Markalaşma Çalışmaları: Türkiye'de Kahve Zinciri Olan Bir Kobi’nin İncelenmesi

Amaç – Ülkemizdeki ekonomik büyüme ve kızgın rekabetle birlikte, KOBİ’lerin sadece mal ve hizmet üretip pazara sunması, varlıklarını devam ettirebilmeleri için yeterli olmamaktadır. Küreselleşme ve müşteri beklentilerindeki değişmelere bağlı olarak pazar koşulları da sürekli değişmektedir. Tüketici beklentilerindeki değişme ve güçlü rekabet nedeniyle KOBİ’lerin mevcudiyetine devam etmeleri ürünlerine marka değeri ve güçlü bir marka imajı yaratmalarını gerektirmektedir. Marka, kısaca bir malın ve hizmetin kaynağını, kalitesini, diğer ürünlerden farkını ve faydasını tüketicilere logo, isim ve sembol vasıtasıyla aktaran araçtır. İşletmelerin çalışmaları ve verdikleri mesajların müşteri tarafından algılanması ise marka imajını oluşturmaktadır. Çalışma hizmet sektöründe faaliyet yürüten KOBİ’lerin markalaşma çalışmalarındaki başarısını görebilmek amacıyla yapılmıştır ve örnek işletme olarak “Kahve Diyarı” markası seçilmiştir. Yöntem – Araştırma yöntemi olarak derinlemesine mülakat ve kolayda örneklem yöntemi ile anket çalışması yapılmış ve 305 katılımcının görüşü sınamaya alınmıştır. Bulgular – Kahve Diyarı markası kısa sürede büyümenin etkisiyle kahve endüstrisinde önemli bir aktör olmuştur. Diğer taraftan da, çıkan sonuçlar eşliğinde Kahve Diyarı markasının markalaşma çalışmaları sonucunda yarattığı marka imajının güçlü ve zayıf yönleri olduğu da saptanmıştır. Tartışma – Katılımcıların marka konusundaki düşünceleri az bir farkla da olsa marka lehindir. Bulgular kısmındaki bu saptamalardan dolayı da markanın kısmen başarılı olduğu sonucuna varılmıştır ve bu konuda markaya öneriler sunulmuştur.

Branding Activities: The Survey of A SME’s Which Coffee Chain in Turkey

Purpose – With economic growth and angry competition in our country, SMEs to produce only goods and services and present them to the market is not enough for they can continue their existence. Market conditions are also constantly changing due to globalization and changes in customer expectations. Due to the change in consumer expectations and strong competition, SMEs need to maintain their presence, create brand value and strong brand image of their products. Brand is shortly an instrument which conveys the source, quality, benefits difference from its equivalent of the goods and services through the logo, the name and the symbol. Companies' the works and the messages is perceived by the customers creates the brand image. The study was conducted in order to see the success of SMEs operating in service sector in branding studies and The Brand “Kahve Diyarı” is selected as a reference enterprise in this study. Design/methodology/approach – We implemented in-depth interview and survey through the convenience sampling method as the research methods and 305 participants' views were tested. Findings – The Kahve Diyarı brand became an important actor in the coffee industry with the effect of growth in a short time. On the other hand, in the light of the results, it has been determined that the brand image created by Kahve Diyarı branding studies has strengths and weaknesses. Discussion – The participants ' thinking about the brand is in favor of the brand, albeit with a small difference. Due to the determinations in the findings, it was concluded that the brand was partially successful and also proposals were presented it in this regard.

