Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Instagram Fenomenlerinin Satın Almaya Etkisi

Amaç – Dijital çağ olarak da adlandırılan günümüz dünyasında gelişen teknoloji ve değişen iletişim araçlarıyla birlikte ortaya çıkan sosyal medya, artık yalnızca insanların vakit geçirmek için kullandıkları bir mecra olmaktan çıkıp, Influencer adı verilen kullanıcıların, takipçileriyle kurdukları duygusal bağı keşfeden işletmeler sayesinde büyük bir pazarlama alanına dönüşmüştür. Bu çalışmada, Influencer olarak da adlandırılan Instagram fenomenlerinin, sosyal medya üzerinde takipçilerle kurdukları iletişimin, satın almaya etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Yöntem – Nicel araştırma yönteminden yararlanılan bu araştırmanın evreni, 2019 yılında Kars ili Kafkas Üniversitesi’nde öğrenim görmekte olan lisans, yüksek lisans ve doktora programı öğrencileri olup, toplam örneklem 401 kişiden oluşmaktadır. “Kişisel Bilgi Formu” ve Görgülü ile Farajova (2017) tarafından yapılan bir proje sonucunda oluşturulan raporda kullanılan “Sosyal Medya Fenomenleri, Takipçilerinin Satın Alma Tercihlerine Ne Kadar Etki Ediyor Ölçeği”, kullanılarak veriler toplanmıştır. Elde edilen veriler tarama modeli ile analiz edilerek çeşitli sonuçlara ulaşılmıştır. Bulgular – Çalışmada katılımcılara bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamında Instagram fenomenlerinin satın almaya etkisine yönelik uygulanan ölçeğe verdikleri cevaplar değerlendirilmiştir. Araştırma sonucunda katılımcıların büyük çoğunluğunun marka tercih etme ve satın alma kararı öncesi fenomenlerin içerikleri inceledikleri fakat satın alma aşamasında bu içerikleri dikkate almadıkları görülmüştür. Bununla birlikte katılımcıların kendileri dışında bir kitlenin satın alma aşamasında fenomenlerden etkilendiği ve katılımcıların fenomen pazarlamasını gerekli bulduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Tartışma – Araştırma sonucunda elde edilen bulguların önemli bir kısmının ilgili literatürü desteklediği görülmüştür. Bunun yanı sıra bir takım özgün bulgulara da ulaşılmıştır. Araştırmanın bu sonuçları doğrultusunda ise çeşitli öneriler geliştirilmiştir.

The Effect of Instagram Phenomenes on Buying in Integrated Marketing Communication

Purpose – Social media, which emerged with developing technology and changing communication tools in today's world, which is also called as the digital age, is not only just a media for people to spend time, but also has become a major marketing area thanks to businesses known as influencer that discover emotional ties with their followers. The aim of this study was to investigate the effects of Instagram phenomena also known as influencer, on communication with followers on social media and their effect on purchasing. Design/Methodology/Approach – The population of this research, which utilizes the quantitative research method, consists of 401 undergraduate, graduate and doctorate students studying at Kafkas University in Kars, Turkey in the year 2019. The data was gathered through “Personal Information Questionnaire” and “How Social Media Phenomenons affect the followers purchasing preference” scale which was generated by Görgülü and Farajova (2017). The obtained data was analyzed through survey model and several results were extrapolated. Findings – In this study, the responses of the participants to the applied scale to the effect of Instagram phenomena on purchasing within the scope of integrated marketing communication were evaluated. As a result, it was seen that most of the participants check over the Instagram contents of the phenomena before brand preference and purchase decision, but they did not take these contents into consideration during the purchasing stage. Also, it was found that a mass except than the participants, was affected by the phenomena and the participants found that market phenomenon is necessary. Discussion – It was seen that a significant portion of the findings obtained from the research support the relevant literature. Additionally, several unique findings have been reached. In line with these results, various recommendations have been developed.

