Sosyal Medyada Marka Topluluklarının Marka Güveni ve Marka Sadakati Üzerindeki Etkisi

Amaç – Türkiye, sosyal medya kullanım oranlarına göre dünyada en üst sırada yer alan ülkelerden birisidir. Marka topluluklarının, bilginin hızlı yayılımı ve aidiyet ihtiyaçlarını karşılaması gibi faydalarından dolayı her geçen gün bu topluluklara katılmak isteyenlerin sayısı artmaktadır. Buna karşın Türkiye’deki tüketicilerin özellikle online marka toplulukları deneyimlerini, marka güveni ve marka sadakati ile ilişkisini ele alan sınırlı sayıda araştırma bulunmaktadır. Buradan hareketle araştırmanın amacı online marka topluluklarının marka güveni ve marka sadakati üzerindeki etkisini belirlemektir. Yöntem – Araştırma amacına yönelik olarak, Ankara ve Aksaray illerinde 347 tüketici üzerinde yüz yüze anket uygulanarak veri toplanmıştır. Marka topluluklarının marka güveni ve marka sadakati üzerindeki etkisi Yapısal Eşitlik Modeli ile incelenmiştir. Bulgular – Analiz sonuçları; marka güveninin; marka kullanımı, etki yönetimi ve sosyal ağ etkilerinde aracı rolünü ortaya koymuştur. Marka güveni marka sadakati üzerinde pozitif ve önemli bir etkiye sahiptir. Marka güveni üzerinde en fazla etkiye sahip olan faktör marka topluluklarında marka kullanımına ilişkin bilgi paylaşımıdır. Tartışma – Tüketicilerin marka güveni ve marka sadakati üzerinde olumlu yönde etkili olan faktörlerin, sosyal medyadaki marka topluluklarının tüketicilere daha önce hiç olmadığı kadar kolay bir şekilde ve çok çeşitli bilgiye, kullanım tavsiyelerine veya ipuçlarına ulaşma olanağı tanımasıyla bağlantılı olduğu görülmektedir. Marka topluluğunun tüketicilerin marka ile ilgili kendi fikirlerini aktarmasına olanak tanıyıp bir tartışma ortamı yaratması ve tüketicilerin kendilerini, diğer tüketicilerden farklı ya da ayrıcalıklı hissettiren marka topluluğu uygulamaları marka güvenini ve dolayısıyla marka sadakatini olumlu yönde etkilemektedir.

The Effect of Online Brand Communities on Brand Trust and Brand Loyalty

Purpose – Turkey is one of the top ranked countries in the world in terms of social media usage rates. The number of consumers who wants to engage in brand communities are increasing day by day due to the benefits of the communities as rapid information diffusion and fulfilling the need of belongingness. However, there are limited studies concerning online brand community related experiences of customers, brand trust and brand loyalty, especially regarding Turkish customers. This study aims to investigate the effects of components and practices of online brand communities on brand trust and brand loyalty. Design/methodology/approach – Following the research objective, 347 face to face surveys conducted. Pearson Correlation analysis is used to investigate the relations. Structural Equation Modelling (SEM) is used to determine the effects of online brand communities on brand trust and brand loyalty. Findings – Results indicate that brand trust fully mediates the effects of brand use, impression management, social networking practices on brand loyalty. Brand trust has a positive significant effect on brand loyalty. The most important factor that effects brand trust is found to be brand use practices of social media brand communities. Discussion – Factors that affect brand trust and loyalty are related to get various information in an easy way, and product usage tips and suggestions. Enabling the consumers to share their ideas, creating a discussion atmosphere, and make consumers feel that they are different and unique in social media brand pages positively influence brand trust and thus brand loyalty.

