BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE SPOR SPONSORLUĞU VE TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Günümüzde rekabete dayalı piyasa koşullarında işletmeler, varlıklarını sürdürebilmek, hedeflerine ulaşabilmek ve rakipleri karşısında türlü avantajlar elde edebilmek amacıyla tutundurma çabalarını yoğun olarak kullanmaktadırlar. Değişken müşteri taleplerini karşılamada geleneksel pazarlama faaliyetlerinin yetersiz kalmasıyla, tutundurma karması kararları veya son zamanlarda sıklıkla kullanılmaya başlanan adıyla bütünleşik pazarlama iletişimi işletmeler için giderek daha önemli hale gelmiştir. Bir bütünleşik pazarlama iletişimi elemanı olarak sponsorluk, gün geçtikçe artan önemi ile, marka farkındalığı ve tüketici tercihleri üzerinde en etkili araçlardan birisi olmaktadır. Sponsorluk faaliyetleri içerisinde %70’lik pay ile ilk sırada yer alan spor sponsorluğu, kendine has özellikleriyle işletmelerin iletişim amaçlarını gerçekleştirmede kullanılabilecek etkili bir araçtır. Bu çalışmada, spor sponsorluğunun tüketicilerde hangi ölçüde satın alma niyeti ve marka farkındalığı yarattığı ve tarafların gösterdiği davranışların satın alma kararları üzerindeki etkileri araştırılmaktadır. Spor sponsorluğunun tüketici satın alma davranışına etkileri ölçülürken, satın alma isteği ve marka farkındalığı yaratma düzeyleri karşılaştırmalı olarak incelenmiştir. Araştırma kapsamında 913 kişiye anket uygulanmış, 286 eksik ya da hatalı doldurulmuş anket elenmiş ve değerlendirmeye alınabilir 627 anket SPSS21 istatistiksel paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. Elde edilen sonuçlar, spor sponsorluğunun, marka farkındalığı ve tüketici tercihi ile pozitif doğrusal yönlü ve yüksek kuvvette ilişkili olduğunu, en güçlü ilişkinin ise spor sponsorluğuna bakış açısı ve marka farkındalığı arasında olduğunu göstermiştir.

SPORT SPONSORSHIP IN INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION AND ITS EFFECTS ON CONSUMER PURCHASING BEHAVIOUR

Today, enterprises intensively utilize promotional efforts in order to sustain their existence, achieve their goals and have various advantages against their competitors. Promotion mix decisions or the name that used recently integrated marketing communication have been more increasingly important for enterprises as soon as conventional marketing activities aren’t sufficient for meeting various customer demands. Sponsorship as an element of Integrated Marketing Communication is one of the most effective instruments on brand awareness and consumers’ preferences with its increasing importance day-by-day. Sport sponsorship in the first place with a share of 70% in sponsorship activities is an effective instrument can be used in the realization of communication tools by enterprises with its unique characteristics. In this study, to what extent sport sponsorship creates intention to buy and brand awareness and the impacts of parties’ behaviors on their decisions of buying have been researched. While measuring the impacts of sport sponsorship on consumer’s behavior of buying, levels of the will to buy and creating brand awareness have been reviewed comparatively. Within the scope of the research, survey has been applied on 913 people, 286 missing or wrongly filled surveys have been eliminated and 627 assessable surveys have been analyzed by using SPSS21 statistical packaged software. Results have indicated that sport sponsorship has a positive linear and highly powerful relation with brand awareness and consumer’s preference and the most powerful relation is between perspective on sport sponsorship and brand awareness.

___

Akyıldız, M., Marangoz, M. (2008), “Sporda Sponsorluğun Tüketicilerin Satın Alma Niyetine Yansıması”, Ege Akademik Bakış, 8(1).
Baş, M. (2008), “Spor Sponsorluğu ve Spor Federasyonlarının Sponsorluğa Bakışı Üzerine Bir Araştırma”, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(3).
Bozkurt, İ. (2014), İletişim Odaklı Pazarlama, MediaCat Yayınları, İstanbul.
Bülbül, A.R. (2004), Halkla İlişkiler, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara.
Devecioğlu, S. (2008), “Türkiye’de Futbolun Kurumsallaşması”, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 26.
Göktaş, B. (2017), Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Marka İmajına Etkisi ve Bir Uygulama, Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
Kotler, P. (1997), Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey.
Kurtuldu, H.S., Şahin, Ç. (2006), “Marka Sermayesinin Hesaplanmasında Kullanılan Davranışsal Modellere Yönelik Bir İnceleme ve Değerlendirme”, Pazarlama Dünyası, 20(3), 42-52.
Okay, A. (1998), Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk, Epsilon Yayıncılık, İstanbul.
Oluç, M. (1989), “Satış Tutundurma ve Satış Özendirme-Sales Promotion”, Pazarlama Dünyası, 3(18), 1-7.
Öztan, G.G. (2005), “Türkiye’de Futbol ve Sınıf Bilinci”, Türkiye Sosyal araştırmalar Merkezi 2. Sınıf Çalışmaları Sempozyumu, Ankara.
Sandler, M.N., Shani, D. (1989), “Olympic Sponsorship Vs. “Ambush” Marketing: Who Gets the Gold?”, Journal of Advertising Research, August/September, 29(4).
Schultz, D. E., Tannenbaum, S. ve Lauterborn, R. (1993), Integrated Marketing Communications, NTC Business Book, Lincolnwood.
Shank, M.D. (1999), Sports Marketing, A Strategic Perspective, Prentice Hall, New Jersey.
Tek, Ö.B., Özgül, E. (2005), Modern Pazarlama İlkeleri, Birleşik Matbaacılık, İzmir.
Tolon, M. ve Zengin, A.Y. (2016), Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yönetimi, Detay Yayıncılık, Ankara.
Türk, Z. (2004), “Tüketici Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler ve Perakendeci Markası Üzerine Bir Alan Araştırması”, Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi.
Uztuğ, F. (2003), Markan Kadar Konuş, MediaCat Yayınları, İstanbul.