Ayşe S. ERDEMİR KARA, Muhacir Murat YEŞİL

Siyasette Dijital Dönüşüm Çağında Siyasal Reklam Kampanya Yönetimi - Örnek Vaka: Bir Siyasal Reklam Analizi

Siyasi reklamlar, siyasi pazarlama kampanyalarının hâlâ en etkili silahlarından biridir. Nitekim hem gelişmekte olan hem de gelişmiş demokrasilerde siyasi kampanyalara harcanan bütçenin miktarı yıldan yıla artmaktadır. Kampanya kaynaklarının önemli bir kısmı medyaya verilen siyasi içerikli reklamlara ayrılmakta, bunun içinde en yüksek payı televizyon reklamları kapsamaktadır. Dijital dönüşüm, iletişimin her alanını etkilediği gibi siyasal iletişim çalışmalarını da dönüştürmekte ve reklam kampanyalarına yansımaktadır. Bu çalışmanın odak konusu siyasi iletişim alanındaki dijital dönüşümdür. Bir siyasi pazarlama tekniği olan siyasal reklamcılık uygulamalarını konu alan bu çalışma, propaganda ve halkla ilişkilerin siyasal reklamcılıktaki ilişkisini vurgulayarak literatürde sınırlı olan siyasal reklam türleri, siyasal reklam araçları, siyasal reklam çeşitleri, siyasal reklam stratejileri konularına katkı yapmayı, Türkiye’de siyasal reklamcılık tarihi ve güncel mevzuat üzerinden altyapı değerlendirmesi sunarak örnek vaka incelemesiyle siyasi kampanya çalışması üzerinden siyasal reklamcılık örneklerini inceleyerek, bilgi ve veriler ışığında mevcut durumun değerlendirilmesini amaçlamaktadır. Vaka incelenmesi için siyasal arenada önem arz eden 24 Haziran 2018 Türkiye Cumhurbaşkanlığı ve 27. Dönem Milletvekili Genel Seçim sürecindeki siyasi kampanya uygulamaları arasından şeçilmesi kararlaştırılmış ve seçimi kazanan partinin siyasi kampanya çalışmasının incelenmesi uygun görülmüştür. Bu çalışmanın sonuçları doğrultusunda Türkiye’de yapılacak siyasal iletişimde geleneksel mecralardan fazla geri çekilmeden dijitale ağırlık vereceğini, Z kuşağı merkezli çalışmalardan oluşan başarılı siyasal reklam kampanyaları göreceğimizi söyleyebilmek mümkündür. Yeni nesil seçim kampanyaları hakkında ise “Seçimlerin Temel Hükümleri ve Seçmen Kütükleri Hakkında Kanun” tarafından belirtilen propaganda serbestliği ve süresi bağlamındaki sınırlılıklar göz önünde bulundurulduğunda, siyasal reklam çalışmalarında bütçeye ve milli servete daha az yük teşkil edecek, çevre dostu, mecra satın almayı gerektirmeyecek, etkileşimi yüksek, geniş kitlelere ulaşma potansiyeli taşıyan, yeni teknoloji entegrasyonlarını destekleyen, mevzuat ile sınırlandırılmamış, etkisi ölçümlenebilecek, bölümlendirme, kişiselleştirmeye ve gerçek zamanlı editoryal düzenlemeye olanak sağlayan, çoklu mecra ile adaptasyonu yüksek sosyal ağların ve diğer online hizmet sağlayıcıların siyasal iletişimde ağırlıklı olarak tercih edileceğini belirtmek mümkündür.

