HANDAN ÖZDEMİR

ÜRÜN GERİ ÇAĞIRMA TÜKETİCİLERİ NASIL ETKİLER? MARKA İMAJI VE SATIN ALMA DAVRANIŞI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Günümüzde, firmaların sıklıkla karşı karşıya kaldığı bir durum olan ürün geri çağırma vakaları, firmaları marka imajı ve firmaya duyulan güven konusunda zaman zaman sıkıntıya sokmaktadırBu araştırmada, çeşitli nedenlerle yaşanan ürün geri çağırma vakalarının tüketicinin zihnindeki marka imajına, tüketicinin geri çağrılan markaya karşı tutumlarına ve dolaylı olarak da satın alma davranışlarına etkileri bir alan araştırması ile ortaya konmaya çalışılmıştır. Bu amaçla, Ankara ilinde ikamet eden 15 yaş üzeri 151 yetişkin tüketiciden anket yoluyla veri toplanmış, ürün geri çağırma durumlarına karşı olan tutumları belirlenmeye çalışılmış, ek olarak bu tutumların marka imajı ve satın alma davranışı üzerindeki etkileri incelenmiştir. Elde edilen bulgulara göre, herhangi bir sebepten dolayı ürününü geri çağıran markaların, tüketici zihnindeki imajlarının oldukça olumsuz etkilendiği görülmektedir. Buna ek olarak, yine tüketicilerin ürünlerini geri çağırmış markaların ürünlerini satın alma durumlarının olumsuz etkilendiği sonucuna varılmıştır. Hangi nedenle olursa olsun, tüketiciler hatalı üretim ya da benzer durumlarda ürünlerin güvendikleri markalar tarafından geri çağrılmasını tasvip etmemekte ve firmaya karşı olumsuz bir tutum sergilemektedirler. Tüketici zihindeki marka imajının olumsuz etkilenmesi, zaman zaman firmaya ve markaya duyulan güveni de zedelemektedir.

HOW DO PRODUCT RECALLS AFFECT CONSUMERS? AN EXPLORATION ON BRAND IMAGE AND PURCHASE DECISION

Brand recalls are a fairly common phenomenon these days and they raise concerns over brand image and brand trust regarding the companies. In this research, the impact of product recalls on the brand image of a product in a consumer's mind, attitude and purchasing behavior of a consumer toward the recalled brand are explored. For this purpose, data was collected through surveys conducted on 151 adult consumers, over the age of 15, residing in the city of Ankara. Findings revealed that a product recall, for whatever reason it may be, leads to a negative brand image in a consumer's mind. In addition, product recall also has a negative impact on a consumer's purchasing decision. Consumers do not appreciate brands that are recalled by the companies they trust and they develop a negative attitude when faced with such recalls. When a brand's image is tarnished in a consumer's mind, this eventualy has a negative impact on the the trust toward the brand and company.

PDF

___

Ahsan K. (2013), Trend Analysis of Car Recalls: Evidence from the US Market, International Journal of Managing Value and Supply Chains (IJMVSC) Vol.4, No. 4, December 2013 DOI: 10.5121/ijmvsc.2013.4401 1
Choi Ying, .Y ve Lin, H. (2009), “Consumer Responses to Mattel Product Recalls Posted on Online Bulletin Boards: Exploring Two Types of Emotion” Journal of Public Relations Research, 21(2):198–207.
Chu, T; Lin, C ve Prather, L.J. (2005), “An Extension of Security Price Reactions Around Product Recall Announcements” Quarterly Journal of Business&Economics, 44 (3-4).
CPSC (1999), Recall Handbook. Bethesda, MD: U.S. Consumer Product Safety Commission, Office of Compliance, Recalls and Compliance Division, http://www.cpsc.gov/BUSINFO/8002.html, (11.01.2018).
Dawar, N. ve Pillutla, M. M. (2000), Impact of Product - HarmCrises on Brand Equity: The Moderating Role of Consumer Expectations. Journal of Marketing Research, Vol. 37, No. 2 215– 26.
http://www.diken.com.tr/ikea-29-milyon-sifonyeri-geri-cagiriyor, (11.01.2018).
http://www.hurriyet.com.tr/abdde-yer-gok-volkswagenin-geri-aldigi-araclarla-dolmayabasladi-40429859, (10.01.2018).
https://www.sabah.com.tr/ekonomi/2017/08/05/general-motors-800-bin-araci-geri-cagirdi, (11.01.2018).
http://brandtalks.org/2016/04/seffaf-kriz-mars-vakasi-ve-turk-tuketicisi/, (11.01.2018).
Laufer, D., Gillespie, K., McBride, B., & Gonzalez, S. (2005). The role of severity in consumer attributions of blame: Defensive attributions in product-harm crises in Mexico. Journal of International Consumer Marketing, 17(2-3), 33-50.
Liu Y, Shankar V ve Yun W. ( 2017), Crisis Management Strategies and the Long-Term Effects of Product Recalls on Firm Value, Journal of Marketing, Vol. 81 (September 2017), 30–48 DOI: 10.1509/jm.15.0535
Mao W; Dong Z; Lee H-H (2018), Product Recall Delay and Product Cycle . Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=3215223 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3215223, (11/10/2018)
Mowen, J. C., Jolly D., & Nickell, G. S. (1980). Factors influencing consumer response to product recalls: A regression analysis approach. In K. Moore (Ed.), Advances in Consumer Research, 8, 405-407.
Mullan, J. G. (2004), Reporting Safety Problems: U.S. Perspective. http://www. icphso.org/oldfiles/international/2004Euro/2004/London1.pdf, (11.01.2018).
Priporas, C. V., & Vangelinos, G. (2008). Crisis management in pharmaceuticals: evidence from Greece. International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, 2(2), 88-102.
Sıomkos, G. J. (1989). Managing product-harm crisis. Industrial Crisis Quartely, v. 3, n. 1, p. 41– 60,
Souiden N ve Pons F., (2009). Product Recall Crisis Management: the Impact on Manufacturer’s Image, Consumer Loyalty and Purchase Intention, Journal of Product and Brand Management, vol 18, ıss 2, pp. 106-114.
Tanrıkulu, M. (2018). Piyasadan Çekilme Maliyeti En Fazla Olan 10 Hatalı Ürünhttps://paratic.com/piyasadan-cekilme-maliyeti-en-fazla-olan-hatali-urunler/, (11.01.2018).
Turkish Food Recalls and Withdrawals. (2018),http://www.foodauthority.nsw.gov.au/Documents/translationsfinal/turkish_food_recal ls_and_withdrawals.pdf, (11.01.2018).