, İ. (2014). Zincir / Grup Otel İşletmelerinde Müşterilerin Marka Değerine Yönelik Tutumsal Farklılıklarının İncelenmesi: İstanbul İli Örneği. Ege Akademik Bakış, 14 (4): 597-610.
Kong, Y.H. (2009). A Study on Brand Building of Economy Hotel in Guangxi; http://en.cnki.com.cn/Article_en/CJFDTotal-ZXQK200916083.htm [Erişim Tarihi: 30.10.2019].
Kotler, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control (9th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.
Kotler, P. and Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing (14th ed.). Harlow: Pearson Education Limited.
Landa, R. (2006). Designing Brand Experiences. USA: Thomson Delmar Learning. Levinson, J.C. and Lautenslager, A. (2006). 30 Günde Gerilla Pazarlama. (Çeviren, Tayanç, D.). İstanbul: MediaCat Yayınları.
Oğlakçıoğlu, Z. (2013). Butik Otellerde Müşteri Memnuniyeti ve Hizmet Kalitesi İlişkileri: İzmir Örneği. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
Ouwersloot, H. and Duncan, T. (2008). Integrated Marketing Communications. Berkshire: McGraw Hill Education.
Parker, A. (1985). Branding A Hotel Product. HCIMA Biennial Conference, Bristol, England, UK.
Pride, W.M. and Ferrel, O.C. (1983). Marketing: Basic Concepts and Decisions (3rd ed.). Boston: Houghton Mifflin Company.
Rogerson, J.M. (2010). The Boutique Hotel Industry in South Africa: Definition, Scope, and Organization. Springer Science+Business Media B.V., 21: 425-439.
Rounce, J. (1987). International Hotel Product Branding. Travel & Tourism Analyst, February: 13- 22
Sangster, A. (2000a). European Hotel Branding. Travel & Tourism Analyst. 6: 63-81.
Sangster, A. (2000b). The Impact of Branding on the UK Hotel Industry. Travel & Tourism Analyst. 2: 65-88.
Seilov, G. (2009). Zincir Otellerde Markalaşma ve Toplam Kalite Yönetimi: Kazakistan’daki Oteller Üzerine Bir Araştırma. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Serin Karacaer, S. (2013). Butik Otel Misafirlerinin Dinlence Deneyimlerinin İncelenmesi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Aksaray Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Aksaray.
Slattery, P. (1991). Hotel Branding in the 1990s. Travel & Tourism Analyst. 1: 23-35.
Şener, E. (2016). Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Markalaşmanın Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerine Etkileri: İzmir Örneği. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İzmir Katip Çelebi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Teftiş Kurulu Başkanlığı. (2005). Turizm Tesislerinin Belgelendirilmesine ve Niteliklerine İlişkin Yönetmelik, http://teftis.kulturturizm.gov.tr [Erişim Tarihi: 17.10.2016).
Temeloğlu, E. (2006). Otel İşletmelerinde Markalaşmanın Tüketici Satınalma Davranışı Üzerindeki Etkileri: İstanbul’daki Beş Yıldızlı Otel İşletmelerinde Bir Uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bolu.
Türkmendağ, T. ve Köroğlu, A. (2018). Algılanan Değerin Marka Kişiliği Üzerine Etkisi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 14 (4): 1121-1146.
Ural, A. ve Kılıç, İ. (2013). Bilimsel Araştırma Süreci ve SPSS ile Veri Analizi (4. Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık.
Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş: Marka İletişimi Stratejileri. İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri A.Ş.
Uztuğ, F. (Ed.). (2011). Marka ve Yönetimi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
Yazgan, S. (2010). Marka, Markalaşma Süreci ve Aile Şirketlerinin Markalaşmaya Bakış Açısı. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
Yıldız, S.B. (2013). Konaklama İşletmelerinde Markalaşma ve Turistlerin Satın Alma Tercihleri Üzerindeki Etkileri: Antalya’daki Zincir Konaklama İşletmelerinde Bir Uygulama. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir