İbrahim BOZACI, Şaban ALTIN, İsmail GÖKDENİZ

Online Ortamda Reklama Yönelik Tutum, Gösteriş Tüketimi ve Alışveriş Bağımlılığı İlişkilerinin İncelenmesi

Amaç – İnternet erişiminin artması, internet kullanımının yaygınlaşması ve insanların zamanının önemli kısmını internet üzerinde geçirmesi, internet üzerinde sorunlu veya bağımlılık düzeyinde tüketici davranışlarının ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Davranışsal bağımlılık türlerinin günümüzün önemli ve yönetilmesi zor sorunlarından biri olduğundan hareketle gerçekleştirilen bu araştırmada, online alışveriş bağımlılığı ve bunu etkilemesi olası faktörleri ortaya koymak amaçlanmaktadır. Yöntem – Kırıkkale ilinde kolayda örnekleme yöntemiyle gerçekleştirilen anket çalışmasıyla birincil veriler toplanmış ve elde edilen veriler analiz edilmiştir. Verilerin analizinde değişkenlerin yapısal geçerliliğine yönelik doğrulayıcı faktör analizi ve araştırma hipotezlerinin test edilmesine yönelik yapısal eşitlik modelinden yararlanılmıştır. Bulgular – Araştırma sonuçlarına göre online reklama yönelik olumlu tutumun, online gösteriş tüketimini ve online alışveriş bağımlılığını pozitif yönde etkilediği fikri desteklenmiştir. Ayrıca online prestij tüketiminin, online reklama yönelik tutumun online bağımlılık üzerindeki etkisinde kısmi aracılık rolü üstlendiği tespit edilmiştir. Tartışma – Tüketicinin online ortamdaki reklamlara yönelik tutumlarının, online ortamdaki alışveriş bağımlılığını ve online gösteriş tüketimini etkilediği şeklinde varılan sonuç, geleneksel alışverişlere yönelik gerçekleştirilen araştırmalarla benzerdir. Dolayısıyla online reklamlara yönelik tutumun, araştırmada incelenen değişkenler başta olmak üzere, online ortamda tüketici davranışlarını etkileyen bir değişken olduğu anlaşılmaktadır.

Investigation of Relationships Among Attitudes Towards Advertising, Conspicuous Consumption and Shopping Addiction in Online Environment

Purpose – Increased internet access, widespread use of internet, and people spending most of their time on the internet cause the emergence of problematic or addictive consumer behavior on the internet. As behavioral addiction types are one of the important and difficult to manage problems of today, in this research, it is aimed to reveal the online shopping addiction and the possible factors that may affect it. Design/methodology/approach – In the Kırıkkale province, the primary data was collected and the data obtained were analyzed by a survey conducted with convenience sampling method. In the analysis of the data, a structural equation model was used for testing hypotheses and confirmatory factor analysis was used for the structural validity of the variables. Findings – According to the research results, the idea that positive attitude towards online advertising affects online conspicuous consumption and online shopping addiction positively. In addition, it has been determined that online conspicuous consumption plays a partial mediating role in the effect of attitude towards online advertising on online addiction. Discussion – The conclusion reached is that the attitudes of the consumers towards the advertisements in the online environment affect the shopping addiction in the online environment and the online conspicuous consumption similar to the researches conducted for the traditional shopping. Therefore, it is understood that the attitude towards online advertising is a variable that affects consumer behavior in the online environment, especially the variables examined in the research.

