Akıllı Telefon Pazarında Marka İmajının Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisinde Müşteri Memnuniyetinin Aracılık Rolü

Bu araştırmanın temel amacı, akıllı telefon pazarında marka imajının müşteri sadakati üzerindeki etkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolünün olup olmadığını belirlemektir. Araştırmanın evrenini Düzce’de ikamet eden 17 yaş ve üzeri akıllı telefon kullanan tüketici grubu oluşturmaktadır. Bu çerçevede kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak 385 akıllı telefon kullanıcısından çevrimiçi anket tekniğiyle elde edilen veriler analize tabi tutulmuştur. Araştırma kapsamında marka imajının müşteri sadakati üzerindeki etkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolünü belirlemek amacıyla Baron ve Kenny' nin (1986) dört aşamadan oluşan Nedensel Adım Yaklaşımı kullanılmıştır. Aracılık modelinin istatistiksel olarak anlamlılığını belirlemek için Sobel Testi kullanılmış ve sonuç istatiksel olarak anlamlı çıkmıştır. Çalışma sonucunda, marka imajının müşteri memnuniyeti ile müşteri sadakati üzerinde etkisi olduğu ve aynı zamanda müşteri memnuniyetinin de müşteri sadakatini doğrudan etkilediği tespit edilmiştir. Çalışmanın temel amacı olan, marka imajının müşteri sadakati üzerindeki etkisinde müşteri memnuniyetinin ‘kısmi aracı’ değişken olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

The Mediating Role of Customer Satisfaction in The Impact of Brand Image on Customer Loyalty in The Smartphone Market

The main purpose of this research is determine whether or not the mediating role of customer satisfaction in the effect of brand image on customer loyalty in smartphone market. The researchers' universe constitutes a consumer group that uses smartphones over 17 years of age and lives in Düzce. In this frame, using convenience sampling method the data obtained through online questionnaire from 385 smartphone users were analyzed. Within the scope of research, the four-stepped The Causal Inference Approach of Baron and Kenny (1986) was used to determine the mediating role of customer satisfaction on brand image's effect on customer loyalty. The Sobel Test was used to determine the statistical significance of the mediating model and the result was statistically significant. As a result of the study, it was determined that not only brand image has a direct effect on the customer loyalty and customer satisfaction but also customer satisfaction effects customer loyalty directly. The main aim of this study is brand image's effect on customer loyalty resulted in customer satisfaction's influence on customer loyalty is 'partial mediator' variable.

