Sosyal Medya İlgilenimi ile Premium Fiyat Ödeme İsteği İlişkisinde Algılanan Lüks Marka Değerinin Düzenleyici Rolü

Sosyal medya kullanımı, özellikle COVID-19 krizi ile dünya genelinde büyük bir gelişim göstermiştir. Tüketicilerin satın alma kararları üzerinde büyük bir etkisi olan sosyal medya ilgilenimleri, son yıllarda pazarlama araştırmalarına farklı bir boyut kazandırmıştır. Bunun farkına varan işletmeler ise, sosyal medya platformları aracılığı ile lüks marka ve ürün gruplarına ilişkin tüketicilerin ilgi düzeylerini arttırmaktadır. Sosyal medya ilgilenimi sayesinde markalar, sosyal platformlar üzerinden daha fazla potansiyel tüketiciye ulaşabilme şansına sahiptir. Bu platformlar üzerinden hem tüketicilerin ilgili markalara yönelmeleri sağlanabilmekte hem de algılanan lüks marka değeri arttırılmaktadır. Sosyal medya platformlarında vakit geçiren tüketicilerin, maruz kaldıkları tanıtımlar, lüks marka değerlerini de şekillendirmektedir. Bu doğrultuda işletmeler, algılanan lüks marka değerlerini arttırabilmek için marka yönetimini başarılı bir şekilde yürütmelidirler. Bu sayede, tüketicilerin premium fiyat ödemelerini sağlamaları da daha kolay bir hal alacaktır. Araştırmanın örneklemini, 390 sosyal medya kullanıcısı oluşturmaktadır. Araştırma verilerinin analizinde SPSS ve AMOS paket programları kullanılmıştır. Araştırmanın ilk aşamasında, geçerlilik ve güvenilirlik analizleri, ikinci aşamasında ise doğrulayıcı faktör analizi (DFA) uygulanmıştır. Son aşamasında ise, PATH analizi ile değişkenler arasındaki ilişki düzeyleri tespit edilmiştir. Araştırma analizleri neticesinde elde edilen bulgulara göre; sosyal medya ilgilenimi, algılanan lüks marka değerini etkilemektedir. Algılanan lüks marka değeri ise premium fiyat ödeme isteğini etkilemektedir. Ayrıca sosyal medya ilgilenimi, algılanan lüks marka değeri değişkeninin düzenleyicilik etkisi ile premium fiyat ödeme isteğini de etkilemektedir. Bu bulgular ışığında, sosyal medya platformları üzerinde sürekli maruz kalınan lüks marka uyaranlarının, tüketicilerde premium fiyat ödeme isteği uyandırdığı söylenebilmektedir. Bu araştırma, Şırnak Üniversitesi Etik Kurulundan, 2020/51 sayılı ve 23.12.2020 tarihli etik kurul onayı almıştır.

The Moderating Role of Percieved Luxury Brand Value on the Effect of Social Media Interest and Willingness to Pay Premium Price

The use of social media has made great progress worldwide, especially in the COVID-19 crisis. Social media engagements, which have a great impact on the purchasing decisions of consumers, have brought a different dimension to marketing research in recent years. The businesses that are aware of this, increase the level of interest of consumers regarding luxury brands and product groups through social media platforms. Thanks to the social media interest, brands have the opportunity to reach more audiences through social networks. Through these platforms, both consumers can be directed to the relevant brands and the perceived luxury brand value is increased. The promotions that consumers who spend time on social media platforms are exposed to also shape luxury brand values. In this direction, businesses should successfully carry out brand management in order to increase perceived luxury brand values. In this way, it will be easier for consumers to pay premium prices. The sample of the study consists of 390 social media users. SPSS and AMOS package programs were used in the analysis of the research data. In the first stage of the study, validity and reliability analyzes were applied, and in the second stage, confirmatory factor analysis (CFA) was applied. In the last stage, the relationship levels between the variables were determined by PATH analysis. According to the findings obtained as a result of the research analysis; social media engagement affects perceived luxury brand value. The perceived luxury brand value affects the willingness to pay premium price. In addition, social media engagement affects the willingness to pay premium price with the moderator effect of the perceived luxury brand value variable. In the light of these findings, it can be said that luxury brand stimuli, which are constantly exposed on social media platforms, make consumers want to pay premium prices. This research was approved by the Ethics Committee of Şırnak University, numbered 2020/51 and dated 23.12.2020.

