Handan ÖZDEMİR, Elif AKAGÜN ERGİN, Mustafa Serhat AVCI

Milli ve Kültürel Değerlerin Marka Tercihine Etkisi: Televizyon Reklamları Üzerine Bir Araştırma

Bu araştırma, Türkiye’de yayınlanan televizyon reklamlarındaki mesajlarda milli ve kültürel değerlerin kullanımına karşı genel tüketici tutumunu ve tüketicilerin bu reklamlardaki mesajlara karşı olası tepkilerini ortaya koymaktadır. Televizyon reklamlarında milli ve kültürel değerlerin kullanımı, farklı çalışmalarda farklı boyutlar açısından ele alınmaktadır. Araştırmacıların genellikle içerik analizi yöntemini tercih ettikleri bu alanda yazarlar, fenomenolojik desen ve derinlemesine mülakat tekniğini kullanmış, 13 sorudan oluşan bir soru formu ile, 11 katılımcı ile mülakatlar gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgular, tüketicilerin reklamlarda kültürel ve milli değerleri kullanan markalara karşı kendilerini daha yakın hissettiklerini göstermiş ve buna ek olarak, tüketicilerin bu değerleri kullanmanın markaların kültürel ve milli değerlere saygı gösterdiği düşüncesi üzerinde birleştikleri görülmüştür. Bu duygu ve düşünceler, markalar için tüketici ile iletişimi çok daha kolay hale getirmekte ve markalar ile tüketiciler arasında pozitif bir bağ oluşturmaktadır. Tüketicilerin kendi milli ve kültürel değerlerine saygı gösteren, bu değerleri yaşatmak için onlara destek olan markalara yakınlık duydukları, bu markaları savundukları ve ihtiyaçlarını karşılamak için bu markaları tercih ettikleri görülmektedir.

The Impact of National and Cultural Values on Consumers’ Brand Preferences: A Research Study on TV Ads

This study reveals the consumers’ attitude towards the use of national and cultural values portrayed in commercials aired on TV in Turkish market and also reveals the consumers’ potential reactions to these message. The use of national and cultural values in television advertisements is discussed in terms of different dimensions in different studies. In this field, where researchers generally preferred the content analysis method, the authors used phenomenological research design and in-depth interview methods, and in-depth interviews were conducted with 11 participants with a questionnaire consisting of 13 questions. The results showed that, consumers felt closer to brands that use cultural and national values in their advertisements, and in addition, it was observed that consumers agreed that using these values respected cultural and national values. This feeling makes communication with the consumer much easier for brands and creates a positive bond between brands and consumers. It is also observed that, consumers are close to brands that respect their national and cultural values, support them in order to keep these values alive, advocate these brands and prefer these brands to meet their needs.

