Havayolu Taşımacılığında Hizmet Kalitesinin Kurumsal İmaj, Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisi
Amaç – Havayolu taşımacılık sektöründe işletme sayılarının ve filo büyüklüklerinin artması ve yeni uçuş noktalarının açılması sonucu havayolu hizmet kalitesi en önemli rekabet unsuru haline gelmiştir. Küreselleşmenin etkisiyle müşteri ihtiyaç & isteklerinin değişmesi, bilgi teknolojilerinin etkinleşmesi müşteri memnuniyeti ve sadakatini sağlamayı daha da zorlaştırmaktadır. Bu çalışmanın amacı, havayolu taşımacılığında hizmet kalitesinin kurumsal imaj, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerindeki etkilerini belirlemektir. Yapılan literatür taramasında, havayolu taşımacılığında hizmet kalitesinin kurumsal imaj, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerindeki etkisini inceleyen bir çalışmaya rastlanılamamıştır. Bu çalışma ile literatüre katkı sağlanması hedeflenmektedir. Yöntem – Araştırmanın evrenini, uluslararası tanınırlığa sahip bir havayolu işletmesinin İstanbul kalkışlı 260 dış hat yolcuları oluşturmaktadır. Anket formlarının uygulandığı dış hatlarda farklı destinasyonlara gidecek yolcuların bulunması ve yolcuların farklı özelliklerde olması örneklem evreninin temsil yeteneğini güçlendirmektedir. Araştırmaya gönüllü olarak katılan havayolu taşımacılığını tercih eden dış hat yolcularına ilişkin veriler, yüz yüze anket yöntemi ile elde edilmiştir. SPSS paket programından yararlanılarak istatistiksel analizler yapılmıştır. Bulgular – Araştırma bulguları, havayolu hizmet kalitesinin alt boyutlarından güven ve empatinin kurumsal imajı pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Havayolu taşımacılığında müşteri memnuniyetinin ve sadakatinin sağlamasında fiziki görünüm, güvenirlilik ve empati boyutlarının etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Tartışma – Çalışma hizmet kalitesi, kurumsal imaj, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati ilgili literatürde daha önce yapılan çalışmaları destekler niteliktedir. Havayolu hizmet kalitesinin alt faktörlerinden hevesliliğin kurumsal imaj, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerinde belirgin bir düzenleyici etkisinin olacağı tahmin edilmiştir. Ancak araştırmada elde edilen sonuçlarda pozitif bir etkisi olmadığını göstermektedir.
The Effect of Service Quality on Airline Transportation on Corporate Image, Customer Satisfaction and Customer Loyalty
Purpose – Airline service quality has become the most important element of competition in the air transport sector as a result of the increase in the number of enterprises and fleet sizes and the opening of new destinations. Changing the needs and desires of the customers with the effect of globalization and the activation of information technologies make it more difficult to ensure customer satisfaction and loyalty. The aim of this study is to determine the effects of service quality on corporate image, customer satisfaction and customer loyalty. In the literature review, a study examining the effect of service quality on corporate image, customer satisfaction and customer loyalty could not be found. This study aims to contribute to the literature. Design/methodology/approach – The population of the study consists of 260 international passengers departing from Istanbul of an internationally recognized airline. The presence of passengers to different destinations on the international lines where the questionnaire forms are applied and the different characteristics of the passengers reinforce the representation ability of the sample universe. The data on the international passengers who prefer to participate in the study voluntarily were obtained through a face-to-face survey. SPSS software was used for statistical analysis. Findings – The findings of the study revealed that trust and empathy, one of the sub-dimensions of airline service quality, positively affected the corporate image. Physical appearance, reliability and empathy dimensions were found to be effective in achieving customer satisfaction and loyalty in air transportation. Discussion – The study supports previous studies in the literature related to service quality, corporate image, customer satisfaction and customer loyalty. The willingness, one of the sub-factors of airline service quality, was predicted to have a significant regulatory impact on corporate image, customer satisfaction and customer loyalty. However, the results obtained in the study showed no positive effect.