PDF

___

Adnan, M., Yousaf, Z., Babar, M. Q. & Malik, S. M. (2020). Social media marketing and emergence of aspirational brand luxury: female consumers’ buying behavior in Pakistan. Journal of Commerce and Social Sciences, 14(1), 409-423.
Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. & Yıldırım, E. (2012). Sosyal Bilimlerde araştırma yöntemleri SPSS uygulamalı. Sakarya Yayıncılık.
Baldwin, W. (2018). The restauranteurship of Hong Kong’s premium Japanese restaurant market, Int. Hosp. Rev, 32(1), 8–25.
Baran, T. (2019). İndirim mağazalarından alışveriş yapanların özel markaya karşı tutumunda algılanan risk ve kalitenin rolü [Yayımlanmamış doktora tezi]. Pamukkale Üniversitesi.
Baş, T. (2006). Anket nasıl hazırlanır? Anket nasıl uygulanır? Anket nasıl değerlendirilir? Seçkin Yayıncılık.
Bayır, T. (2021). Koronavirüs (covıd-19) ile yeni dijital dünyada değişen tüketici tercihleri. OPUS– Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 17(Pandemi Özel Sayısı), 3621-3640.
Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2013). Consumer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis, Journal of Business Research, 66(1), 105-114
Casidy, R. & Wymer, W. (2016). A risk worth taking: Perceived risk as moderator of satisfaction, loyalty, and willingness-to-pay premium price, Journal of Retailing and ConsumerServices, 32, 189–197.
Chen, A., & Peng, N. (2018). Examining consumers’ intention to dine at luxury restaurants while traveling, Int. J. Hosp. Manag, 71, 59–67.
Chen, S. & Lamberti, L. (2015). Entering the Dragon’s nest: exploring chinese upper-class consumers’ perception of luxury, Qualitative Market Research: An International Journal, 18(1), 4-29.
Çakmur, H. (2012). Araştırmalarda ölçme - güvenilirlik - geçerlilik, TAF Preventive Medicine Bulletin, 11(3), 339-344.
Çevik, B. (2020), Covid-19 Döneminde Sosyal Medyada Stratejik Düşünmek, https://stratejico.com/covid-19-doneminde-sosyal-medyada-stratejik-dusunmek (erişim tarihi: 22.06.2021).
Dubois, B. & Duquense, P. (1993). The market for luxury goods: income versus culture. Marketing and Research Today, 27, 25-44.
Dubois, B., Laurent, G. & Czellar, S. (2001). Consumer rapport to luxury: analyzing complex and ambivalent attitudes, Consumer Research Working, 736, HEC, Jouy-en-Josas, France.
Ercan, İ. & Kan, İ. (2004). Ölçeklerde güvenirlik ve geçerlik, Uludağ Üniversitesi Tıp Fakültesi Dergisi, 30(3), 211-216.
Engizek, N. & Şekerkaya, A. (2015). Tüketicilerin lüks markaların taklitlerini satın alma seviyeleri açısından farklılıklarının incelenmesi üzerine bir araştırma. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 11(43), 145-184.
Flynn, L., Goldsmith, R. & Pollitte, W. (2016). Materialism, status consumption, and market ınvolved consumers, Psychology and Marketing, 33(9), 761-776.
Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
George, D. & Mallery, M. (2010). SPSS for windows step by step: A simple guide and reference. Pearson Edition.
Godey, B., Lagier, J. & Pederzoli, D. (2009). A measurement scale of “Aesthetic Style” applied to luxury goods stores. International Journal of Retail and Distribution Management, 37, 527-537.
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R. & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69, 5833-5841.
Habiboğlu, Ö. & Uslu, A. (2019). Algılanan lüks marka değerinin ve marka itibarının premium fiyat ödeme istekliliği üzerindeki etkisi. Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 14(20), 1682-1709.
Husic, M. & Cicic, M. (2009). Luxury consumption factors, J. Fash. Mark. Manag, 13(2), 231– 245.
Jeong, E. & Jang, S.S. (2019). Price premiums for organic menus at restaurants: What is an acceptable level?, Int. J. Hosp. Manag, 77, 117–127.
Kalaycı, Ş. (2006). SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri. Asil Yayın Dağıtım.