PDF

___

Adeolu, B.A., Taiwo, A. ve Ayanbimipe, M.A. (2005) The Influence of Advertising on Consumer Brand Preference. Journal of Social Sciences, 10:1, 9-16. DOI: 10.1080/09718923.2005.11892453
Akbaş, O. (2008). Değer Eğitimi Akımlarına Genel Bir Bakış. Değerler Eğitimi Dergisi, 6(16), 9-27.
Akgül Barış, D, Ece, A. (2015). Kültürel Değerlerin Aktarılmasında Çocuk Tekerlemeleri "Tekerlemelerimizi Biliyor muyuz?". Değerler Eğitimi Dergisi. 13(6), 343-368.
Aktepe, C. Ve Baş, M. (2008). Marka Bilgisi Sürecinde Marka Farkındalığı ve Algılanan Kalite (Beklenti) İlişkisi ve Gsm Sektörüne Yönelik Bir Analiz. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 10(1), 81-96.
Aktuğu, I ve Çokaloğlu, B.E. (2011). Kültürün Reklam Üzerindeki Etkisi: Reklam Biçimlerinin Kültür Tarafından Belirlenmesi. Yeni Düşünceler, 6, 9-23.
Albers-Miller, N.D. ve Gelb, B.D. (1996). Business Advertising Appeals as a Mirror of Cultural Dimensions: A Study of Eleven Countries. Journal Of Advertising. 25(4), 57-70. Doı: 10.1080/00913367.1996.10673512
Aydın, B.O. ve Yeğen, C. (2019). Bir Seçici Talep Yaratmayı Amaçlayan Reklam Aracı Olarak Milliyetçilik. Selçuk İletişim, 12 (2), 940-968.
Babacan, M. (2015). Nedir Bu Reklam?. Beta Basım A.Ş, İstanbul.
Baltacı, A. (2018). Nitel araştırmalarda örnekleme yöntemleri ve örnek hacmi sorunsalı üzerine kavramsal bir inceleme. Bitlis Eren Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(1) , 231-274.
Black N. (1994). Why we need qualitative research. Journal of Epidemiology And Community Health, 48(5), 425–426. https://doi.org/10.1136/jech.48.5.425-a
Chan, K ve Cheng, H. (2002). One Country, Two Systems: Cultural Values Reflected in Chinese and Hong Kong Television Commercials. International Communication Gazette, 64(4), 385-400.
Cheng H. (1997). Toward an Understanding of Cultural Values Manifest in Advertising: A Content Analysis of Chinese Television Commercials in 1990 and 1995. Journalism and Mass Communication Quarterly. 74(4), 773-796. doi:10.1177/107769909707400408
Cheng, H., ve Schweitzer, J. C. (1996). Cultural values reflected in Chinese and U.S. television commercials. Journal of Advertising Research, 36(3), 27+.
Cheng, H. ve Patwardhan, P. (2010). One Region, Two Worlds? Cultural Values in Chinese And Indian TV Commercials. Asian Journal Of Communication, 20(1), 69-89. Doı: 10.1080/01292980903440863
Cho, B. vd. (1999). Cultural Values Reflected in Theme and Execution: A Comparative Study Of U.S. and Korean Television Commercials, Journal Of Advertising. 28(4), 59-73. Doı: 10.1080/00913367.1999.10673596
Creswell, J. (2013). Nitel araştırma yöntemleri (Beş yaklaşıma göre nitel araştırma ve araştırma deseni), (3. baskıdan çeviri). (Çev. M. Bütün, S.B. Demir) Ankara: Siyasal Kitabevi.
Czarnecka, B., vd. (2018) Cultural Meaning Advertising and National Culture: A Four-Country Study. Journal of Global Marketing. 31(1), 4-17. Doı: 10.1080/08911762.2017.1376364
Çamdereli, M. (2006). Reklam arası. Konya: Tablet Kitabevi.
Çavdarcı, M. (2002). Türkiye’de Sosyal Değerlerin Aşınması ve Kültür Sömürgeciliği.
(Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Kamu Yönetimi Anabilim Dalı, Isparta.
Çelik, C. (2012). Uluslararası Reklamcılıkta Kültürün Etkilerini İncelerken Rıchard Pollay'ın Reklam Çekiciliklerinin Geert Hofstede'nin Bireycilik-Ortaklaşalık Modeline Göre ABD ve Türk Reklamlarında Kullanılma Yoğunluğu. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 0 (24) ,143-155.
de Mooij, M. (2005). Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes (2nd Edition). London: Sage Publications.
Denzin,N. (1978). Sociological methods: A sourcebook. NY: McGraw Hill.
Doğan, E. (2015). Sıyasal Reklamlarda Hofstede'nın Kültürel Boyutlarının Kullanımı: 2014 Türkiye Cumhurbaşkanlığı Seçimi/Hofstede's Cultural Dımensions In Political Advertising: The 2014 Presidential Election In Turkey. Istanbul Üniversitesi Iletisim Fakültesi Dergisi. 48, 39-65.
Durdu, E. (2009). Reklamlardaki İmgelem Gücünde Yaşanan Paradoksal Olgular. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler AnaBilim Dalı, Konya.
Ebrahim, R.S. (2013). A study of brand preference: An experiential view. Brunel University Brunel Business School PhD Theses, London. http://bura.brunel.ac.uk/handle/2438/7542