PDF

___

Ağaç, S. (2008). Turk Hazır Giyim Sektoru Markalaşma Sorunlarının İncelenmesine Yonelik Bir Araştırma, Tekstil ve Konfeksiyon Dergisi, 18(1): 66-75.
Ak, T. (2009). Marka yönetimi ve tüketici karar sürecine etkileri. Yüksek lisans tezi, Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, Karaman.
Akdeniz Ar, A. (2002). Marka yaratma stratejileri ve bir uygulama örneği. Yüksek lisans tezi, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.
Aktepe, C. ve Baş, M. (2008). Marka Bilgisi Sürecinde Marka Farkındalığı ve Algılanan Kalite (Beklenti) İlişkisi ve GSM Sektörüne Yönelik Bir Analiz, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 10 (1): 81 – 96.
Akyol, B. ve Yılmaz, T (2016). Özel Okullarda Markalaşma: Aydın İlindeki Özel Okulların Markalaşma Politikaları, Yönetim Bilimleri Dergisi, 14 (28): 385-407.
Baks, A. (2016). Exploring The Branding Relationship Between Facebook and Small To Medium-Sized Enterprises, Doktora Tezi, Capella University School of Business and Technology, United Kingdom.
Baş, M. ve Şahin, Ş. (2013). Yabancı Marka İsimlerinin İnternet Tüketicisinin Satın Alma Davranışları Üzerine Etkisi: Teknolojik Ürünler Üzerine Bir Araştırma. İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 4(2), 21-47.
Canoğlu, M. ve Ballı, E. (2017). Restoran Markalaması: Abd’de Türk Restoranlarının İsimleri Üzerine Bir Araştırma, IJSHS, 1 (1): 85-95.
Cuia, C. C., Mradb, M. & Hogg, M.K. (2018). Brand addiction: Exploring the concept and its definition through an experiential lens. Journal of Business Research, 87, 118–127.
Çako, S. ve Çınar, C. (2012). Türkiye’de İnşaat Sektöründe Yüklenici Firmaların Markalaşma Kriterleri Üzerine Bir Çalışma, Megaron, 7(1): 36-48.
Davies, G., Chun R., da Silva, R. V. and Roper, S. (2003). Corporate Reputation and Competitiveness, London: Routledge.
Elliott, R. & Percy, L. (2007). Strategic brand management. Oxford: University Press.
Emirza, E. (2010). Endüstriyel İşletmelerde Markalaşma Düzeyinin Ölçülmesine Yönelik Bir Alan Araştırması, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 2: 128-143.
Erdem, B., Yağcı, P., Saygı, A.C., Çisem Kaya, Ç. ve Sümer, C. (2015). Otel İsimlerinin İçerik Analizi Yöntemiyle İncelenmesi: Muğla Ve Aydın’da Faaliyet Gösteren Üç, Dört Ve Beş Yıldızlı Otel İşletmeleri Örneği, Uluslararası Hakemli Pazarlama ve Pazar Araştırmaları Dergisi, 2 (4): 42-62.
Ertekin, L., Sorescu, A. & Houston, M.B. (2018). Hands off my brand! the financial consequences of protecting brands through trademark ınfringement lawsuits. Journal of Marketing, 82, 45–65.
Göksel, A.B. & Köseoğlu, Ö. (2004). Markanın toplam değer önerisi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi Hakemli Dergisi, 1(1), 44-69.
Göktaş, B. & Parıltı, N. (2016). Bütünleşik pazarlama iletişiminin marka imajına etkisi: Bir uygulama. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18(3), 923-944.
İnternet: http://www.markam.biz/detay-makaleler-306.html Erişim Tarihi: 19.05.2018
İnternet: http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=13146 Erişim Tarihi: 04.04.2018
İnternet: http://www.turkpatent.gov.tr/TURKPATENT/statistics/ Erişim Tarihi: 19.03.2018
İnternet: https://seeklogo.com/vector-logo/99478/nike Erişim Tarihi: 23.04.2018
İnternet: Kosgeb Kobi Tanımları, Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmelerin Tanımı, Nitelikleri ve Sınıflandırılması Hakkında Yönetmelik, Kosgeb Mevzuat, http://www.kosgeb.gov.tr/Pages/UI/Baskanligimiz.aspx?ref=2 Erişim Tarihi: 01.02.2018
İnternet: TOBB – Kobi Bilgi Sitesi, http://www.kobi.org.tr/index.php/tanimi/stats, Erişim Tarihi: 25.04.2018
İslamoğlu, A.H. & Duygu, F. (2011). Stratejik marka yönetimi. İstanbul: Beta Yayınları.
İTO, (2006). İşletmelerin tüketici odaklı marka stratejisi. İstanbul: İstanbul Ticaret Odası Yayınları. Yayın No: 2006-7.
Karahan, M., Korkutan, M. ve Yıldırımçakar, Ö. (2017). Sağlık Hizmetlerinde Markalaşma ve Marka Sadakatini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi, International Journal of Academic Value Studies, 3 (13): 275-287.
Karaköse, A. (2009). Özel işletmelerde halkla ilişkiler uygulamalarının marka yönetim sürecindeki rolü: Tepe home örneği. Yüksek lisans tezi, T.C. Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü Büro Yönetimi Anabilim Dalı, Ankara.
Karpat Aktuğlu, I. (2011). Marka yönetimi güçlü ve başarılı markalar için temel ilkeler. İstanbul: İletişim Yayınları.