PDF

___

Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity. New York, Free Press.
Algesheimer, R., Dholakia, U. M., Herrmann, A. (2005). The Social Influence of Brand Community: Evidence From European Car Clubs, Journal of Marketing, 69 (3), 19-34.
Bayram, N. (2013). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş AMOS Uygulamaları, 2. Baskı. İstanbul, Ezgi Kitabevi.
Casalo, L., Flavian, C., Guinaliu, M. (2007). The Impact of Participation in Virtual Brand Communities on Consumer Trust and Loyalty: The Case of Free Software, Online Information Review, 31(6), 775-792.
Chaudhuri, A., Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects From Brands Trusts And Brand Affect To Brand Performance: The Role of Brand Loyalty, Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
Day, G. S. (1969). A two-dimensional concept of brand loyalty, Journal of Advertising Research, 9, 29-35.
Doğan, İ. (2015). Farklı Veri Yapısı Ve Örneklem Büyüklüklerinde Yapısal Eşitlik Modellerinin Geçerliği Ve Güvenirliğinin Değerlendirilmesi, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Yayınlanmamış Doktora Tezi.
Dubras, R., Kemp, S., & Oxford, L. (2019). Digital 2019: Global Internet Use Accelerates. https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital-2019-global-internet-use-accelerates.(Erişim Tarihi: 10. 09.2020).
Goh, K. Y., Heng, C.S., Lin, Z. (2013). Social Media Brand Community and Consumer Behavior: Quantifying the Relative Impact of User- and Marketer-Generated Content, Information Systems Research, 24(1), 88- 107.
Habibi, M. R., Laroche, M., Richard, M. O. (2014). The Roles of Brand Community and Community Engagement in Building Brand Trust On Social Media, Computers in Human Behaviour, 37, 152-161.
İnternet: Digital 2020. Global Di gital Overview , https://wearesocial.com/digital-2020( Erişim Tarihi: 10.09.2020)
İnternet: Instagram, https://instagram.com/ (Erişim tarihi: 10.09.2020)
İnternet: Facebook, https://newsroom.fb.com/company-info/( Erişim tarihi: 25.03.2020 )
İnternet: Facebook (Apple),https://tr-tr.facebook.com/apple/ (Erişim tarihi: 10.09.2020)
İnternet: Facebook (Coca-Cola), https://tr-tr.facebook.com/Coca-Cola/(Erişim tarihi: 10.09.2020)
İnternet: Facebook (McDonalds), https://tr-tr.facebook.com/McDonaldsTurkiye/ (Erişim tarihi: 10.09.2020)
İnternet: Facebook (Samsung), https://tr-tr.facebook.com/SamsungTurkey/ (Erişim tarihi: 10.09.2020)
İnternet: Facebook (Zara), https://tr-tr.facebook.com/Zara/ (Erişim tarihi: 10.09.2020)
Jacoby,J., Kyner, D.B.(1973). Brand LoyaltyVs. Repeat Purchasing Behaviour. Journal of Marketing Research, 10(1), 1-9.
Kalyoncuoğlu, S. (2017). Markaya Duyulan Güven ile Marka Sadakati İlişkisinde Marka Aşkının Aracılık Rolü: Starbucks Markası Üzerine Bir Araştırma, Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5(4), 383-402.
Kang, J., Tang, L., Fiore, A. M. (2014). Enhancing Consumer–Brand Relationships on Restaurant Facebook Fanpages: Maximizing Consumer Benefits and Increasing Active Participation, International Journal of Hospitality Management, 36, 145-155.
Kim,M.,Chung,N.,Lee,C.(2011).The effect of perceived trust on electronic commerce:Shopping online for tourism products and services in South Korea,Tourism Management,32,256–265
Koh, J., Kim, Y.G. (2003), Sense of Virtual Community: A Conceptual Framework and Emprical Validation, International Journal of Electronic Commerce, 8(2), 75-93.
Kuo, Y. F., Feng, L. H. (2013). Relationships Among Community Interaction Characteristics, Perceived Benefits, Community Commitment, and Oppositional Brand Loyalty in Online Brand Communities, International Journal of Information Management, 33(6), 948-962.
Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M. O., Sankaranarayanan, R. (2012). The Effects of Social Media Based Brand Communities On Brand Community Markers, Value Creation Practices, Brand Trust and Brand Loyalty, Computers in Human Behaviour, 28(5), 1755-1767.
Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M. O. (2013). To Be or Not to Be in Social Media: How Brand Loyalty Is Affected By Social Media?, International Journal of Information Management, 33(1), 76-82.
Lee, M., Rodgers, S., Mikyoung, K. M. (2012). Effects of Valance And Extremity of eWom on Attitude Toward The Brand And Website, Journal of Current Issues & Research In Advertising, 31(2), 1-11.
Lipsman, A., Mudd, G., Rich, M., Bruich, S. (2012).The Power of Like: How Brands Reach (and Influence) Fans Through Social-Media Marketing, Journal of Advertising Research, 52(1), 40-52.
McAlexender, J. H., Schouten, J. W., Koenig, H.F. (2002). Building Brand Community, Journal of Marketing, 66(1), 38-54.
Merisavo, M., Raulas, M. (2004). The Impact of E-mail Marketing on Brand Loyalty, Journal of Product and Brand Management, 13(7), 498-505.
Muntinga, D. G., Moorman, M., Smit, E.G. (2011). Introducing COBRAs Exploring Moivations For Brand Related Social Media Use, International Journal of Advertising, 30(1), 13-46.
Muniz, A.M., O’Guinn, T. C. (2001). Brand Community, Journal of Consumer Research, 27(4), 412-432.
Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty?, Journal of Marketing, 63(4), 33-44.
Schau, H. J., Muniz, A. M., Arnould, E. J. (2009). How Brand Community Practices Create Value, Journal of Marketing, 73(5), 30-51.
Schumacker, R.E., Lomax, R.G. (2004). A Beginner’s Guide to Structural Equation Modeling (2nd Ed.). Mahlah, New Jersey, London, Lawrence Erlbaum Associates.
Tsai, W. H., Men, L. R. (2013). Motivations and Antecedents of Consumer Engagement with Brand Pages on Social Networking Sites, Journal of Interactive Advertising, 13(2), 76-87.
Tsimonis, G., Dimitriadis, S. (2014). Brand Strategies in Social Media, Marketing Intelligence & Planning, 32(3), 328 – 344.
Vries, L., Gensler, S., Leeflang, P. S. H. (2012). Popularity of Brand Posts On Brand Fan Pages: An Investigation Of The Effects of Social Media Marketing, Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83-91.
Yaprak, İ., Dursun, Y. (2018). Tüketicilerin Kişilik Özelliklerinin Marka Sadakati İle İlişkisi: Kayseri´de Yaşayan Üniversite Öğrencileri Üzerinde Bir Uygulama, Gaziantep University Journal of Social Sciences, 17(2), 618-632.
Zaglia, M. E. (2013). Brand Communities Embedded in Social Networks, Journal of Business Research, 66(2), 216- 223.
Zehir, C., Şahin, A., Kitapçı H., Özşahin M.(2011). The Effects of Brand Communication and Service Quality In Building Brand Loyalty Through Brand Trust; The Empirical Research On Global Brands. Procedia- Social Behavioral Sciences, 24,1218-1231.
Zhou, Z., Zhang, Q., Su, C. Zhou, N. (2012). How do brand communities generate brand relationships? Intermediate mechanisms. Journal of Business Research, 65(7), 890-895.
Zheng,X., Cheung,C.M.K., Lee, M.K.O., Liang, L.(2015). Building brand loyalty throughuser engagement in onlinebrand communities in socialnetworking sites. Information Technology & People, 28(1),90-106.