___
- Andaleeb, S. S. and Conway, C. (2006). Customer Satisfaction in the Restaurant Industry: An Examination of the Transaction-Specific Model. Journal of Services Marketing, 20(1):3-11.
- Arendt, S. and Brettel, M. (2010). Understanding the Influence of Corporate Social Responsibility on Corporate Identity, Image, and Firm Performance. Management Decision, 48(10):1469-1492.
- Ataman, G., Behram, N.K. ve Eşgi, S. (2011). İş Amaçlı Havayolu Pazarında Hizmet Kalitesinin Servqual Modeli İle Ölçülmesi ve Türk Hava Yolları ‘Business Class’ Yolcuları Üzerine Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 26:73-87.
- Ay, G. ve Uçar, M. (2016). Trimester Eğitim Uygulamalarında Algılanan Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi: Naci Topçuoğlu Meslek Yüksekokulu Büro Yönetimi ve Yönetici Asistanlığı Programı Öğrencileri ve Mezunları Üzerine Yapılan Bir Çalışma. Gaziantep University Journal of Social Sciences, 15(2):657-673.
- Balcı, A. (2007). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntem, Teknik ve İlkeler, Pegem Akademi Yayıncılık, Ankara.
- Başol, S. (2012). Havayolu Yönetimi. Ekin Yayıncılık, Bursa.
- Bolat, O. İ. (2006). Konaklama İşletmelerinde Kurumsal İmaj Oluşturma Süreci. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15:107-126.
- Bove, L.L., Pervan, S.J. and Beatty, S.E. (2009). Service Worker Role in Encouraging Customer Organizational Citizenship Behavior. Journal of Business Research, 62:698-705.
- Canöz, N. (2017). Türkiye’deki Havayolu İşletmelerinin Hizmet Anlayışlarının Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 20(2):192-205.
- Chang Y.H. and Yeh C.H. (2002). A Survey Analysis of Service Quality for Domestic Airlines. European Journal of Operational Research, 139:166–177.
- Chattananon, A., Lawley, M., Supparerkchaisakul, N. and Leelayouthayothin, L. (2008). Impacts of a Thai cause-related Marketing Program on Corporate Image. International Journal of Emerging Markets, 3(4):348-363.
- Çalıyurt, K. (2012). Havayolu Kurumsal Yönetim ve Bağımsız Denetim. Ekin Yayıncılık, Bursa.
- Çatı, K. ve Koçoğlu, C.M. (2008). Müşteri Sadakati İle Müşteri Tatmini Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19:167-188.
- Çelikkol, E.S., Uçkun, C.G., Tekin, V.N. ve Çelikkol, Ş. (2012). Türkiye’de İç Hatlardaki Havayolu Taşımacılığında Müşteri Tercihi ve Memnuniyetini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 4(3):70-81.
- Çınaroğlu, S. ve Şahin, B. (2012). Kurumsal İtibar ve İmajın Hastanelerin Performansı ile İlişkisi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 30(2):27-56.
- Çobanoğlu, E. ve Baykal B. (2013). Türk Otomotiv Sektöründe Kurumsal Marka Kişiliğinin Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati Üzerine Etkileri. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İktisadi Enstitüsü Yönetim Dergisi, 24(74):52-85.
- Duygun, A. ve Menteş, S.A. (2016). Kurumsal İtibar ve Hizmet Kalitesinin Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkileri: İstanbul’da Alışveriş Merkezlerinde Bir Araştırma. Business & Management Studies: An International Journal, 4(2):125-141
- Emir, O., Kılıç, G. ve Pelit, E. (2010). Üç Yıldızlı Otel İşletmelerinde Müşteri Memnuniyeti Üzerine Bir Araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(3):291-310.