Kavak, B. ve Karabacakoğlu, Ç. (2007). Endüstriyel Ürünler İçin Stratejik Markalama Süreci: Küçük işletmeler Üzerinde Keşifsel Bir Araştırma, Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 62(2): 111-133.
Kaya, Ö. ve Kılınç, N. (2010).Türk Deri Hazır Giyim Sektöründeki küçük Ölçekli İşletmelerin Markalaşma düzeylerinin Araştırılması, Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 3(1-2): 23-33.
Keller, K.L. (2003). Strategic brand management, building, measuring and managing brand equity (Second edition). N.J.: Upper Saddle River, Prentice Hall. Pearson Education. Knapp, D.E. (2000). Marka aklı. İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri.
Kocabaş, F., Elden, M. & Çelebi, S.İ. (2000). Marketing P.R. (2. Baskı). İstanbul: MediaCat Yayınları.
Kotler, F. (2007). A’dan Z’ye pazarlama. İstanbul: MediaCat Yayınları.
Kotler, P. & Keller K.L. (2006). Marketing management (Twelfth edition). New Jersey: Upper Saddle River, Prentice Hall.
Mete, M, Bozgeyik, Y. ve Bilge, T.N. (2017). Halı Sektöründe İhracat Yapan Firmaların Markalaşma Düzeylerinin Ekonomik Performans Üzerindeki Etkisi, Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16 (3), 646-663.
Moser, M. (2007). Marka yaratmanın 5 adımı. İstanbul: MediaCat Yayınları.
Mucuk, İ. (2000). Modern işletmecilik. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
Müftüoğlu, T. (2002). Türkiye’de küçük ve orta ölçekli işletmeler KOBİ’ler. Ankara: Turhan Kitapevi.
Nguyen, C., Romaniuk, J., Faulkner, M. & Cohen, J. (2018). Does an expanded brand user base of co-branded advertising help ad-memorability?. International Journal of Market Research, 60 (4), 366–379.
O’Callaghan, E. (2009). Internal Branding and Brand Commitment: A quantitative investigation into Corporate Brand Building in a Retail Store Network’ ,Paper presented at EIRASS conference, Niagara Falls, USA.
O'Callaghan, E. (2007). Building corporate retail brands. Facilitators and inhibitors of corporate brand building in retail SMEs, Ann Arbor, United States.
Odabaşı, Y. & Oyman, M. (2012). Pazarlama iletişimi yönetimi (11. Baskı). İstanbul: MediaCat Kitapları.
Özcan, S. (2008). KOBİ’lerde Markalaşma Sorununun Tespiti ve Tutundurma Faaliyetlerinin Geliştirilmesi Üzerine Konya Tekstil–Hazır Giyim Sanayi Bölgesinde Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, T.C. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
Özdamar, K. (2004). Paket programlar ile istatistiksel veri analizi. Eskişehir: Kaan Kitabevi.
Özpınar Somaklar, F. (2006). İşletmelerde marka yönetim süreci ve bir uygulama. Yüksek lisans tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD Uluslararası İşletmecilik Programı, İzmir.
Seyhan, E. (2007). Markalaşma sürecinde bütünleşik pazarlama iletişiminin yeri ve önemi. Yüksek lisans tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım ABD, Ankara.
Siddiquie, M. (2018). Branding Strategies of Service Small and Medium-Sized Enterprise Owners, Doktora Tezi, Walden University College of Management and Technology, United Kingdom.
Sipahi, G.A. & Onay, M. (2017). KOBİ’lerde Marka İnşası ve Başarılı Marka Yönetimi: Bir Örnek Olay Çalışması, International Journal of Academic Value Studies, 3(16):67-75.
Switala, M., Gamrot, W., Reformat, B. & Bilińska-Reformat, K. (2018). The influence of brand awareness and brand image on brand equity – an empirical study of logistics service providers. Journal of Economics and Management, 33 (3), 96-119.
Tarkan Erbaş, E. ve Artukoğlu, M. (2017). Zeytin İşleyen ve Pazarlayan Firmaların Markalaşma Eğilimlerinin Saptanması Üzerine Bir Araştırma, Ege Üniv. Ziraat Fak. Derg.,54(2):177-185.
Tezcan, S. (2013). Marka Farkındalığı Yaratmada Televizyon Reklamlarında Ünlü Kullanımının Rolü, Yüksek Lisans Tezi, T.C. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Yeşiltaş, E. (2008). Moda sektöründe marka kimliği tüketici algısı ve Mavi Jeans örneği. Yüksek lisans tezi, Anadolu Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü Endüstriyel Sanatlar ABD, Eskişehir.
Yıldız, S.B. (2013). Konaklama İşletmelerinde Markalaşmanın Turistlerin Satın Alma Tercihleri Üzerindeki Etkileri: Antalya’daki Zincir Konaklama İşletmelerinde Bir Uygulama, İşletme Araştırmaları Dergisi, 5(3): 135-154.
Yozgat, U. ve Ayanoğlu Şişman, F. (2007). Kuyumculuk Sektöründe Markalaşma Süreci, 4. KOBİ’ler ve Verimlilik Kongresi, İstanbul Kültür Üniversitesi, 395-400.