Loureiro, S., Barreto, J. & Romero, J. (2020). Enhancing brand coolness through perceived luxury values: Insight from luxury fashion brands, Journal of Retailing and Consumer Services, 57, 102211
Lynn, M. (1991). Scarcity Eff ects on Value: A Quantitative Review of the Commodity Theory Literature, Psychology and Marketing, 8(1), 43-57
Miller, K. W. & Mills, M. K. (2012). Contributing clarity by examing brand luxury in the fashion market. Journal of Business Research, 65, 1471-1479.
Netemeyer, R. G. Krishnan B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., Ricks, J. ve Wirth, F. (2004). Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity. Journal of Business Research, 57, 209-224.
O’ Cass, A. & Frost, H. (2002). Status brands: examining the effects of non-product-related brand associations on status and conspicuous consumption, J. Prod. Brand. Manag, 11(2), 67–88.
Oh, J. & Sundar, S. S. (2016). User engagement with interactive media: A communication perspective, Why engagement matters: Crossdisciplinary perspectives of user engagement in digital media, Switzerland: Springer, 177-198.
R., Flynn, L. & Kim, D. (2010). Status consumption and price sensitivity, Journal of Marketing Theory and Practice, 18(4), 323-338.
Shin, Y. H., Moon, H., Jung, S. E. & Severt, K. (2017). The effect of environmental values and attitudes on consumer willingness to pay more for organic menus: a value-attitudebehavior approach. Journal of Hospitality and Tourism Management, 33, 113-121.
Sirgy, M., Grewal, D. & Mangleburg, T. (2000). Retail environment, self-congruity, and retail patronage: an ıntegrative model and a research agenda, Journal of Business research, 49(2), 127-138.
Sreejesh, S., Sarkar, A. & Roy, S. (2016). Validating a scale to measure consumer’s luxury brand aspiration. Journal of Product and Brand Management, 25, 465-478.
Sun, G., D’Alessandro, S. & Johnson, L. (2016). Exploring luxury value perceptions in china: direct and indirect effects, International Journal of Market Research, 58(5), 711-731.
Uzunkaya, T. & Yükselen, C. (2020). Lüks giyim markalarında sosyal medya ilgilenimi, marka değeri ve marka tercihi ilişkisi üzerine bir araştırma. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 15(53), 276-304.
Üçhisarlı, C. (2020), Pandemi Döneminde Sosyal Medya ve Influencer Pazarlama Çalışmaları Arttı, https://pazarlamasyon.com/pandemi-doneminde-sosyal-medya-ve-influencerpazarlama-calismalari-artti/ (erişim tarihi: 22.06.2021).
Van Doorn, J., Lemon, K.N., Mittal, V., Nass, S., Doree´n, P., Pirner, P. & Verhoef, P.C. (2010). Customer engagement behavior: theoretical foundations and research directions, Journal of Service Research, 13(3), 253-66.
Veblen, T. (1989). The Theory of Leisure Class, Harrisburg, PA: Macmillan Goldsmith. Vigneron, F. & Johnson, L. (1999). A Review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior, Academy of Marketing Science Review, 1, 1-15.
Vigneron, F. & Johnson, L. W. (2004). Measuring perceptions of brand luxury, Journal of Brand Management, 11(6), 484-506.
Weightman, J. (2012). Active social media users prefer social logins on websites, www.delphicsage.com/home/nlog.aspx/1424/titlactive_social_media_users_prefer_social_l ogins_on_websites (erişim tarihi: 24.04.2021).
Wiedmann, K-P., Hennigs, N. & Siebels, A. (2009). Value-Based segmentation of luxury consumption behavior, Psychology and Marketing, 26(7), 625-651.
Wright, S. (1960). PATH coefficients and PATH regressions: alternative or complementary concepts?. International Biometric Society, 16(2), 189-202.
Yaşlıoğlu, M. M. (2017). Sosyal bilimlerde faktör analizi ve geçerlilik: keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizlerinin kullanılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46(Özel Sayı), 74-85.

Turkish Studies - Economics, Finance, Politics-Cover

ISSN: 2667-5625
Yayın Aralığı: Yılda 4 Sayı
Başlangıç: 2006
Yayıncı: ASOS Eğitim Bilişim Danışmanlık Otomasyon Yayıncılık Reklam Sanayi ve Ticaret LTD ŞTİ