- Eroğlu, K. (2013). Hizmet Kalitesi Algısının Kurumsal İmaja Etkisi Üzerine Hizmet Sektöründe Bir Araştırma. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 13(4):29-46.
- Gilberta D. and Wong R.K.C. (2003). Passenger Expectations and Airline Services: a Hong Kong Based Study. Tourism Management, 24:519–532.
- Gowan M., Seymour J., Ibarreche S. and Lackey C. (2001). Service Quality in a Public Agency: Same Expectations but Different Perceptions by Eemployees, Managers and Customers. Journal of Quality Management, 6(2): 275-291.
- Guo, Xin., Duff A. and Hair, M. (2008). Service Quality Measurement in the Chinese Corporate Banking Market. International Journal of Banking Marketing, 26(5):305-327.
- Görkem, O. ve Yağcı, K. (2016). Hava Yolu Yolcularının Kabin içi Hizmet Algılarının Değerlendirmesi: Türk Hava Yolları Örneği. İşletme Araştırmaları Dergisi, 8(1):432-447.
- Gray, E.R. and Balmer, J.M.T. (1998). Managing Corporate Image and Corporate Reputation. Long Range Planning, 31(5):695-702.
- Gülseven, O., Aycan, A. ve Uçan, Y. (2012). Basketbol Seyircilerinin Spor Salonlarının Hizmet Kalitesi Algısı ve Özdeşmişlik Durumlarının İncelenmesi. Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 14(2):1-13.
- Gürsoy, D., Chen, M.H. and Kim, H.Y. (2005). The US Airlines Relative Positioning Based on Attributes of Service Quality. Tourism Management, 26(1):57-67
- Hatipoğlu, S. ve Işık, E.S. (2015). Havayolu Ulaşımında Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi: İç Hatlarda Bir Uygulama. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(2):293-312.
- Hussain, R., Nasser, A. A. and Hussain Y. K. (2014). Service Quality and Customer Satisfaction of a UAEBased Airlines: An Empirical Investigation. Journal of Air Transport Management, 1-9.
- Jacobson, B.G. and Abratt, M.C. (2003). The Corporate Identity Process Revisited. Journal of Marketing Management, 19:835-855.
- Kalyoncuoğlu, S. (2017). Markaya Duyulan Güven ile Marka Sadakati İlişkisinde Marka Aşkının Aracılık Rolü: Starbucks Markası Üzerine Bir Araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5(4):383-402.
- Karacan, S. ve Kaya, M. (2011). Lojistik Faaliyetlerde Maliyetleme. Umuttepe Yayıncılık, Kocaeli.
- Karadeniz, M. ve Demirkan, G. (2015). Perakende Mağazacılık Sektöründe Hizmet Kalitesinin Marka Sadakati Üzerine Etkisi: Bir Araştırma. Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 13(2):245–262.
- Karadeniz, M. ve Ünver, N.M. (2014). Şehir İçi Denizyolu Ulaşımında Müşterilerin Hizmet Algısı ve Memnuniyeti: Bir Uygulama. Öneri Dergisi, 11(42):43-68.
- Karapınar, E.S. ve Akgül, H. (2015). Okul Öncesi Eğitim Kurumlarında Algılanan Hizmet Kalitesi ve Kurumsal İmajın Birbirine Etkisi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 7(4):225-250.
- Kazançoğlu, Y. ve Kazançoğlu, İ. (2013). Benchmarking Service Quality Performance of Airlines in Turkey. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 8(1):59- 91.
- Keskin, H.M. (2015). Tedarik Zinciri Yönetimi. Nobel Yayıncılık, Ankara. Kılıç, B., Ok, S. ve Sop, S.A. (2013). Otel İşletmelerinde Müşteri Şikayetlerinin Değerlendirilmesi ve Hizmet Kalitesi Algısının Müşteri Sadakati Üzerine Etkisi. Gaziantep University Journal of Social Sciences, 12(4):817-836.
