Etik Dışı Fiyatlandırma Uygulamaları Karşısında Tüketicilerin Düşünce ve Davranışlarının İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma

Amaç – Bu araştırmada, tüketicilerin, işletmeler tarafından uygulanan çeşitli fiyatlandırma politikalarına yönelik düşüncelerinin ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Bu doğrultuda, etik dışı fiyatlandırma yöntemlerinden raf ve kasa fiyatı uyumsuzluğu, fahiş fiyatlandırma, indirimli fiyatlandırma, fiyat reklamları, küsuratlı fiyatlandırma ve fiyat farklılaştırma uygulamaları incelenmiştir. Yöntem – Bu araştırmada nitel ve nicel yöntem bir arada kullanılmıştır. Nitel bağlamda, ilgili etik dışı fiyatlandırma uygulamalarını kapsayacak şekilde 6 adet senaryo oluşturulmuş; cevaplayıcıların bu senaryolara ilişkin düşünceleri elde edilmeye çalışılmış ve elde edilen düşüncelerin analizinde kodlama yönteminden faydalanılmıştır. Nicel bağlamda, veri toplama aracı olarak anketten faydalanıldığı gibi tüketici hakları bilincini ölçmeye yönelik sorulardan da yararlanılmıştır. Anket formu, Mayıs 2019’da uygulanmış; toplanan 548 anketten 529 tanesi analize uygun bulunmuştur. Bulgular – Elde edilen bulgular incelendiğinde, tüketicilerin ilgili fiyatlandırma yaklaşımlarını etik dışı bulduğu, aldatıcı/kandırıcı nitelik taşıdığı, işletmelere karşı olumsuz tutum beslemelerine ve bağlılıklarının azalmasına neden olduğu görülmektedir. Tüketiciler etik dışı fiyatlandırma uygulamalarına maruz kaldıklarında, tepki gösterme ve şikayet etme eğiliminde oldukları görülmekle birlikte, bunu daha çok geleneksel yöntemlerle çözme arayışına gitmektedir. Şikayet etme noktasında, hukuki kanalların ne olduğunu ve bu kanalların nasıl kullanılacağına ilişkin tüketici bilinci ise oldukça düşük çıkmıştır. Tartışma – Tüketiciler, etik dışı fiyatlandırma yaklaşımları karşısında genel anlamda kandırıldıklarını ve aldatıldıklarını düşünmektedirler. Ortaya çıkan bu olumsuz algılar ise firmalara karşı olumsuz tutum beslemeye, günümüz rekabetçi piyasa koşullarında bir hayli önemli olan müşterilerin elde tutulmasını gözden kaçırmaya ve potansiyel müşterilere ise hiç ulaşamamaya neden olmaktadır.

(A Research on the Investigation of Consumers’ Thoughts and Behaviors against Unethical Pricing Practices)

Purpose – The aim of this research is to reveal the opinions of consumers towards various pricing policies that performed by companies. Accordingly, unethical pricing practices which are shelf and cash register price mismatch, excessive pricing, discounted pricing, bait and switch pricing, oddending pricing and price differentiation were examined. Design/methodology/approach – Qualitative and quantitative methods were used together in this research. In the qualitative context, 6 scenarios were generated to cover the relevant unethical pricing practices; the respondents' thoughts about these scenarios were tried to be obtained and coding method was used in the analysis of the obtained thoughts. In the quantitative context, a questionnaire was structured and used as a data collection tool. Additionally, some questions were utilized as well to measure the awareness of consumers about their rights in such cases. The questionnaire was performed in May 2019; 529 of 548 questionnaires were found to be suitable for analysis. Findings: According to the findings, it is seen that consumers find the pricing practices unethical, deceptive, and cause negative attitudes towards companies and decrease their loyalty. When consumers are exposed to unethical pricing practices they generally tend to react and complain, but mostly from a traditional way. At the point of complaining, consumer awareness about what legal channels are and how to use them is very low. Discussion – Consumers believe that they are deceived by unethical pricing practices performed by companies in general. Negative perceptions lead to negative attitudes towards firms, to overlook the retention of customers which are very important in today's competitive market, and to never reach potential customers.