PDF

___

Anderson, E. W., Fornell, C., Rust, R. T. (1997). “Customer Satisfaction, Productivity, and Profitability: Differences Between Goods and Services”, Marketing Science, Vol. 16, No. 2, 129-145.
Andreani, F., Taniaji, T. L., Puspitasari, R. N. M. (2012). “The Impact of Brand Image Towards Loyalty with Satisfaction as a Mediator in McDonald’s”, Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, Vol.14, No. 1, 64-71.
Andreassen, W.T., Lindestad, B. (1998). “Customer Loyalty and Complex Services: The Impact of Corporate Image on Quality, Customer Satisfaction and Loyalty for Customers with Varying Degrees of Service Expertise”, International Journal of Service Industry Management, Vol.9, No.1,7-23.
Baron, R. M., Kenny, D. A. (1986). “The Moderator–Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual,Strategic, and Statistical Considerations”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol.51, No.6, 1173-1182.
Bruhn, M., Grund, M. A. (2000). “Theory, Development and Implementation of National Customer Satisfaction Indices: The Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS)”, Total Quality Management, Vol. 11, No. 7, 1017-1028.
Can, E. (2007). “Marka ve Marka Yapılandırma”, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt. 22, Sayı: 1, 225-237.
Chen, C. F., Cheng, L. T. (2012). “A Study on Mobile Phone Service Loyalty in Taiwan”, Total Quality Management & Business Excellence, Vol. 23, No. (7-8), 807-819.
Çakır, A. (2014). Faktör Analizi. Doktora Tezi İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul.
Dağhan, G., Akkoyunlu, B. (2011). “Maggie Mcvay Lynch Öğrenme Stili Envanterinin Türkçe’ye Uyarlanma Çalışması”, Hacettepe Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, Cilt. 40, Sayı: 40, 117-126.
Değermen, A. (2004). Hizmet Kalitesi ile Müşteri Sadakatinin Sağlanması ve GSM Sektöründe Bir Uygulama, Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul
Deng, Z., Lu, Y., Wei, K. K., Zhang, J. (2010). “Understanding Customer Satisfaction and Loyalty: An Empirical Study of Mobile Instant Messages in China”, International Journal of Information Management, Vol. 30, No. 4, 289-300.
Dick, A. S., Basu, K. (1994). “Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, No. 2, 99-113.
Dölarslan, E. Ş., Özer, A. (2014). “Hizmet Kalitesi, Tatmin ve Güvenin Daha Fazla Ödeme Eğilimi Üzerindeki Etkileri”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt. 14, Sayı: 1, 31-58.
Erciş, S., Geçikli, F., Çat, A. K. (2016). “Tüketicilerin Mağaza İmajı Algıları ile Mağaza Sadakati Arasındaki İlişkinin Belirlenmesi: Bir Alışveriş Merkezinde Uygulama”, Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, Cilt. 1, Sayı: 2, 46-56.
Eren, S. S., Eker, B. U. S. (2012). “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısının Marka İmajı, Algılanan Değer, Müşteri Tatmini ve Marka Sadakatine Etkisi Üzerine Bir Saha Araştırması: X Markası Örneği”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt. 17, Sayı: 2, 451-472.
Ergülşen, G. (2014). Marka İmajının Tüketicilerin Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi. Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
Faullant, R., Matzler, K., Füller, J. (2008). “The Impact of Satisfaction and Image on Loyalty: The Case of Alpine Ski Resorts”, Managing Service Quality: An International Journal, Vol. 18, No. 2, 163-178.
Field, A. (2000). Discovering Statistics Using SPSS for Windows. London, Thousand Oaks, Sage Publications, New Delhi.
Fornell, C. (1992). “A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience”, The Journal of Marketing, Vol. 56, No. 1, 6-21.
Genoveva, (2005). “Analyzing of Customer Satisfaction and Customer Loyalty Based on Brand Image and Perceived Service Quality”, Journal of US-China Public Administration, Vol. 12, No. 6, 497-508.
Gürbüz, S., Şahin, F. (2017). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri (4.Baskı), Seçkin Yayıncılık, Ankara.
Hu, H. H., Kandampully, J., Juwaheer, T. D. (2009). “Relationships and Impacts of Service Quality, Perceived Value, Customer Satisfaction, and Image: An Empirical Study”, The Service Industries Journal, Vol. 29, No. 2, 111-125.
Hung,C.(2008). “The Effect of Brand Image on Public Relations Perceptions and Customer Loyalty”, International Journal of Management, Vol. 25, No. 2, 237-246.
Hussain, R. (2016). “The Mediating Role of Customer Satisfaction: Evidence from The Airline Industry”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 28, No. 2, 234-255.
Ibanez, V. A., Hartmann, P., Calvo, P. Z. (2006). “Antecedents of Customer Loyalty in Residential Energy Markets: Service Quality, Satisfaction, Trust and Switching Costs”, The Service Industries Journal, Vol. 26, No. 6, 633-650.
