Reklam Planlaması ve Etkinliğinin Ölçülmesi Üzerine Bir İnceleme

Bir reklamın değerlendirilmesinde uygun yöntem seçimi, reklamın iletişim süreci göz önünde bulundurduktan sonra yapılmalıdır. Reklam henüz yayınlanmadıysa, tasarım aşamasında ya da tamamlanmış olmasına göre değişen bir takım pre – test yöntemleri uygulanabilir. Reklam medyada yayınlanmaya başlandıysa, çeşitli rating veya baskı-dağıtım sayıları hedef kitleye ulaşım oranı hakkında firmalara fikir verebilmektedir. Firma, reklam belirli bir oranda yayınlandıktan sonra ise tüketicinin algısındaki etkilerini bir anket ile öğrenebilmektedir. Reklamın satışlara etkisi ise firmanın tarihsel satış rakamlarına bakılarak kıyas yapılabilmektedir. Ancak reklam izlendikten sonra ürün/hizmetin hemen satın alınamamakla birlikte, reklam tüketiciyi daha sonra satın alma davranışına yöneltebilmekte ya da markanın değerine katkıda bulunabilmektedir. Yapılan bu çalışmada mevcut reklam ve medya değerlendirme ölçütleri değerlendirilmiş ve bu yöntemlerin derlenmesinden yola çıkılarak televizyonda yayınlanan bir reklam filmi için bir post-test uygulanmıştır. Reklam etkinlik incelemesi, reklam veren firmanın pazarlama sistemine geribildirim sağlayacak şekilde tasarlanmış olup sayısal veriler elde etmek amaçlanmıştır. Reklam değerlendirmesi Internet kullanıcıları üzerinde yapılmıştır. Deneklere, reklamı akılda kalıcı bulması, satın alma isteği uyandırması, marka imajına uygun bulması, dikkat çekici bulması, itici/soğuk bulması, marka ile kendini özdeşleştirmesi, aynı sektördeki markaların reklamlarından farklı bulması, marka ile ilgili bilgi verici olması, zevkle seyredilmesi ve birden fazla izlenebileceği önermeleri yapılmış olup bir likert ölçek yardımı ile bu önermelere ne derecede katıldığı sorulmuştur. Likert ölçeğe sayısal ağırlık verilerek bu kriterlerin sayısal değer alması sağlanmıştır. Elde edilen sayısal veriler üzerinden demografik kırılımlar arasındaki farklar incelenmiş ve çeşitli yaş ve sosyo ekonomik gruplarda veya farklı cinsiyetlerde reklam ile ilgili önermelerin farklı derecelerde algılanabildiği ortaya konmuştur. Bu araştırmada bir reklamın etkinliğinin düşük maliyetli olarak ölçülebileceği ortaya konmuştur. Araştırma, düzenli olarak yapıldığı ve firmanın performans sistemine entegre edildiği takdirde sistemin kendi kendini yönetmesi de söz konusu olacaktır.

A Study on the Advertisement Planning and Evaluating the Effectiveness of Advertising

The appropriate evaluation method for an advertisement depends on the development phase of the ad copy. If the advertisement has not been aired / published yet, certain preteding techniques can be utilized depending upon whether the ad copy is in the design stage or completed. If the advertisement has been published, the rating or publication/distribution figures could be used as indicators of target audience exposure rate. After the launch, impacts on consumer perceptions can be determined via survey studies. On the other hand, sales effects of advertising can be determined based on the comparison with historical figures. And, yet, in certain cases, the advertisement may not have immediate sales effects and just indirectly influrence sales through, for instance, brand value. The current study reviews extant copy/testing methods in advertising and presents a post-test application for a TV commercial. The evaluation technique has been designed to provide feedback to the marketing system of the firm based on quantitative data. The survey was administered through internet. Variable to measure consumer perceptions on the advertisement contains: ad recall, purchasing stimulation, matching with brand image, none/attractiveness, attention gathering, brand identification, differentiation from other advertisements in the same category/industry, hedonic pleasure, and willingness to reexpose oneself. These variables agreement/disagreement is determined based on 5-Likert scale measurement. Based on these measurements, perceptual differences were revealed across different demographic groups, particularly in terms of gender, age, and socioeconomic status. In addition, the study reveals that advertising effectiveness can be measured with reasonable cost. Should similar measurements can be conducted in a periodic/regular systematic approach and be integrated into the firms’ overall performance evaluation system, the system could indeed become a self-managed process.