PDF

___

Alves, H., Fernandes, C., & Raposo, M. (2016). Social Media Marketing: A Literature Review and Implications. Psychology & Marketing, 33 (12), 1029-1038.
Anık, E. (2011). Bütünleşik Pazarlama İletişimi Açısından Ürün Yerleştirme ve Sinema Filmleri Üzerine Bir Araştırma. Yüksek Lisans Tezi. Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Armağan, E. & Doğaner, M. C. (2018). Fenomen Pazarlaması: Youtube Güzellik Vloggerları Üzerine Bir Araştırma. Gündoğmuş M.E. (Ed), 1 st International Congress of Political, Economic and Financial Analysis, 26-28 April, Aydın, 223-234.
Barutçu, S. & Tomaş, M. (2013). Sürdürülebilir Sosyal Medya Pazarlaması ve Sosyal Medya Pazarlaması Etkinliğinin Ölçümü. Journal of Internet Applications & Management, 4 (1), 5-23.
Braatz, L. (2017). Influencer Marketing On Instagram: Consumer Responses Towards Promotional Posts: The Effects Of Message Sidedness. Master's Thesis. University of Twente.
Clow, K. E. & Baack, D. (2016). Bütünleşik Reklam, Tutundurma ve Pazarlama İletişimi. Çev. G. Öztürk. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
Çağala, C. (2017). Dünyada En Çok Kullanılan Sosyal Medya Platformları (Analiz). https://www.techworm. com/dunyada-en-cok-kullanilan-sosyalmedya-platformlari-analiz/. (10.09.2019).
Çalışır, G. & Aydoğan Kılıç, T. (2018). Sosyal M edyanın İ nşa E ttiği Y eni K anaat Önderlerinin Markaların Ürün Tanıtımındaki Rolü: Instagram Uygulaması Üzerine Bir Analiz. 2nd International Symposium on Social Science and Educational Research, 22-24 Ekim 2018, Konya, 922-937.
Casaló, L. V., Flavián, C., & Ibáñez-Sánchez, S. (2018). Influencers On Instagram: Antecedents and Consequences Of Opinion Leadership. Journal of Business Research. Çelik, S. (2014). Sosyal Medyanın Pazarlama İletişimine Etkileri. Erciyes İletişim Dergisi, 3 (3), 28-42.
Djafarova, E. & Rushworth, C. (2017). Exploring The Credibility Of Online Celebrities' Instagram Profiles In Influencing The Purchase Decisions Of Young Female Users. Computers in Human Behavior, 68, 1-7.
Genç, Y. E. (2015). Üniversite Öğrencilerinin Sosyal Medya Kullanımı ve Bunun Satın Alma Davranışlarına Etkisi. Yüksek Lisans Tezi. İzmir Kâtip Çelebi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Gurbetoğlu, A. (2018). Bilimsel Araştırma Yöntemleri. http://agurbetoglu.com/files/2-%20ARA%C5%9ETIR MA%20%20T%C3%9CRLER%C4%B0.pdf. (11.09.2019).
Görgülü, G. & Farajova, T. (2017). Sosyal Medya Fenomenleri Takipçilerinin Satın Alma Tercihlerini Etkiliyor mu. https://www.academia.edu/35232218/Sosyal_medya_fenomenleri_takip%C3%A7ilerinin_sat%C4%B 1n_alma_tercihlerine_ne_kadar_etki_ediyor?auto=download. (11.09.2019).
Gürel, P & Alay, H. (2017). Üniversite Öğrencilerinin Sosyal Medya Kullanımının Satın Alma Davranışlarına Etkisi. Eurasian Academy of Sciences Eurasian Econometrics, Statistics & Emprical Economics Journal, (7), 49-76.
Hashimzada, A. (2015). Sosyal Medyanın Pazarlama İletişiminde Kullanılması. Yüksek Lisans Tezi. İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. https://www.surveysystem.com/sscalc.htm. (11.09.2019).
Ioanid, A., Militaru, G. & Mihai, P. (2015). Social Media Strategies For Organizations Using Influencers’ Power. European Scientific Journal, 11 (10), 139-143.
Lim, X. J., Radzol, A. M., Cheah, J. H. & Wong, M. W. (2017). The Impact Of Social Media Influencers On Purchase Intention and The Mediation Effect Of Customer Attitude. Asian Journal of Business Research, 7 (2), 19-36.
Mert, Y. L. (2018). Dijital Pazarlama Ekseninde Influencer Marketing Uygulamaları. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 6 (2), 1299-1328.
Mihart, C. (2012). Impact Of Integrated Marketing Communication On Consumer Behaviour: Effects On Consumer Decision-Making Process. International Journal of Marketing Studies, 4 (2), 121-129.
Naeem, B., Bilal, M. & Naz, U. (2013). Integrated Marketing Communication: A Review Paper. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 5 (5), 124-133.
Sabuncuoğlu, A. & Gülay, G. (2014). Sosyal Medyadaki Yeni Kanaat Önderlerinin Birer Reklam Aracı Olarak Kullanımı: Twitter Fenomenleri Üzerine Bir Araştırma. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 38, 1-24.
Sarıyer, N. (2018). Pazarlama İletişimi Araçları. Konya: Eğitim Yayınevi.
Sokolova, K., & Kefi, H. (2019). Instagram and Youtube Bloggers Promote It, Why Should I Buy? How Credibility and Parasocial Interaction Influence Purchase Intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 1-9.
Taşdemir, E. (2011). Bütünleşik Pazarlama İletişimi Temelinde Sosyal Medya. E-Journal of New World Sciences Academy-Humanities Sciences, 6 (3), 645-665.
Tolon, M. & Zengin, A. Y. (2016). Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yönetimi. Ankara: Detay Yayıncılık.
Tüysüz, Z. (2018). Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Sosyal Medyanın Rolü. Yüksek Lisans Tezi. KTO Karatay Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Veissi, I. (2017). Influencer Marketing On Instagram. Master’s Thesis. Haaga-Helia University of Applied Sciences.
Yayla, H. M. (2018). Kullanımlar ve Doyumlar Bağlamında Dokuz Eylül Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Öğrencilerinin Sosyal Medya Kullanımı: Instagram Örneği. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 11 (1), 40-65.
Yaylagül, Ş. (2017). Sosyal Medya Fenomenlerine Bağlanmışlığın Belirlenmesi: Yükseköğretim Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama. Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 4 (3), 219-235.
Yılmaz, M. & Şimşek, M. C. (2018). Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Dijital İçerik Pazarlamasında Kullanılması: Türkiye Giyim Sektörü İncelemesi. Journal of International Social Research, 11 (59), 1262- 1271.
Woods, S. (2016). Sponsored: The Emergence Of Influencer Marketing. Thesis Projects. University of Tennessee Honors.