19680

Global Markaların Yeni Manipülasyon Stratejisi- Influencer Pazarlaması

Küreselleşmeyle birlikte gittikçe büyüyen ve dünya pazarına hâkim olan global markaların, Instagram gibi sosyal medya platformlarında ünlenen Influencerları kanaat önderi olarak kullanarak, özellikle Z kuşağı gençleri satın alma alışkanlıkları bakımında etkilemeyi ve hatta manipüle etmeyi hedeflemektedir. Yeni nesil kanaat önderleri olarak karşımıza çıkan Influencerların özellikle 15-18 yaş arasındaki liseli gençler üzerinde ciddi anlamda etki sahibi oldukları, yapılan birçok bilimsel araştırmanın sonucunda elde edilmiştir. Bu makale, etkileyici pazarlamanın 15- 18 yaş arasındaki gençlerin karar verme süreçlerindeki etkisini ele almaktadır. Influenceların yoğun olarak pazarladıkları ürünler göz önünde bulundurulduğunda bu yoğunlaşmanın kozmetik alanında olduğu fark edilmiştir. Konuyu tanıtmak için öncelikle Influencer pazarlaması ve gençlik araştırması terimleri incelenecektir. Ayrıca, Kahneman ve Pierre Bourdieu'nun teorilerinin yardımıyla karar verme prosedürünün bir analizi yapılacaktır. Influencer pazarlamanın nasıl çalıştığına dair çok az araştırma yapıldığından, bunu açıklığa kavuşturmak için ampirik bir çalışma uygulanacak ve bunun için gençlerle röportaj yapılacaktır. Bu araştırma, gençlerin internetteki Influencerlar tarafından etkilenip etkilenmedikleri ve satın alma hareketlerini ne denli bu etkilenmeye bağlı olarak biçimlendiklerini tespit etmeye yardımcı olacaktır. Dolayısıyla ankete katılan gençler 15 yaşına kadar ve 15 yaşından büyük olmak üzere iki gruba ayrılmıştır. Görüşmelerin analizi, etkileyici pazarlamanın gençlerin karar verme süreçlerinde belirli bir etkisi olduğunu göstermeyi hedeflemektedir. Ancak, 17 yaşına kadar olan gençlerin, 18 yaş ve üzerindeki gençlerden çok daha fazla Influencerlar tarafından etkilendiği kanıtlanmış bir olgudur.

The New Manipulation Strategy Of Global Concerns- Influencer Marketing

This article deals with the influence of Influencer marketing on the decision-making of young people aged 15 to 18. For this purpose, the example of the cosmetics industry is used, since influencer marketing is frequently used there as a marketing tool. In order to introduce the topic, the terminology of influencer marketing and youth research will first be examined. Furthermore, an analysis of the approach to decisionmaking is carried out with the help of the theories of Kahneman and Pierre Bourdieu. Since the mode of action of influencer marketing has been little researched so far, an empirical study is used for clarification. Both influencers and youth are interviewed. The research provides information on the extent to which young people are influenced by so-called stars from the Internet and align their actions accordingly. It also analyzes how the relevance of influencers changes as young people get older. For this purpose, the teenagers interviewed were divided into two groups- up to 15 years and over 15 years. The analysis of the interviews shows that influencer marketing does have some influence on the decision-making of teenagers. However, it must be taken into account that teenagers up to 17 years of age orient themselves much more strongly to influencers than do young people over 18 years of age. This article is produced from the doctoral thesis.

PDF

___

Abidin, Crystal. (2015). Communicative, Influencers and perceived interconnectedness, A Journal of Gender, New Media and Technology, 1-22.
Brüsemeister, T. (2013). Soziologie in Pädagogischen Kontexten. Wiesbaden. Springer Fachmedien.
Bonfadelli, Heinz. Friemel, Thomas. (2014). Medienwirkungsforschung. http://www.friemel.com/docs/Bonfadelli-Friemel_2015_Wirkungsforschung.pdf. (15 Mart 2022).
BVDW (2017). Bedeutung von Influnecer-Marketing in Deutschland 2017. Eine Studie im Auftrag von BVDW und Influry.
https://www.bvdw.org/fileadmin/bvdw/upload/studien/171128_IM-Studie_final-draftbvdw_ low.pdf.
Dangl, V. (2017). Social Media Influencer Marketing. An empirical study on brand sponsorships and the effects on credibility of social media influencers in the fitness industry. Institut für Handel, Absatz und Marketing. https://epub.jku.at/download/pdf/2079316. (6 Mart 2022).
Eulenbach, M. (2013). Stars, Musikstars, Castingstars: Zum Verhältnis von medialen Starinszenierungen und Identitäts- und Entwicklungsprozessen im Jugendalter.
https://www.researchgate.net/publication/302015347_Stars_Musikstars_Castingstars_Zum _Verhaltnis_von_medialen_Starinszenierungen_und_Identitats- _und_Entwicklungsprozessen_im_Jugendalter. (10 Mart 2022).
Gründel, V. (2017). So wertvoll sind Micro-Influencer für Burda. https://www.wuv.de/medien/so_wertvoll_sind_micro_influencer_fuer_burda. (20 Nisan 2022).
Gigerenzer, G. Hertwig, R. Hoffrage, U (2001). Die ökologische Rationalität einfacher Entscheidungs- und Urteilsheuristiken. https://core.ac.uk/download/pdf/18242379.pdf. (5 Mart 2022).
Kahneman, D. (2014). Schnelles Denken, langsames Denken. München: Penguin.
Keller, K. (2009). Parasoziale Authentizitäten oder welche Identitäts-Unterschiede Stars in Mediengesellschaften machen, in: Willems, H. (Hrsg.): Theatralisierung der Gesellschaft Band 2: Medientheatralität und Medientheatralisierung (S. 329-348). Wiesbaden: Springer VS.
Lehnert, S. (2013). Marilyn Monroes intime Liebe zu einem Duftwasser. https://www.welt.de/icon/article120979799/Marilyn-Monroes-intime-Liebe-zu-einem- Duftwasser.html. (15 Nisan 2022).
Online Marketing.de (2022). Micro Influencer. https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-microinfluencer. (10 Mart 2022).
Raab,Gerhard. Unger, Alexander. Unger, Fritz. (2010). Marktpsychologie. Grundlagen und Anwendung. Wiesbaden: Springer.
Rommerskirchen, J. (2017). Konstruktion und Interpretation. Journal für korporative Kommunikation, 1/2017, 21.03.2017, S. 31-54.
Ulbricht, C. (2018). Social Media Marketing nach EuGh und DSGVO. https://conference.allfacebook.de/wpcontent/ uploads/2018/10/AFBMC_Carsten_Ulbricht.pdf. (10 Mart 2022).
Waldhoff, K. Vollmar, B.H. (2019). Zur Glaubwürdigkeit von Influencern im Influencer Marketing. Private Hochschule Göttingen. Sayı 2. S. 7.
Wegener, C. (2008). Medien, Aneignung und Identität. „Stars“ im Alltag jugendlicher Fans. Wiesbaden: Springer.