Elden, M. (2004). Uluslararası Reklamda Tüketici Davranışını Etkileyen Bir Faktör Olarak Kültürel Farklılıkların Önemi. Manas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5 (9), 205-221. Elden, M. vd. (2015). Şimdi Reklamlar. İletişim Yayınları, İstanbul.
Elmasoğlu, K. (2017). Tüketim kültüründe etkili bir araç olarak reklamın işlevlerine dair genel bir değerlendirme. Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, 2 (4), 27-42.
Frisch, N. (2009). Nationalism To Go – Coke Commercials Between Lifestyle And Political Myth. Journal of Current Chinese Affairs. 38(2), 85-120.
Ghale, N.C. (2010). Reflection Of Cultural Values in Animated TV and Viral Advertisements from India. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Norges Handelshøyskole. Master of Science in Economics and Business Administration Major in International Business, Bergen.
Goulding, C. (1999). Consumer research, interpretive paradigms and methodological ambiguities. European Journal of Marketing, 33 (9/10), 859-873.
Güner, S.İ. (2005). Marka Yaratmada Milli Değerlere Yönelik Reklamların Kullanımı. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim Bilimleri Anabilim Dalı, İstanbul.
Hofstede, G. (1980). Motivation, Leadership, and Organisation: Do American Theories Apply Abroad?.Organizational Dynamics, AMACOM, 0090-2616/80/0014-0042
Hong vd. (1987) Cultural Differences and Advertising Expression: A Comparative Content Analysis of Japanese and U.S. Magazine Advertising. Journal of Advertising. 16(1), 55- 68. DOI: 10.1080/00913367.1987.10673061
Kalan, Ö.G. (2009). Reklamda Ulusal Kimliğin Kullanımı:Türkiye’de 2006 Yılı Televizyon Reklamları Üzerine Bir Araştırma. (Yayımlanmamış doktora tezi). İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, İstanbul.
Karaçanta, H. (2013). Üniversite Öğrencilerinin Milli Değerlere Yönelik Metaforları. Gazi Üniversitesi Endüstriyel Sanatlar Eğitim Fakültesi Dergisi. 32, 107-114.
Keskin, Y. M. (2004). Din ve toplum ilişkileri üzerine bir genelleme. Dinbilimleri Akademik Araştırma Dergisi, 4(2), 7-19.
Khairullah, D.Z ve Khairullah, Z.Y. (2013) Cultural Values in Indian Television Advertising. Journal of Promotion Management. 19(2), 265-281. Doı: 10.1080/10496491.2013.769477
Khan, M.A. ve Law, L.S. (2018). The Role Of National Cultures in Shaping the Corporate Management Cultures: A Three-Country Theoretical Analysis. Organizational Culture, Jolita Vveinhardt, Intechopen. Doi: 10.5772/İntechopen.78051.
Kim vd. (2013). Consumer Patriotism and Response to Patriotic Advertising: Comparison of International V.S National Sport Events. International Journal Of Sports Marketing and Sponsorship . 14(3), 229-251.
Koubaa, Y., vd. (2011). The dual impact of traditional and national cultural values on expatriate ethnic groups’ attitudes and willingness to buy . Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.23(5), 626-640.
Kösoğlu, N. (2013). Milli Kültür ve Kimlik. Ötüken Neşriyat A.Ş, İstanbul. Lin, C.A. (2001). Cultural Values Reflected in Chinese and American Television Advertising. Journal Of Advertising. 30(4), 83-94. Doı: 10.1080/00913367.2001.10673653
Malik, S. ve Shehzadi, S. (2017). Effects of TV Commercials on Social and Cultural Norms: An Analysis of Viewer's Perceptions. New Media and Mass Communication, 63, 46-54. Merriam, S. B. ve Tisdell, E. J. (2016). Qualitative research: a guide to design and ımplementation (4th ed.), NJ: Jossey-Bass.
Mock, S.J. (2012). ‘Whose game they’re playing’: Nation and emotion in Canadian TV advertising during the 2010 Winter Olympics. Studies in Ethnicity and Nationalism. 12(1), 206–226. Doi:10.1111/j.1754- 9469.2012.01159.x
Moon, Y., ve Chan, K. (2004). Advertising appeals and cultural values in television commercials: A comparison of Hong Kong and Korea. International Marketing Review. 1 (22), 48-66. https://doi.org/10.1108/02651330510581172
Moraru, M. (2013). Patriotism in Romanian Advertising–A Means to Recover National Identity. Revista Română De Comunicare Şi Relaţii Publice. 1, 143-160.
Onay, A. (2011). Reklamlarda Değerler: 2007 Yılı Türk Televizyon Reklamlarının İçerik Analizi. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi. 1(2), 2-18.
Örnek, A. (2006). Türkiye’de Değişen Kültürel Değerlerin Reklama Yansıması: Televizyon Reklamları Üzerine Bir İçerik Analizi. (Yayımlanmamış doktora tezi). Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Ana Bilim Dalı, Konya.