- Kim, W.G., Christy, Y. N. and Yen-Soon K. (2009). Influence of Institutional Dineserv on Customer Satisfaction, Return Intention and Word-of Mouth. International Journal of Hospitality Management, 28(1):10-17.
- Kim, K.J., Jeong, I.J., Park, J.C., Park, Y.J., Kim, C.G. and Kim, T.H. (2007). The Impact of Network Performance on Customer Satisfaction and Loyalty: High-Speed Internet Service Case in Korea. Expert Systems with Applications, 32:821-831.
- Koban, E. ve Keser, H.Y. (2011). Dış Ticarette Lojistik. Ekin Yayıncılık, Bursa.
- Koçak, F. (2014). Öğrenci Görüşlerine Göre Spor Öğretimi Veren Yükseköğretim Kurumlarının Kurumsal İmajı. Spormetre Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 12(1):71-80
- Kotler, P. and Armstrong, G., (2009). Marketing: an Introduction. Upper Saddle River, Pearson Education, New York.
- Küçükoğlu Tepe, M. ve Pınar, R.İ. (2015). Effect of CRM’s Critical Success Factors on Company Performance. Management Studies, 3(1-2):41-49.
- Lee, S., Cho, W.H., Choi, K.S. and Kang, M. (2001), Comparative Analysis of Models for Measuring Consumer Satisfaction in Health Care Organization. Korean J. Prev Med., 34(1):55-60.
- Lin, H. and Wang, Y. (2006). An Examination of The Determinants of Customer Loyalty in Mobile Commerce Context. Information Management, 43:271-282.
- Mohammad, A.A.S. and Alhamadani, S.Y.M. (2011). Service Quality Perspectives and Customer Satisfaction in Commercial Banks Working in Jordan. Euro Journals Publishing, (14):60-72.
- Murdick, R.G., Render, B. and Russel, S. (1990). Service Operations Management. Allyn and Baco, America.
- Okumuş, A. ve Asil, H. (2007). Hizmet Kalitesi Algılamasının Havayolu Yolcularının Genel Memnuniyet Düzeylerine Olan Etkisinin İncelenmesi. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme Dergisi 36(2):07– 29.
- Özer, Ö. ve Günaydın, Y. (2010). Otel İşletmelerinde Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati İlişkisi: Dört Yıldızlı Otel İşletmelerinde Bir Uygulama. İşletme Fakültesi Dergisi, 11(2):127-154.
- Özgözgü, S. (2016). Kurumsal İmaj, Örgüt Kültürü ve Örgütsel Özdeşleşme İlişkisi. Kastamonu Eğitim Dergisi, 25 (2):581-596.
- Özgüven, N. (2008). Hizmet Pazarlamasında Müşteri Memnuniyeti ve Ulaştırma Sektörü Üzerinde Bir Uygulama. Ege Akademik Bakış, 8(2): 651-682.
- Özkan, E. ve Yıldız, S.(2008). Müşteri Sadakati ile Ağızdan Ağıza İletişiminin Tüketici Satın Alma Davranışlarına Etkisi: Elektronik Eşya Sektöründe Bir Uygulama. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 4:359-381.
- Parasuraman, A., Zeithalm, V.A. and Berry, L.L., (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Retailing, 64:12-40.
- Pişgin, A. ve Ateşoğlu, İ. (2015). Sağlık Kurumlarında Müşteri Memnuniyeti ve Değiştirme Maliyetlerinin Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkileri. İşletme Araştırmaları Dergisi, 7(4):251-271.
- Prasad M. D. and Shekdar, B.R. (2010). Development of Railqual: A Service Quality Scale for Measuring Indian Railway Passenger Services. Management Science and Engineering 4(3):87-94.
- Rahaman K.R. and Rahaman, A. (2009). Service Quality Attributes Affecting the Satisfaction of Railway Passengers of Selective Route in Southwestern Part of Bangladesh. Theoretical and Empirical Researches in Urban Management, 3(12):115-125.
