Müşteri Affeder mi? (Zincir Süpermarketlerde Hizmet Hataları Ve Telafileri Üzerine Nitel Bir Araştırma)

Zincir marketler ülkemizde ve dünya pazarında önemli paya sahip olan perakende kuruluşlardır. Hemen herkes farklı zincir marketlerin birer müşterisi konumundadır. Müşteriye sunulan hizmetler, yoğun rekabetin yaşandığı bu sektörde ayrıştırıcı bir unsur olmaktadır. Sunulan hizmetlerde meydana gelebilecek hatalar, işletmelerin mevcut müşterilerini kaybetme ya da müşteride sadakat yaratma noktasında kritik rol oynamaktadır. Bu araştırma, zincir marketlerden alışveriş yapan müşterilerin ne tür hizmet hataları ile karşılaştıklarını ve bu hatalara nasıl tepkiler verdiklerini ortaya koymayı hedefleyen keşifsel bir araştırmadır. Nitel araştırma yönteminin tercih edildiği bu araştırmada Malatya’daki bir süpermarket zincirinden alışveriş yapan ve son 5 ayda bu markette hizmet hatası ile karşılaşmış 15 müşteri ile derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Araştırma sonucunda genel olarak, hizmet hatası ile karşılaşan müşterilerin aldıkları hizmet telafisinin kalitesine göre işletmeye karşı affedici bir tavır takındıkları sonucuna varılmıştır. Hizmet hatasının doğru şekilde telafi edilmesi, müşterilerin sadakatini arttırırken, telafiyi yetersiz bulan müşterilerin ise işletmeye bağlılığını zayıflattığı belirlenmiştir. Zincir market sektöründe faaliyet gösteren firmalarda gerçekleşen hizmet hatalarında, telafinin tatmin edici olmasının müşterilerin gözündeki işletme imajı açısından büyük bir öneme sahip olduğu tespit edilmiştir.

Does The Customer Forgive? (A Qualitative Research On Service Failure And Compensation At Chain Supermarkets)

Chain supermarkets are retail enterprises with significant shares in our country and around the world. Almost every consumer makes purchases from these chain supermarkets. Services offered to consumers is a distinguishing factor in this industry with intense competition. Failures made in these services thaht are offered, play a crucial role in establishing brand loyalty and/or the loss of existing consumers. This research is exploratory in nature and focuses on various taypes of failures and how consumers respond to these failures. In-depth interviews are carried out with 15 consumers who have experinced some form of service failure at this supermarket within the past 5 months. The results indicate that the quality of service recovery leads to a forgiving response toward the company in general. When a service failure is properly recovered, consumers loyalty increases. However, loyalty is observed to diminish when recovery is deemed insufficient. The satisfactory level of recovery provided as a result of service failure by chain supermarkets has a major impact on the corporate image as well.