Özen, Y. (2014). Türk Milli Kültüründe Değerler ve Değerlerin Milletleşmeye Etkisi. Hikmet Yurdu, 7(14), 59 – 87.
Özkan, D., ve Foster, R.J. (2005). Consumer Citizenship, Nationalism and Neoliberal Globalization in Turkey: The Advertising Launch Of Cola Turka. Advertising and Society Review. 6(3). Doi:10.1353/Asr.2006.0001.
Özkan, S. (2017). Siyasal Reklamlarda Kültürel Unsurların İşlenmesi: AK Parti 2017 Referandum Reklam Filmi Üzerine Göstergebilimsel Bir Çözümleme. İnsan ve İnsan, 4 (14), 335-351. DOI: 10.29224/insanveinsan.311801
Patton, M.Q. (2014). Nitel Araştırma ve Değerlendirme Yöntemleri (3. baskıdan çeviri) (Çev. M. Bütün, S.B. Demir) Ankara: Pegem Akademi Yayıncılık.
Pollay, R.W. (1986). Quality Of Life in the Padded Sell: Common Criticisms of Advertising's Cultural Character and International Public Policies. Current Issues and Research in Advertising, 9(1-2), 173-250. Doı: 10.1080/01633392.1986.10505396
Pollay, R.W. (1983). Measuring The Cultural Values Manifest in Advertising, Current Issues and Research in Advertising. 6(1), 71-92. Doı: 10.1080/01633392.1983.10505333
Pollay, R.W. ve Gallagher, K. (1990). Advertising And Cultural Values: Reflections in The Distorted Mirror. International Journal of Advertising. 9(4), 359-372, Doı: 10.1080/02650487.1990.11107165
Ramaprasad, J ve Hasegawa, K. (1990). An analysis of Japanese television commercials. Journalism Quarterly. 67(4), 1025-1033.
Samli, A. C. (1995). International Consumer Behavior: Its Impact on Marketing Strategy Development. Greenwood Publishing Group, USA.
Sığrı, A.T ve Ercan, Ü. (2009). Kültürel Değerlerin Yönetsel Kapsamda Analizi: Türk Bankacılık Sektörü Uygulaması. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 1(2).
Srikandath, S. (1991). Cultural Values Depicted İn Indian Television Advertising. Gazette. International Journal For Mass Communication Studies, 48, 165176
Silverman, D. (2018). Nitel verileri yorumlama. (5.Baskıdan Çeviri). Çev. E. Dinç. Ankara: Pegem Yayınları.
Tansey, R. vd. (1990). Cultural Themes in Brazilian and U.S Auto Ads: A Cross-Cultural Comparison. Journal Of Advertising, 19(2), 30-39.
Tatlı, E. (2014). Siyasal Parti Reklamlarında Milliyetçi Söylemin Kullanımı: Almanya, Fransa ve İsveç Örneği. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi. 13(25), 1-20.
Taş L., Çakır M., (2016). Neo-liberal Kapitalizmin Süreklilik Stratejisi: Yerel Kültürel Unsurların Tüketim Nesnesi Olarak İnşasında Reklamların İşlevi (Ed.), Tüketici Yazıları-V içinde (171-197. ss.). Ankara: Hacettepe Üniversitesi TÜPADEM Yayınları.
Taşcı, H. Ve Baş, M. (2018). Marka, Marka Değeri Ve Değerleme Yöntemleri: Interbrand İle Brand Finance Yöntemleri Ve 2017 En Değerli Dünya Marka Sıralamalarının Karşılaştırmalı Analizi. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi. 53 (3) :710-723.
Tokatlı, M. ve Akyol, Z. (2018). Reklamlarda Milliyetçilik: Adalet ve Kalkınma (Ak Parti) Partisinin Anayasa Referandumu Reklamları Üzerine Bir İçerik Analizi. Erciyes İletişim Dergisi, 5 (3), 258-274
Tsai, WHS. (2010). Patriotic Advertising And The Creation of The Citizen-Consumer. Journal of Media and Communication Studies. 2(3), 76-84.
Ulusal, D. ve Kalaycı, B. (2018). Göstergebilimsel Açıdan Coca Cola Ramazan Reklamının Çözümlemesi. Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi. 1(2), 62-67.
Wah, L.C. (2005) Cultural Influences in Television Commercials. Journal of Promotion Management. 12(1), 57-84, Doı: 10.1300/J057v12n01_05
Yaghjı, S.S. (2019). Küresel Markaların TV Reklamlarında Kullandıkları Yerel İmgeler; Aynı Markaların Dört Farklı Ülkede (Suudi Arabistan, Rusya, Amerika, Türkiye) Yayınlanan TV Reklamlarının Karşılaştırılması. (Yayımlanmamış doktora tezi). İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, İstanbul.
Yaraş, N. (2017). Reklamlarda Kültürel Kod Kullanımı ve Etnik Reklamcılık “Almanya Örneği”. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Anabilim Dalı, İstanbul.
Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2011). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Seçkin Yayınları, Ankara.
Zhou, S. vd. (2005). Visual Differences in U.S And Chinese Television Commercials. Journal Of Advertising. 34(1), 111–119.