- Skandri, H., Mouelhi, N. and Malek, F. (2011). Effect of Store Atmospherics on Employees’ Reactions. International Journal of Retail & Distribution Management. 39(1):51-67.
- Seçilmiş, C., Kaşlı, M., Kılıçlar, A.V.ve Sarı, Y. (2001). Demiryolu Hizmetlerindeki Kalitenin Ödenen Ücret Açısından Müşteri Tatminine Etkisi. Ege Akademik Bakış, 11(4):573-586.
- Serçek, G.Ö. ve Serçek, S. (2016). Otel Misafirperverliği Algısının Müşteri Memnuniyeti Üzerine Etkisi: Yabancı Turistler Üzerine Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 8(4): 140-161.
- Şen, L.M. ve Akpur, A. (2017). Düşük Maliyetli Bir Havayolu İşletmesinde Uçak İçi Hizmetler Kalite Algısını Ölçmeye Yönelik Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 9(4):63-83.
- Taslak, S. ve Akın, M. (2005). Örgüt İmajı Üzerinde Etkili Olan Faktörlere Yönelik Bir Araştırma: Yozgat İli Emniyet Müdürlüğü Örneği. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(2):263-294.
- Taşkın, E. ve Durmaz, Y. (2012). Lojistik Faaliyetler. Detay Yayıncılık, Ankara.
- Taşkın, Ç. ve Gönüller, Ş. (2018). Satış Sonrası Hizmetlerde Müşteri Sadakatinin Öncülleri: Mercedes Otomobil Markası Üzerine Bir Araştırma. Yönetim Bilimleri Dergisi, 16(32):113-134.
- Taşlıyan, M., Paksoy, H.M. ve Hırlak, B. (2013). Gaziantep University Journal of Social Sciences 12(4):775-805.
- Tiernan, S. and Dawna, L.W. Jr, B. (2008). Airline Service Quality: Exploratory Analysis of Consumer Perceptions and Operational Performance in the USA and EU, Managing Service Quality, 18(3):212- 224.
- Tsaur, S.H., Chiu, Y.C. and Huang, C.H. (2002). Determinants of Guest Loyalty to International Tourist Hotels- A Neural Network Approach. Tourism Management, 23:397-405.
- Uyguç, N. (1998). Hizmet Sektöründe Kalite Yönetimi-Stratejik Bir Yaklaşım. Eylül Yayınları, İzmir.
- Yavuz, Ş. (2010). Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Kurumsal İmaj ve Satın Alma Kararı Üzerindeki Etkileri. Selçuk İletişim, 6(3):100-110.
- Yeung, M.C.H. and Ennew, C.T., (2000). From Customer Satisfaction To Profitability. Journal Of Strategic Marketing, 8:313-326.
- Yıldırır, S.C. (2015). Havayolu Taşımacılığında Rekabet Unsurlarının Değişkenliği ve Hizmet İnovasyonu İle Müşteri Memnuniyetinin Artırılması: Yeni Bir “Mil+Süre Puanı” Uygulaması. İşletme Araştırmaları Dergisi, 7(1):340-359.
- Yıldız, O. ve Erdil, T.S. (2013). Türkiye Havayolu Yolcu Taşımacılığı Sektöründe Hizmet Kalitesinin Karşılaştırmalı Ölçümlenmesi. Öneri Dergisi, 10(39):89-100.
- Yıldız, S. ve Tehci, A. (2014). Ağızdan Ağıza İletişimde Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati ile Mağaza İmajı Boyutları: Ordu İlinde Bir Uygulama. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 18(1):441- 460
- Yılmaz, V. ve Filiz, Z. (2007). Servqual Yöntemiyle Yükseköğretimde Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7(1):299-316.
- Yurdakul, M. (2007). İlişkisel Pazarlama Anlayışında Müşteri Sadakati Olgusunun Ayrıntılı Bir Şekilde Analizi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17:268-287.
- Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. (2003). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm. McGraw- Hill, Boston.