PDF

___

Anantachart, S. (2006). Integrated marketing communications and market planning: Their implications to brand equity building. Journal of Promotion Management, 11(1), 101-125.
Andreassen, C. S., Griffiths, M.D., Pallesen, S., Bilder, R.M., Torsheim, T., ve Aboujaude, E. (2015). The Bergen Shopping Addiction Scale: reliability and validity of a brief screening test. Frontiers in psychology, 6, 1-11.
Bahn, K., Belk, D., Russell, W. ve Mayer, R.N. (1982). Developmental recognition of consumption symbolism. Journal of Consumer Research, 9(1), 4-17.
Baker, S.M., Gentry, J.W. ve Rittenburg, T. L. (2005). Building Understanding of the Domain of Consumer Vulnerability. Journal of Macromarketing, 25, 128–139.
Balcı, Ş., ve Gülnar, B. (2009). Üniversite öğrencileri arasında internet bağımlılığı ve internet bağımlılarının profili, Selçuk İletişim, 6(1), 5-22.
Baron, R. M. ve Kenny, D. A. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction İn Social Psychological Research: Conceptual, Strategic and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51 (6), 1173-1182.
Başaran Alagöz, S., Yazgan, A. E., ve Baiturova, K. (2017). Tüketicilerin İnternet Bağımlılığının Sosyal Medya Reklamlarına Yönelik Genel Algı Ve Tutumları Üzerindeki Etkisi. Journal of Suleyman Demirel University Institute of Social Sciences, 29(4), 287-310.
Bayram, Nuran. (2010), Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş- Amos Uygulamaları. İstanbul: Ezgi Kitapevi.
Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15, 139-168.
Bozkurt, H., Şahin, S., ve Zoroğlu, S. (2016). İnternet bağımlılığı: Güncel bir gözden geçirme. Journal of Contemporary Medicine, 6(3), 235-247.
Byrne, J. (1999). Health, wealth and honesty: perceptions of self-esteem. Health Education, 99(3), 95-102.
Chaudhuri, R. H., Mazumdar, S., ve Ghoshal, A. (2011). Conspicuous consumption orientation: Conceptualisation, scale development and validation. Journal of Consumer Behaviour, 10(4), 216-224.
Chung, E., ve Fischer, E. (2001). When conspicuous consumption becomes inconspicuous: the case of the migrant Hong Kong consumers. Journal of Consumer Marketing, 18(6), 474-487.
D’Astous, A. (1990). An Inquiry into the Compulsive Side of Normal Consumers. Journal of Consumer Policy, 13, 15-31.
De Jans, S., Hudders, L., ve Cauberghe, V. (2018). Adolescents’ self-reported level of dispositional advertising literacy: how do adolescents resist advertising in the current commercial media environment?. Young Consumers, 19(4), 402-420.
Defever, C., Pandelaere, M. ve Roe, K. (2011). Inducing value-congruent behaviour through advertising and the moderating role of attitude toward advertising. Journal of Advertising, 40(2), 25- 37.
Dittmar H., Long K., Bond R. (2007). When a better self is only a button click away: associations between materialistic values, emotional and identity-related buying motives, and compul¬sive buying tendency online. Journal of Social and Clinical Psychology, 26(3), 334- 361.
Dittmar, H. (2005). A new look at compulsive buying: Self-discrepancies and materialistic values as predictors of compulsive buying tendency. Journal of Social and Clinical Psychology, 24, 806-833.
Dittmar, H., Long, K., ve Bond, R. (2007). When a better self is only a button click away: Associations between materialistic values, emotional and identity-related buying motives, and compulsive buying tendency online. Journal of social and clinical psychology, 26(3), 334-361.
Durmuş, İ., ve Battal, F. (2018). Üniversite Öğrencilerinin Hazır Giyim Satınalma Kararlarında Reklamlara Yönelik Tutumları Ve Marka Tercihleri. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 9(24), 147-176.
Duroy, D., Gorse, P., ve Lejoyeux, M. (2014). Characteristics of online compulsive buying in Parisian students. Addictive behaviors, 39(12), 1827-1830.
Eroğlu, F. (2016). Kompulsif satın alma: Kişisel faktörler, postmodern tüketim şekilleri ve reklama karşı tutumun rolüne yönelik bir araştırma. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(35), 253- 282.
Ertemel, A. V., ve Aydın, G. (2018). Dijital ekonomide teknoloji bağımlılığı ve çözüm önerileri, Addicta: Turkish Journal on Addictions, 5(4), 665-690.