PDF

___

Abela, A.V. and Murphy, P.E. (2008). Marketing with integrity: Ethics and the service-dominant logic for marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 39-53.
Ak, D. (2019). Pazarlama alanındaki uluslararası akademik dergilerin metin madenciliği yöntemi ile değerlendirilmesi. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Sakarya Üniversitesi İşletme Enstitüsü, Sakarya.
Akyıldız, M., Çetin, E. ve Kılıç, F. (2018). Perakendecilik sektöründe dokuz sonlu fiyatlandırma: Tüketicilerin bakış açısıyla, anlamlı bir indirim mi yoksa aldatmaca mı?, Girişimcilik İnovasyon ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 2(4), 145-163.
Alkış, A. (2019). İslam hukuku açısından tüketicinin korunması, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16(1), 73-138.
Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2014). Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi, İstanbul, Beta.
Ay, C. ve Kahraman, A. (2010). Fiyatlandırmada Etik, Ay, C., Kartal, B. ve Nardalı, S. (Ed.), Pazarlamada Etik Yaklaşımlar, Ankara, Detay, 57-91.
Bayraktaroğlu, G., İlter, B. ve Tanyeri, M. (2009). Kurumsal Sosyal Sorumluluk: Pazarlamada Yeni Bir Paradigmaya Doğru, İstanbul, Literatür.
Berg, B.L. (2000). Qualitative Research Methods for the Social Sciences, USA, Pearson.
Berg, B.L. (2007). An Introduction to Content Analysis, Berg, B.L. (Ed.), Qualitative Research Methods for the Social Sciences, USA, Pearson, 238-267.
Biçici, F. (2014). Psikolojik fiyatlandırma stratejisi olarak restoranlarda kalanlı ve yuvarlama fiyat uygulamalarıyla ilgili yabancı turist algılamaları, Ege Stratejik Araştırmalar Dergisi, 5(1), 99-123.
BKM (2019). Pos, ATM, kart sayıları, https://bkm.com.tr/pos-atm-kart-sayilari/ ( Erişim tarihi: 26 Temmuz 2019).
Bolton, L.E., Warlop, L. and Alba, J.W. (2003). Consumer perceptions of price (un)fairness, Journal of Consumer Research, 29, 474-491.
Bozkurt, S. and Gligor, D. (2019). Customers’ behavioral responses to unfavorable pricing errors: The role of perceived deception, dissatisfaction and price consciousness, Journal of Consumer Marketing, 10.1108/JCM-06-2018-2726.
Campbell, M.C. (1999). “Why did you do that?” The important role of inferred motive in perceptions of price fairness, Journal of Product & Brand Management, 8(2), 145-152.
Canbaz, S. ve Geroğlu, G.D. (2015). İşletmelerin uyguladıkları küsuratlı fiyatlandırma politikasının tüketiciler tarafından algılanmasına yönelik bir araştırma, Afyon Kocatepe İİBF Dergisi, 17(1), 71-82.
Canko, S. (2017). Kıymetini bilmediğimiz kuruşların büyük gücü, https://medium.com/@SonerCanko/k%C4%B1ymetini-bilemedi%C4%9Fimizkuru%C5%9Flar%C4%B1n-b%C3%BCy%C3%BCk-g%C3%BCc%C3%BC-4e80a867e60f (Erişim tarihi: 25 Temmuz 2019).
Carmin, J. and Norkus, G.X. (1990). Pricing strategies for menus: Magic or myth?, The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 31(3), 44-50.
Chonko, L.B. and Hunt, S. (1985). Ethics and marketing management: An empirical examination, Journal of Business Research, 13, 339-359.
Chonko, L.B. (1995). Ethical Decision Making in Marketing, CA, Sage.
CnnTürk (2019). 288 milyon adet ‘1 kuruş’ kayıp, https://www.cnnturk.com/ekonomi/288-milyon-adet-1- kurus-kayip (Erişim tarihi: 15 Temmuz 2019).
Dutta, S. (2012). Vulnerability to low-price signals: An experimental study of the effectiveness of genuine and deceptive signals, Journal of Retailing, 88(1), 156-167.
Elegido, J.M. (2011). The ethics of price discrimination, Business Ethics Quarterly, 21(4), 633-660.
Ferguson, J.L., Ellen, P.S. and Piscopo, G.H. (2011). Suspicion and perceptions of price fairness in times of crisis, Journal of Business Ethics, 98, 331-349.
Gıda Hattı (2019). Ticaret Bakanlığı hal vurgununu açıkladı, https://www.gidahatti.com/ticaret-bakanligihal-vurgununu-acikladi-141652/ (Erişim tarihi: 13 Temmuz 2019).
Hofstede Insights (2019). Values of Turkey’s cultural dimensions, https://www.hofstedeinsights.com/product/compare-countries/ (Erişim Tarihi: 26 Kasım 2019).