PDF

___

Bailey, D. (1994). "Recovery from Customer Service Shortfalls", Managing Service Quality: An International Journal, Vol. 4 Issue: 6, pp.25-28, https://doi.org/10.1108/09604529410074126
Baltacı, A. (2017). “Nitel Veri Analizinde Miles-Huberman Modeli”, Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi (AEÜSBED) , 3(1), 1-15.
Bamford, D. ve Xystouri, T. (2005). “A Case Study Of Service Failure And Recovery Witin An International Airline”, Managing Service Quality, 15(3): 306-322.
Bell, C. R., ve Zemke, R. E. (1987). “Service Breakdown: The Road To Recovery”, Management Review, 76(10), 32.
Blodgett, Jeffrey G. ve Anderson, Ronald D. (2000), “A Bayesian Network Model Of The Consumer Complaint Process”, Journal Of Service Research, Vol. 2, No: 4, S. 321-338
Boshoff, C. (1997). “An Experimental Study Of Service Recovery Options”, International Journal Of Service İndustry Management, 8(2), 110-130.
Burns, A. C. , Bush, R, Orel , F.D. (Çevirmen). (2015) “Pazarlama Araştırması”, Nobel Akademik Yayıncılık, Ankara.
Cengiz, E., Akdu, S., ve Kemal Bostan, M. (2015). “Sağlık Hizmetlerinde Hizmet Hatası Telafi Stratejileri”, Gümüshane University Electronic Journal Of The Institute Of Social Science/Gümüshane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 6(12).
Chang, H. S. ve Hsiao, H. L. (2008). “Examining The Casual Relationship Among Service Recovery, Perceived, Justice, Perceived Risk And Customer Value In The Hotel Industry”, The Service Industries Journal, 28(4):513-528.
Çalışkan, O. (2013) “Restoran İşletmelerinde Hizmet Hataları, Hizmet Telafi Stratejileri ve Müşteri Memnuniyeti İlişkisi”, Seyahat Ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 10(3): 65-83.
Davidow, M. (2000), “The Bottom Line Impact Of Organizational Responses To Customer Complaints”, Journal Of Tourism And Hospitality Research, Vol. 24, No: 4, S.473-490.
De Matos, C. A., Henrique, J. L., ve Rossi,A.G. C. (2007). “Service Recovery Paradox: A MetaAnalysis”, Journal Of Service Research, 10(1), 60-77.
Duffy, J. A. M, Miller, J.M. Ve Bexley, J.B. (2006). “Banking Customer’s Varied Reactions To Service Recovery Strategies”, International Journal Of Bank Marketing, 24(2): 112-132.
Duman, T. ve Yağcı, M.İ. (2006). “Süpermarket Müşterilerinin Devamlı Alışveriş Niyetlerini Etkileyen Faktörler: Bir Model Denemesi”, ODTÜ Gelişme Dergisi, 33 (Haziran), 2006, 87-116
Ennew, C., Banerjee, A. K. ve Derek, L. (2000), “Managing Word-Of-Mouth Communication: Empirical Evidence From India”, International Journal Of Bank Marketing, Vol. 18, No: 2, S. 75-83.
Erciş, A., Yılmaz, K. ve Ünal, S. (2008). “Tüketicilerin Tercih Ettiği Süpermarkete Yönelik Algıları, Tatmin Duyguları Ve Bağlılıkları Arasındaki Farklılıkların Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 17, Sayı 2, 2008, s.97- 114.
Garg, A. (2013). “Service Recovery Paradox In Indıan Banking Industry”, The South East Asian Journal Of Management, 7(2): 23-38.
Günaydin, E., ve Işik, D. A. (2017). “Uluslararası Ticaret İşlemlerinde Karşılaşılan Hizmet Hatalarının Belirlenmesi: Nitel Bir Araştırma”, International Journal Of Management Economics ve Business, 13, 241-250.
Hirschman A.(1970). “Exit, Voice, and Loyalty-Responses to Decline in Firms, Organizations, and States”, Harvard University Press, London, UK.
Hoffman, K. D., ve Kelley, S. W. (2000). “Perceived Justice Needs And Recovery Evaluation: A Contingency Approach”, European Journal of Marketing, 34(3/4), 418-433.
Keiningham, T., Morgeson, F., Aksoy, L. ve Williams, L. (2014). “Service Failure Severity, Customer Satisfaction, And Market Share: An Examination of The Airline Industry”, Journal of Service Research. 17(4): 415-431.
Kelley, S. W., Hoffman, K. D., ve Davis, M. A. (1993). “A Typology of Retail Failures And Recoveries”, Journal Of Retailing, 69(4), 429-452.
Kurtz, D.L. ve Clow, K.E. (1998). “Services Marketing” John Wiley & Sons, United States.
Kraft F.B A (1977). “Competitive Profile of Products and Associated Marketing Practices of Selected European and Non‐European Countries”, European Journal of Marketing, 11/7, 73.
Landon, E.L. (1977) “Consumer and Industrial Buying Behavior”, North-Holland, New York, 426-437
Lee, M.J., Singh, N. ve Chan, E. (2011). “Service Failure And Recovery Actions in the Hotel Industry: A Text-Mining Approach”, Journal of Vacation Marketing. 17(3): 197-207.
Levesque, T.J. Ve Mcdougall, G.H.G. (2000), “Service Problems And Recovery Strategies: An Experiment Can”, Journal Of Adm. Science,17(1), Pp.20-37.
Mattila, A. S. ve Patterson, P.G. (2004), “Service Recovery And Fairness Perceptions in Collectivist And Individalist Contexts”, Journal Of Service Research, Vol.6, No: 4, S. 336- 346.
Mcdougall, G. ve Levesque, T. (1998). “The Effectiveness Of Recovery Strategies After Service Failure”, Journal Of Hospitality And Leisure Marketing, 5(2/3): 27-49.
Miller, J.L., Craighead, C.W. ve Karwan, K.R. (2000), “Service Recovery: A Framework And Empirical İnvestigation”, Journal Of Operations Management, 18(4), Pp.387-400.
Mostert, P.G., Meyer, C.F ve Van Rensburg, L.R.J. (2009), “The Influence Of Service Failure And Service Recovery On Airline Passengers’ Relationships With Domestic Airlines: An Exploratory Study”, Southern African Business Review, 13(2).
Nguyen ve McColl-Kennedy,(2003). “Application of Fairness to Services Failures and Service Recovery”, Journal Of Service Research 5(3) 101-135
Özdemir, M. (2010). Nitel Veri Analizi: Sosyal Bilimlerde Yöntembilim Sorunsalı Üzerine Bir Çalışma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi,11(1), 323-341.
Silber, I., Israeli, A., Bustin, A. ve Zvi, O. (2009). “Recovery Strategies For Service Failures: The Case Of Restaurants”, Journal of Hospitality Marketing ve Management. 18(7): 730-740.
Smith, A. K., Bolton, R. N., ve Wagner, J. (1999). “A Model Of Customer Satisfaction with Service Encounters Involving Failure and Recovery”, Journal Of Marketing Research, 356- 372.
Şeker, S.E. (2016). “Müşteri Kayıp Analizi (Customer Churn Analysis)”, YBS Ansiklopedi, v.3, is.1, 26-29.
Yang, T. C. (2005). “The Development Of On Effective Recovery Programme After Service Failures: A Case Study Of Restaurants in Glasgow”, Tourism and Hospitality Planning ve Development, 2(1): 39-54.
Yüksel, A. ve Kılınç, U. (2003). “Konaklama İşletmelerinde Yetkilendirme ve Şikayet Sonrası Müşteri Davranışları Üzerine Etkileri”, Anatolia:Turizm Araştırmaları Dergisi, Cilt:14, Sayı:2, 107-118.
http://www.worldfood-istanbul.com/fuar-hakkinda/sektorel-haberler/turkiyenin-lidersupermarket-zincirleri (Erişim tarihi: 13.11.2018)