Faber, R. J. (1992). Money Changes Everything: Compulsive Buying from Biopsychosocial Perspective. American Behavioral Scientist, 35 (6), 809-819.
Felsher, J., Derevensky, J., ve Gupta, R. (2004). Lottery participation by youth with gambling problems: Are lottery tickets a gateway to other gambling venues?. International Gambling Studies, 4(2), 109-125.
Ferle, C. L., ve Lee, W. N. (2003). Attitudes toward advertising: A comparative study of consumers in China, Taiwan, South Korea and the United States. Journal of International Consumer Marketing, 15(2), 5-23.
Füsun, E. K. Ş. İ., ve Ümmet, D. (2013). Bir kişilerarası iletişim problemi olarak internet bağımlılığı ve siber zorbalık: Psikolojik danışma açısından değerlendirilmesi. Değerler Eğitimi Dergisi, 11(25), 91-115.
Gökçearslan, Ş., ve Günbatar, M. S. (2012). Ortaöğrenim Öğrencilerinde İnternet Bağımlılığı. Eğitim Teknolojisi Kuram ve Uygulama, 2(2), 10-24.
Griffiths, M., ve Wood, R. (2001). The psychology of lottery gambling. International gambling studies, 1(1), 27- 45.
Guo, Z. ve Cai, Y. (2011). Exploring the Antecedents of Compulsive Buying Tendency Among Adolescents in China and Thailand: A Consumer Socialization Perspective. African Journal of Business Management, 5 (24), 10198-10209.
Günüç, S., ve Kayri, M. (2010). Türkiye’de internet bağımlılık profili ve internet bağımlılık ölçeğinin geliştirilmesi: Geçerlik-güvenirlik çalışması. Hacettepe Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 39(39), 220- 232.
Gürbüz, Sait. (2019), Amos İle Yapısal Eşitlik Modellemesi, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Hair, J. F., Black W. C., Babin B.. J., ve Anderson, R.E. (2009), Multivariate Data Analysis. Seventh Edition.
Hız, G. (2011). Gösterişçi Tüketim Eğilimi Üzerine Bir Alan Araştırması (Muğla Örneği). Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 3(2), 117-128. http://www.tuik.gov.tr/PreTablo.do?alt_id=1028, 16.5.2020.
Hudders, L., Cauberghe, V., ve Panic, K. (2016). How advertising literacy training affect children's responses to television commercials versus advergames. International Journal of Advertising, 35(6), 909-931.
Kalaycı, Şeref. (2009), SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, 4. Baskı, Ankara: Asil Yayın.
Khoshghadam, L., Mahdavipour, M. ve Norouzi, K. (2018). Advertising for Symbolic Consumption: Exploring the Moderating Effects of Social Inequality in Formation of Attitude Toward the Ad, 2018 AMA Proceedings, E6- E7.
Kim, J.K., Seo, S.H., (2017). An exploration of advertising avoidance by audiences across media. International Journal of Contents, 13, 76-85.
Kocak, P. G. (2017). Gösterişçi Tüketim Üzerine Teorik ve uygulamalı Bir Çalışma: Pamukkale Üniversitesi Örneği. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 31(43), 79-112. 92.
Kukar-Kinney, M., Ridgway, N. M., ve Monroe, K. B. (2012). The role of price in the behavior and purchase decisions of compulsive buyers. Journal of Retailing, 88(1), 63-71.
Kukar-Kinney, M., Scheinbaum, A. C., ve Schaefers, T. (2016). Compulsive buying in online daily deal settings: An investigation of motivations and contextual elements. Journal of business research, 69(2), 691-699.
Kukar-Kinney, M., Ridgway, N. M., ve Monroe, K. B. (2009). The relationship between consumers' tendencies to buy compulsively and their motivations to shop and buy on the Internet. Journal of Retailing, 85(3), 298–307.
Lapierre, M. A. (2019). Advertising literacy and executive function: Testing their influence on children’s consumer behavior. Media Psychology, 22(1), 39-59.
LaRose R, ve Eastin MS. (2002). Is online buying out of control? Electronic commerce and consumer selfregulation. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 46(4), 549-564.
Lee, S.-H., Sharron J. L., ve Nancy A. R. (2000). Compulsive Consumption Tendencies among Television Shoppers. Family and Consumer Sciences Research Journal, 28 (4), 463–88.
Lee, S., Park, J., ve Bryan L. S. (2016). The interplay of Internet addiction and compulsive shopping behaviors. Social Behavior and Personality: an international journal, 44(11), 1901-1912.
Lee, Y. G., Byon, K. K., Ammon, R., ve Park, S. B. R. (2016). Golf product advertising value, attitude toward advertising and brand, and purchase intention. Social Behavior and Personality: an international journal, 44(5), 785-800.