Hürriyet (2018). Teleferikle Uludağ yerliye 38, yabancıya 57 lira, http://www.hurriyet.com.tr/teleferikleuludag-yerliye-38-yabanciya-57-li-40730508 (Erişim tarihi: 16 Temmuz 2019). Jin, B., Sternquist, B. and Koh, A. (2003). Price as hedonic shopping, Family and Consumer Sciences Research Journal, 31(4), 378-402.
Kenechukwu, S.A., Asemah, E.S. and Edegoh, L.O.N. (2013). Behind advertising: The language of persuasion, International Journal of Asian Social Science, 3(4), 951-959.
Kinnear, T.C. and Bernhardt, K.L. (1990). Principles of Marketing (3rd Edition), USA, Longman Higher Education.
Kotler, P. and Armstrong, G. (2014). Principles of Marketing (15th Edition), USA, Pearson.
Masiukiewicz, P. and Dec, P. (2019). Ethics of price strategies in business, Journal of Business Management and Economic Research, 3(3), 46-58.
Mert, K. (2004). Bilinçli alışveriş ve tüketici hakları, 9. Ulusal Pazarlama Kongresi, Ankara, BRC Basım, 315- 324).
Miles, M.B. and Huberman, A.M. (1984). Drawing valid meaning from qualitative data: Toward a share craft, Educational Researcher, 13(5), 20-30.
Nagle, T.T., Hogan, J.E. and Zale, J. (2010). The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Profitably (5th Edition), New Jersey, Prentice Hall.
Nas, Y. ve Özkoç, H. (2018). Firmaların uyguladığı satış ve fiyatlandırma politikalarının tüketicilerde oluşturduğu güven algısı üzerine bir inceleme: Fethiye örneği, İş Ahlakı Dergisi, 11(1), 89-117.
Nguyen, A. and Meng, J. (2013). Whether and to what extent consumers demand fair pricing behavior for its own sake, Journal of Business Ethics, 114, 529-547.
Ostas, D.T. (2015). Pricing, Ethics of, Cooper, C.L. (Ed.), Wiley Encyclopedia of Management, 10.1002/9781118785317.weom020163.
Özdemir, E. (2011). Pazarlama Etiği ve Örnek Olaylar, Bursa, Ekin.
Resmi Gazete (2014a). Tüketicinin korunması hakkında kanun, http://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2013/11/20131128-1.htm (Erişim tarihi: 12 Temmuz 2019).
Resmi Gazete (2014b). Fiyat etiketi yönetmeliği, http://www.resmigazete.gov.tr/eskiler/2014/06/20140628- 2.htm (Erişim tarihi: 12 Temmuz 2019).
Sabah (2018). Reyonda farklı kasada farklı fiyatı vatandaş ihbar etti, https://www.sabah.com.tr/yasam/2018/11/08/reyonda-farkli-kasada-farkli-fiyati-vatandas-ihbar-etti (Erişim tarihi: 13 Temmuz 2019).
Svetlicinii, A. and Botta, M. (2012). Article 102 TFEU as a tool for market regulation: “Excessive enforcement” against “excessive prices” in the new EU member states and candidate countries, European Competition Journal, 8(3), 473-496.
Şahin, E. (2019). Tüketiciler için iyi haber mi kötü haber mi?: Aşırı fiyat uygulamalarında AB mahkemelerinin yeni istikameti, Ticaret ve Fikri Mülkiyet Hukuku Dergisi, 5, 87-114.
Şikayetvar (2019). Raf ve kasa fiyatı şikayetleri, https://www.sikayetvar.com/fiyat/raf?page=85 (Erişim tarihi: 26 Kasım 2019).
Ticaret Bakanlığı (2018). Tüketici profili ve bilinç düzeyi araştırma raporu, https://ticaret.gov.tr/data/5cca9f5c13b8760c08096092/17-12-2018%20tuketici%20baski.pdf (Erişim tarihi: 18 Temmuz 2019).
Torlak, Ö. ve Tiltay, M.A. (2017). Pazarlama Ahlakı: Sosyal Sorumluluklar Ekseninde Pazarlama Kararları ve Tüketici Davranışlarının Analizi, İstanbul, Beta.
Turow, J. (2005). Have they got a deal for you?, Washington Post, https://www.press.umich.edu/pdf/9780472031955-ch11.pdf (Erişim tarihi: 16 Temmuz 2019).
Uzkurt, C. ve Kimzan, H.S. (2011). Promosyonel fiyat sunumlarının tüketicilerin ürün tercihleri üzerine etkisi, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 8, 71-82.
Wilkie, W.L., Mela, C.F. and Gundlach, G.T. (1998). Does “bait and switch” really benefit consumers?, Marketing Science, 17(3), 273-282.
Williams M. (2007). Excessive Pricing, Fredenberg, A. (Ed.), The Pros and Cons of High Prices, Sweden, Lenanders Grafiska, 128-156.
Zeren, D. ve Elhan, M. (2017). Fiyat promosyonlarına yönelik tüketici tutumlarına etki eden faktörler, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 26(2), 143-158.