Political Advertising Campaign Management in the Age of Digital Transformation in Politics-Case Study: A Political Advertising Analysis

Political advertisements are still one of the most effective weapons of political marketing campaigns. This is evident by the fact that in both developing and established democracies the budget spent on political campaigns keeps increasing on a yearly basis. A significant amount of the campaign resources are devoted to political advertisements, and until recently the content produced for television took the lion's share. Digital transformation transformed political communication practices as all areas of communication and management. The focus of this study is the digital transformation in political advertisement practices in Turkey. In order to provide an infrastructure to the political advertising landscape in Turkey, this paper first elaborates on overlying principles of political marketing, political advertising, propaganda and public relations then delves into the current political advertising types, mediums as well as strategies integrated in political communication campaigns. Then, to introduce the shift from a primarily print-based communication media towards the digital, this paper presents a brief historical background on political advertising in Turkey and an outlook of the current legislation governing contemporary advertising practices with political content. For the case study, the hotly debated 27th Turkish Presidential Election is examined and the winning party’s political advertisement campaign was analyzed to highlight the digital transformation of political advertising in political campaign management in Turkey. The results of this study suggest that in Turkey, political campaigning in near future will dramatically shift from the traditional political campaigning to digital formats and that the campaigns will have a more Z generation oriented focus. Considering the limitations in the scope of freedom of propaganda and duration specified by the Law on the "Basic Provisions of Elections and Electoral Registers", it can be inferred that there will be an inclination towards new technology based campaigning that will be; budget and environmental friendly, do not require the purchase of a medium, hold a high interaction potential and can reach large audience segments. It is possible to state that social networks and other online service providers, which are not limited by legislation, whose impact can be measured, which enable segmentation, personalization and real-time editorial editing, and which are highly adaptable with multi-media, will be the preferred mediums of communication in the political communication landscape.