PDF

___

Armutlulu, İ. H. (2005), İşletme İstatistiğine Giriş, İstanbul: Alfa Yayınları.
Armutlulu, İ. H. (2000), İşletmelerde Uygulamalı İstatistik, İstanbul: Alfa Yayınları.
Akbulut, N. T. (2006), Adım Adım Reklam Üretimi, İstanbul: Beta Basım Yayım.
Avery, J. (2000), Kampanya Planlaması-Reklam Temelli Pazarlama Planı, Çev. Çelik, O., İstanbul:Reklamcılık Vakfı Yayınları.
Büyüköztürk, fi. (2002), Veri Analizi El Kitabı, Ankara: Pegema Yayıncılık.
Babacan, M. (2005), Reklamcılık Temel Kavramlar, Ankara: Detay Yayıncılık.
Broadbent, S. (1999), Hesap Verebilen Reklam, Çev. Meçsi, H., İstanbul:Reklamcılık Vakfı Yayınları.,
Cereci, S. (2004), Reklam Sanatı, Ankara: Metropol Yayınları.
Dewenter, R. (2003), “Estimating The Value Of Advertising, University Of The Federal Armed Forces,” Ders Notları, Sayı:12 Hamburg.
Solomon, D. (2000), Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, Çev. Haluk Mesci, İstanbul: Reklamcılık Vakfı Yayınları.
Erdoğan, İ. (2003), Pozitivist Metodoloji, Ankara: Erk Yayınları.
Gülbuğ, E. (2006), Reklam ve Medya Planlaması, İstanbul:Beta Basım Yayım.
Fırlar, B. G. (2003), Reklam ve Biz, İzmir: Dokuz Eylül Yayınları.
Harris, G. (2006), İyi Reklam Yapmanın 101 Yolu, İstanbul: Alfa Yayınları.
Kasım, M. (2005), Reklam Fotoğrafçılığı, Konya: Çizgi Kitapevi.
Küçükerdoğan, R.,G. (2005), Reklam Söylemi, İstanbul: Es Yayınları.
Manchanda, P. (2003), “Banner Advertising as a Customer Rettention Tool In Customer Relationship Management”, Chicago University Ders Notları.
Mattelart, A. (1995), Beyin İğfal fiebekesi Uluslararası Reklamcılık, Çev. Gürbüz, I., İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Mutlu, E. (2003), Globalleşme Popüler Kültür ve Medya, İstanbul: Ütopya Yayınevi.
Bileşimedya (2006), Reklam Yıllığı 2005, İstanbul: Bileşimedya Yayınları.
Topçuoğlu, N. (2004), Basında Reklam ve Tüketim Olgusu, İstanbul: Vadi Yayınları.
Türkoğlu, N. (2000), Görü-Yorum Gündelik Yaşamda İmgelerin Gücü, Ankara:Der Yayınları.
Sutherland, M., A. K. Sylvester (2000), Reklam ve Tüketici Zihni, Çev. Kalınyazgan, İ. B., İstanbul: Mediacat Kitapları.
Sullivan, L. (2000), Satan Reklam Yaratmak, Çev. Sevtap Yaman, Ankara: MediaCat.
Shaccar, R., A. Bharat (2001), “Advertising
The Matchmaker,” Harvard Business School Strategy Working Paper Series, Ders Notları 02-057.
Uslu, M. (2006), GFK Türkiye A.fi. İstanbul.
Weinick, A. (2005), Promosyon Kültürü / Reklam, İdeoloji ve Sembolik Anlatım, İstanbul: Bilim ve Sanat Yayınları.
Vriens, M. (2004), Advertising Effects on Awareness, Consideration and Brandchoice Using Tracking Data, Economic Institute Erasmus University Rotterdam.
İNTERNET SİTELERİ
http://www.rd.org.tr
http://web.deu.edu.tr/
http://www.adventure.org.tr
www.rv.org.tr/
http://www.arastirmacilar.org/
http://www.grafiturk.com/
http://www.arastirmagrubu.com.tr/
http://www.crc-tr.com/