Kalyoncuoğlu, S., Faiz, E. (2016). “Hizmet Kalitesinin Kurumsal İmaja Etkisi: Kamu ve Özel Mevduat Bankaları Üzerine Bir Araştırma”, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı: 17, 67- 103.
Kalyoncuoğlu, S., Faiz, E. (2017). “Müşterilerin Sadakat Geliştirme Eğilimlerini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi: Akıllı Telefon Kullanıcıları Üzerinde Bir Araştırma”, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt. 19, Sayı: 1, 184-210.
Kalyoncuoğlu, S. (2017). “Markaya Duyulan Güven ile Marka Sadakati İlişkisinde Marka Aşkının Aracılık Rolü: Starbucks Markası Üzerine Bir Araştırma”. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, Cilt. 5, Sayı: 4, 383-402.
Kim, M. K., Park, M. C., Jeong, D. H. (2004). “The Effects of Customer Satisfaction and Switching Barrier on Customer Loyalty in Korean Mobile Telecommunication Services”, Telecommunications Policy, Vol. 28, No. 2, 145-159.
Lai, F., Griffin, M., Babin, B. J. (2009). “How Quality, Value, Image, and Satisfaction Create Loyalty at a Chinese Telecom”, Journal of Business Research,Vol. 62, No. 10, 980-986.
Liat, C. B., Mansori, S., Huei, C. T. (2014). “The Associations Between Service Quality, Corporate Image, Customer Satisfaction, and Loyalty: Evidence From the Malaysian Hotel Industry”, Journal of Hospitality Marketing & Management, Vol. 23, No. 3, 314-326.
Lin, H. H., Wang, Y. S. (2006). “An Examination of The Determinants of Customer Loyalty in Mobile Commerce Contexts”, Information & Management, Vol. 43, No. 3, 271-282.
Malhotra, N. K. (2010). Marketing Research: An Applied Orientation (6th Edition). New Jersey: Pearson Education.
Meenaghan, T. (1995). “The Role of Advertising in Brand Image Sevelopment”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 4, No. 4, 23-34.
NQRC, (1995). American Consumer Satisfaction Index Methodology Report, University of Michigan Business School, Ann Arbor, MI.
Quoquab, F., Basiruddin, R., Abdul Rasid, S. Z. (2014). “Striving for Customer Loyalty: What are the Building Blocks? Innovation”, Communication and Engineering, 203-208.
Sekaran, U. (2000). Research Methods for Business: A Skill-Building Approach, UK: Wiley&Sons.
Sondoh Jr, S. L., Omar, M. W., Wahid, N. A., Ismail, I., Harun, A. (2007). “The Effect of Brand Image on Overall Satisfaction and Loyalty Intention in The Context of Color Cosmetic”, Asian Academy of Management Journal, Vol. 12, No. 1, 83-107.
Stan, V., Caemmerer, B., Cattan-Jallet, R. (2013). “Customer Loyalty Development: The Role of Switching Costs”, Journal of Applied Business Research, Vol. 29, No.5, 1541-1554.
Sulibhavi. B., Shivashankar, K. (2017a). “The Impact of Brans Image On Customer’s Loyalty Towards Private Label Brands: The Mediating Effect of Satisfactin: Hublı- Dharwad Conglomerate Cıty of Karnataka”, International Journal of Marketing & Financial Management, Vol. 5, No. 8, 43-50.
Sulibhavi. B., Shivashankar, K. (2017b). “Brand Image and Trust on Customers Loyalty: A Study on Private Label Brands in Hubli-Dharwad Conglomerate City of Karnataka”, Journal of Engineering Research and Application, Vol. 7, No. 9, 01-06.
Tabachnick, B. G. ve Fidell, L. S. (2012). Using Multivariate Statistics (6. bs.). New Jersey: Pearson.
Tabaku, E., Çerri, S. (2015). “An Empirical Investigation of Customer Loyalty in Telecommunication Industry in Albania”, Mediterranean Journal of Social Sciences, Vol. 6, No. 1, 224-231.
Tu, Y. T., Wang, C. M., Chang, H. C. (2012). “Corporate Brand Image and Customer Satisfaction on Loyalty: An Empirical Study of Starbucks Coffee in Taiwan”, Journal of Social and Development Sciences, Vol. 3, No.1, 24-32.
Uç, H., Tolon, M. (2016). “Kullanılan Akıllı Telefon Markasının Çıkardığı Yeniliklere Göre Tüketicilerin Kalite Algılarını Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt.18, Sayı: 1, 27-48.
Yalçın, İ., Koçak, S. (2009). “Niğde Devlet Hastanesinde Müşteri Memnuniyeti Üzerine Bir Araştırma”, Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt. 2, Sayı: 2, 19-41.
Yang, Z., Peterson, R. T. (2004). “Customer Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty: The Role of Switching Costs”, Psychology & Marketing, Vol. 21, No. 10, 799-822.
Yetkil, E. M. (2017). Hizmet Kalitesi ve Marka İmajının Müşteri Sadakatine Etkisi: Bankacılık Sektöründe Bir Uygulama. Yüksek Lisans Tezi, Türk Hava Kurumu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
Global Mobile Marketing Report(2018). www.newzoo.com/ Erişim Tarihi:02.02. 2018
www.duzcenufus.gov.tr/ Erişim Tarihi: 02.02. 2018 www.tuik.gov.tr/ Erişim Tarihi: 02.02. 2018
www.interbrand.com/ Erişim Tarihi: 28.05.2018