PDF

___

AMA. (2021). Definitions of marketing. https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-ismarketing/
Anderson, C. J. (2007). The interaction of structures and voter behavior. In R. J. Dalton & H. D. Klingmann (Eds), The Oxford Handbook of Political Behavior. Oxford University Press. Aziz, A. (2014). Siyasal iletişim. Nobel Yayınları.
Bal, H. (2016). Nitel araştırma yöntem ve teknikleri. Sentez Yayıncılık
Bostancı, N. (1995). Toplum, kültür ve siyaset. Vadi Yayınları.
Butler, P.,& Collins, N. (1994). Political marketing: structure and process. European Journal of Marketing,28(1), 19-34
Butler, P., & Harris, P. (2009). Considerations on the evolution of political marketing theory. Marketing Theory (2), 149-164.
Çağlar, İ., Erol, M., & Akdemir, K. H. (2018). 24 Haziran 2018 Cumhurbaşkanı seçiminin siyasal iİletişimi. SETAV. https://setav.org/assets/uploads/2018/06/24-Haziran- Cumhurba%C5%9Fkan%C4%B1-Se%C3%A7iminin-Siyasal- %C4%B0leti%C5%9Fimi.pdf
Creswell, J. W. (2016). Nitel araştırma yöntemleri. Siyasal Kitabevi Ergönül, E. (2021, 9 Temmuz). Siyasal reklam stratejileri [Bireysel Görüşme].
Guth, D. W. (2009). Black, white, and shades of gray: the sixty-year debate over propaganda versus public diplomacy. Journal of Promotion Management, 14(3-4), 309-325.
Hughes, A., & Dann, S. (2009). Political marketing and stakeholder engagement. Marketing Theory, 9(2), 243-256.
Kaid, L. L. (2004). Political advertising. In L. L. Kaid (Ed.), Handbook of Political Communication Research (pp.155-202). Lawrence Erlbaum.
Keller, K. L. (2002). Branding and brand equity. In B. A. Weitz & R. Wensley (Eds). Handbook of Marketing. Sage.
Kelley, S. (1956). Professional public relations and political power. Baltimore: Johns Hopkins Press.
Koloğlu, S. (2019, 6 Eylül). Türkiye’de kaç kişi, kaç saat radyo dinliyor. Milliyet. https://www.milliyet.com.tr/yazarlar/sina-kologlu/turkiyede-kac-kisi-kac-saat-radyodinliyor- 6028595
Kotler, P., & Levy, S. J. (1969). Broadening the concept of marketing. Journal of Marketing, 33(1), 10-15.
Koyuncu, H. (2020, 22 Kasım). Fransa’da tepki çeken ‘genel güvenlik yasası’ neler içeriyor?. Euronews.https://tr.euronews.com/2020/11/22/fransa-da-polisin-goruntulenmesiniyasaklayan- guvenlik-yasa-tasar-s-na-tepki
Kumar, A., & Dhamija, S. (2017). Political leaders & parties as brands: A theoretical perspective. Journal of Management, 13(1), 75-82.
Lasswell, H. D. (1927). The theory of political propaganda. The American Political Science Review, 21(3), 627-631.
Lee, E. B., & Lee, A. M. (1979). The fine art of propaganda analysis—then and now. ETC: A Review of General Semantics, 117-127.
Newman, B. I., & Perloff, R. M. (2004). Political marketing: theory, research, and applications. In L. L. Kaid (Ed.), Handbook of political communication research (p. 17–43). Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
Pdc. (2021). Political advertising guide. https://www.pdc.wa.gov/learn/publications/politicaladvertising- guide
Ridout, T. N., & Franz, M. M. (2011). The persuasive power of campaign advertising. Temple University Press.
Sputnik. (2018). İYİ Parti örnek oldu: AK Parti de Google aramalarına reklam verdi. https://tr.sputniknews.com/turkiye/201806081033777759-iyi-parti-google-akparti-reklam/ Strömbäck, J., & Kiousis, S. (2011). Political public Relations: Defining and Mapping an Emergent Field. Routledge.
TASAM. (14 Nisan, 2008). Türkiye’de Siyasal Reklamcılık Uygulamaları. https://tasam.org/tr- TR/Icerik/842/turkiyede_siyasal_reklamcilik_uygulamalari
Tokgöz, O. (1991). Türkiye’de 1983 ve 1987 Genel Seçimlerinde Kullanılan Siyasal Reklamlar. Amme İdaresi Dergisi, 24 (1), 13-28.
Toker, S. (2019, Ocak). Seçim kampanyalarında dijitalleşme. Kriter. https://kriterdergi.com/siyaset/secim-kampanyalarinda-dijitallesme
Topuz, H. (1991). Siyasal reklamcılık: dünyadan ve Türkiye’den örneklerle. İstanbul: Cem Yayınevi.
Ulaş, D. (2020, 20 Haziran). AKP’nin dijital dönüşüm stratejisi: hedefte sosyal medya yasası ve Z kuşağı seçmen var. MLSA. https://www.mlsaturkey.com/tr/akpnin-dijital-donusumstratejisi- hedefte-sosyal-medya-yasasi-ve-z-kusagi-secmen-var/
Uztuğ, F. (2003). Siyasal marka konumlandırma ve siyasal mesaj stratejileri İlişkisi: 1991-1995- 1999 Seçimleri Türkiye siyasal reklam mesaj türleri analizi. Selçuk İletişim, 3(1), 4-19.
Ünal, A. Y. (2020, 4 Temmuz). Türkiye’de günde ortalama 7 saat 29 dakika internette geçiyor. Anadolu Ajansı. https://www.aa.com.tr/tr/bilim-teknoloji/turkiyede-gunde-ortalama-7-saat- 29-dakika-internette-geciyor/1899392
Yavaşgel, E. (1997). Siyasal iletişim kuramı. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 4(1), 219-233.
YENİÇAĞ. (2020, 17 Haziran). AKP’den Erdoğan’a Acun Ilıcalı raporu. https://www.yenicaggazetesi.com.tr/akpden-erdogana-acun- ilicali-raporu- 284638h.htm Yine Medya Ajans. (2021, 22 Eylül). 24 Haziran 2018, AK Parti siyasal reklam kampanyası [Bireysel Görüşme].
Yıldırım, A. & Şimşek, H. (2013). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Seçkin Yayıncılık