Lee, Y. J., ve Park, J. (2008). The mediating role of consumer conformity in e-compulsive buying. Advances in Consumer Research, 35, 387-392.
Lejoyeux, M., Mathieu, K., Embouazza, H., Huet, F., ve Lequen, V. (2007). Prevalence of compulsive buying among customers of a Parisian general store. Comprehensive Psychiatry, 48(1), 42-46.
MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., ve Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23, 130–143.
McElroy, S. L., Keck, P. E., Jr., Pope, H. G., Jr., Smith, J. M., ve Strakowski, S. M. (1994). Compulsive buying: A report of 20 cases. Journal of Clinical Psychiatry, 55(6), 242–248.
Melnikas, B., ve Smaliukiene, R. (2007). Consumer vulnerability in pharmaceutical market: Case of Baltic countries. Journal of Business Economics and Management, 8(1), 51-62.
Meydan, C. H., ve Şeşen, H. (2015). Yapısal Eşitlik Modellemesi-Amos Uygulamaları, İkinci Baskı, İstanbul: Detay Yayıncılık,
Moore, D. J., ve Lee, S. P. (2012). How advertising influences consumption impulses. Journal of Advertising, 41(3), 107-120.
Müller, A., ve Mitchell, J. E. (2014). Internet shopping from a psychiatric perspective. Psychiatric Annals, 44(8), 384-387.
O'Guinn, T. C., ve Faber, R. J. (1989). Compulsive buying: A phenomenological exploration. Journal of Consumer Research, 16(2), 147–157.
Pechmann, C., Levine, L., Loughlin, S., ve Leslie, F. (2005). Impulsive and self-conscious: Adolescents' vulnerability to advertising and promotion. Journal of Public Policy & Marketing, 24(2), 202-221.
Podoshen, J. S., Andrzejewski, S. A., ve Hunt, J. M. (2014). Materialism, conspicuous consumption, and American hip-hop subculture. Journal of International Consumer Marketing, 26(4), 271-283.
Prendergast, G., Cheung, W. L., ve West, D. (2010). Antecedents to advertising avoidance in China. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 32(2), 87-100.
Redondo, I., ve Aznar, G. (2018). To use or not to use ad blockers? The roles of knowledge of ad blockers and attitude toward online advertising. Telematics and Informatics, 35(6), 1607-1616.
Schumacker, R. E. ve Lomax, R. G. (2010). A Beginner's Guide To Structural Equation Modeling. Third Edition.
Segal, B., ve Podoshen, J. S. (2013). An examination of materialism, conspicuous consumption and gender differences. International Journal of Consumer Studies, 37(2), 189-198.
Sharma, P., Sivakumaran, B., ve Marshall, R. (2010). Impulse buying and variety seeking: A traitcorrelates perspective. Journal of Business Research, 63, 276–283.
Sohn, S. ve Choi, Y. (2012). A Model of Compulsive Buying: Dysfunctional Beliefs and Self-Regulation of Compulsive Buyers. Social Behaviour and Personality, 40 (10), 1611-1624.
Şimşek, Ö. F. (2007). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş-Temel İlkeler ve Lisrel Uygulamaları. Ankara: Ekinoks.
Tabachnick, B. G., ve Fidell, L. S. (2012). Using Multivariate Statistics. Sixth Edition, USA: Pearson.
Tan, S.J., ve Chia, L. (2007). Are we measuring the same attitude? Understanding media effects on attitude towards advertising. Marketing Theory, 7(4), 353-77.
Thrift, N. (2008). The material practices of glamour. Journal of Cultural Economy, 1, 9-23.
Vanwesenbeeck, I., Ponnet, K., ve Walrave, M. (2017). Young adolescents' advertising literacy and purchase intention in social network games: Influence of perspective taking and need for cognition. Journal of Consumer Behaviour, 16(1), 23-33.
Wang C. C., ve Yang H.W.(2008). Passion for online shopping: the influence of personality and compul¬sive buying. Social Behavior and Personality, 36(5), 693-706.
Wolin, L. D., Korgaonkar, P. ve Lund, D. (2002). Beliefs, Attitudes and Behaviour Towards: Web Advertising. International Journal of Advertising: The Review of Marketing Communications, 21(1), 87-113.
Yılmaz, E., Şahin, Y. L., Haseski, H. İ., ve Erol, O. (2014). Lise öğrencilerinin internet bağımlılık düzeylerinin çeşitli değişkenlere göre incelenmesi: Balıkesir ili örneği. Eğitim Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 4(1), 133- 144.
Yoon, K. (1995). Comparison of beliefs about advertising, attitude toward advertising, and materialism held by African Americans and Caucasians. Psychological Reports, 77, 455-466.