KONAKLAMA SEKTÖRÜNDE DUYUSAL MARKALAMANIN ÖNEMİ: BEŞ YILDIZLI BİR OTEL ÖRNEĞİ

Tüketimin hemen hemen her alanında yaşanan bol çeşitlilik durumu rekabetin boyutunu değiştirmiştir. Fiyat ve fiziksel özellikler üzerinden rekabetçi bir yaklaşımı sürdürmek gün geçtikçe daha da zorlaşmaktadır. Bu nedenle işletmeler artık ürünlerinde fayda tabanlı farklılıklar yaratmaktan çok psikolojik ya da duygusal farklar yaratma yolunu tercih etmektedirler. Bu noktada markalama stratejileri içerisinde değerlendirilen duyusal markalama kavramı öne çıkmaktadır. Duyu organları tarafından algılanan ve yorumlanan marka mesajı ne kadar güçlü ve marka ile uyumlu ise markanın tüketici ile kuracağı bağ da bir o kadar güçlü olmaktadır. Hizmet sektörü yapısı itibari ile tüketicilerin tüm duyularına hitap eder bir konumda yer aldığından duyusal markalamanın hizmet sektöründe faaliyet gösteren işletmeler için ayrı bir önemi bulunmaktadır. Bu çalışmada da beş yıldızlı bir termal otelin duyusal markalama bağlamında değerlendirilmesi gerçekleştirilmiştir. Yöntem olarak anket kullanılmış olup elde edilen verilerin yorumlanmasında Martin Lindstrom tarafından geliştirilen Bağlılık Etki Puanı (BEP) hesaplaması kullanılmıştır. Ayrıca elde edilen BEP değerleri Sensagram aracılığıyla da yorumlanmıştır. Araştırmanın en önemli taraflarından biri herhangi bir otel işletmesinin daha önce BEP hesaplaması yapılarak duyusal markalama bağlamında değerlendirilmiş olmamasıdır. Araştırma sonucunda elde edilen BEP değerlerine göre, katılımcılar tesisin en fazla görme duyusuna hitap ettiğini belirtirken, bunu sırasıyla dokunma, ses, tat ve koku duyuları izlemiştir. Ayrıca katılımcıların tesiste kalış süreleri, daha önce tesiste konaklama yapma sayıları ve konaklama sektörünü kullanma sıklıklarına göre tesise duyular temelinde vermiş oldukları BEP’ler de her bir duyu için artış veya azalış göstermiştir

THE IMPORTANCE OF SENSORY BRANDING IN ACCOMMODATION SECTOR: A FIVE STAR HOTEL CASE

The wideness of diversity in almost every area of consumption has changed the dimension of competition. It is becoming increasingly difficult to maintain a competitive approach based on price and physical characteristics. Therefore, companies now prefer to create psychological or emotional differences rather than creating benefit-based differences in their products. At this juncture, the notion of sensory branding, which is evaluated within the branding strategies, becomes prominent. The stronger the brand message that is perceived and commented by the sense organs, the stronger the brand will be with the consumer. There is a particular importance of sensory branding for service sector companies because they are in a position to address all the senses of consumers in terms of the service sector structure. In this study, a five-star thermal hotel was assessed in the context of sensorybranding. A questionnaire was used as a method, and the Loyalty Impact Score (LIS) developed by Martin Lindstrom was used to interpret the obtained data. LIS values are also interpreted via sensagram. One of the most important aspects of the research is that the any hotel has not been assessed in the context of sensory branding. According to the obtained LIS values, the participants stated that the facility addressed the most sense of sight. This is followed by touch, sound, taste and smell sensations respectively. In addition, LIS values which is given by participants based on senses changed according to participants’ period of stay, number of previous accommodations and preferences for using the hospitality industry

___

  • Agapito, D., Valle, P. O., Mendes, J. (2012). Sensory Marketing and Tourist Experiences. Spatial and Organizational Dynamics Discussions Papers. 10, 7-19.
  • Aksoy, Y. Ö. (2017). Duygusal Marka Deneyimi, Marka Ayırt Ediciliği, Marka Çekiciliği ve Marka Savunuculuğu Arasındaki İlişkiler. İşletme Araştırmaları Dergisi. 9(3), 360 – 374.
  • Alemdar, M. Y. (2012). Duygusal Pazarlamada Değer Yıldızı Modeli Beyaz Eşya Tv Reklam Mesajları Üzerine Bir İnceleme. Global Media Journal:Turkish Edition. 3(5), 208 – 245.
  • Aslan, H., Topaloğlu, C., Kılıç, B., Yozukmaz, N. (2017) Yiyecek ve İçecek İşletmelerinde Duyusal Pazarlama Uygulamaları. Journal of Tourism and Gastronomy Studies. 5(2), 287-300.
  • Atay, L., Çeti, B. (2018). Temalı Otellerde Konaklayan Turistlerin Deneyimlerinin Belirlenmesi: Botel Örneği. Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi. 7(1), 555-572.
  • Batı, U. (2017). Markethink ya da Farkethink. İstanbul: Kitap Kulübü Kitapları.
  • Çakır, S. Y. (2010). Markaların Duyular Yoluyla Şekillenmesi: Duyusal Markalama. Erciyes İletişim Dergisi. 1(4), 39 – 62.
  • Ditoiu, M. C., Stancioiu, A. F., Bratucu, G., Onişor, L. F., Botoș, A. (2014). The Sensory Brand Of The Destination. Case Study: Transylvania. Theoretical and Applied Economics. 21(5), 37-50.
  • Erciş, A., Çelebi, Y. (2016). Marka Konumlandırma Ve Tüketicilerin Marka Kişiliği Algılamaları (Erzurum'da Beyaz Eşya Sektörü Üzerine Bir Araştırma). Journal of International Social Research. 9(45), 753 – 767.
  • Gülmez, E. (2017). Marka Tercihinde Duyuların Rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası Markalarının Duyusal Markalama Açısından Karşılaştırılması. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Eloktronik Dergisi. 5(1), 58 – 84.
  • Goldkuhl, L., Styvén, M., (2007). Sensing The Scent Of Service Success. European Journal of Marketing. 41(11/12), 1297-1305.
  • Homburg, C., Koschate, N., Hoyer, W.D. (2005), The İnterplay Of Cognition And Affect İn The Formation Of Customer Satisfaction: A Dynamic Perspective. American Marketing Association Conference Proceedings. San Antonio, Vol. 16.
  • http://www.samresearch.com/research-services/services-approaches/qualitative-approaches/ E.T: 14.01.2018
  • Hulten, B., Broweus, N., Dijk, M. (2009). Sensory Marketing. London: Palgrave Macmillan
  • Hulten, B. (2012). Sensory Cues and Shoppers’ Touching Behaviour: The Case of IKEA. International Journal of Retail & Distribution Management. 40(4), 273-289.
  • Isacsson, A., Alokoski, L., Back, A. (2009). Using Multiple Senses İn Tourism Marketing: The Helsinki Expert, Eckero Line And Linnanmaki Amusement Park Cases. 2009. 167–184.
  • Koç, E. (2012). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri. Ankara: Seçkin Yayıncılık
  • Krishna, A., Schwarz, N. (2014). Sensory Marketing, Embodiment, And Grounded Cognition: A Review And İntroduction. Journal of Consumer Psychology. 24(2), 159-168.
  • Krishna, A. (2012). An İntegrative Review Of Sensory Marketing: Engaging The Senses To Affect Perception, Judgment And Behavior. Journal of Consumer Psychology. 22(3), 332-351.
  • Krishna, A. (2011). Sensory Marketing: Research On The Sensuality Of Products. London: Routledge.
  • Lindstrom, M. (2005). Brand Sense. New York: Free Press
  • Morgan, M., Elbe, J., Esteban C. J. (2009). Has The Experience Economy Arrived Yet? The Views Of Destination Managers. International Journal of Tourism Research. 11(2), 201-216.
  • Mossberg, L. (2007). A Marketing Approach to the Tourist Experience. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism. 7(1). 59-74.
  • Pine, B. J., Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review. 76, 97-105.
  • Roberts, K. (2007). Lovemarks: Markaların Ötesindeki Gelecek. (Çev: İnci Berna Kalınyazgan). İstanbul: MediaCat Kitapları
  • Rushton, A.M., Carson, D.J., (1989). The Marketing Of Services: Managing The İntangibles. European Journal of Marketing. 23(8), 23-44.
  • Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management. 15(1-3), 53-67.
  • Skandranı, H., Ben Dahmane Mouelhı, N., Malek, F. (2011). Effect Of Store Atmospherics On Employees' Reactions. International Journal of Retail & Distribution Management. 39.(1), 51-67.
  • Tosun, N. B., Elmasoğlu, K. (2015). Duyusal Markalamanın Marka Sadakati Üzerindeki Rolü. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. 2.(1), 91-111.
  • Tan, C. S. (2008). Men, Beauty And Senses–A Snapshot Of The Effectıveness Of Sensory Branding In The Japanese Men’s Cosmetıcs Market. Journal of Yaşar University. 3.(9), 1047–1060.
  • Uztuğ, F. (2002). Markan Kadar Konuş. İstanbul: MediaCat Kitapları.
  • Xu, J.B., Chan, A., (2010). A Conceptual Framework Of Hotel Experience And Customerbased Brand Equity. International Journal of Contemporary Hospitality Managemen. 22(2), 174-193.
  • Yozukmaz, N., Topaloğlu, C. (2016). Senses in Hospitality: How Do Hotels Appeal to Them?. Journal of Tourism and Hospitality Management. 4(2), 51-74.
Manas Journal of Social Studies-Cover
  • ISSN: 1694-7215
  • Yayın Aralığı: Yılda 4 Sayı
  • Başlangıç: 2001
  • Yayıncı: KIRGIZİSTAN-TÜRKİYE MANAS ÜNİVERSİTESİ