Marka Kişiliği, Tüketici Etnosentrizmi ve Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki Üzerine Bir Araştırma

Marka kişiliği markanın da insan özellikleri gibi özelliklere sahip canlı bir varlık olduğunu gösteren bir kavramdır. Etnosentrizm ise bireyin içinde yer aldığı etnik ve kültürel grubu dünyanın merkezi olarak görüp diğer grupları kendi grubunun bakış açısıyla değerlendirip kültür olarak kendine yakın olan grupları kabul edip diğerlerini reddetmesi olarak tanımlanabilir. Tüketici etnosentrizmi ise sosyo-psikolojik, politik, ekonomik vb. nedenlerden dolayı yerli ürünlerin yabancı ürünlere tercih edilmesidir. Bu çalışmada marka kişiliği, tüketici etnosentrizmi, satın alma niyeti kavramlarına değinilerek aralarındaki ilişki incelenmiştir. Marka kişiliği, satın alma niyeti ve tüketici etnosentrizmi kavramları literatür de birçok çalışmaya konu olmuş fakat bu üç kavramın birlikte incelendiği bir çalışmaya Türkçe literatürde rastlanamamıştır. Bu kavramlar arasında bir ilişkinin olduğunun düşünülmesi ve bu üç kavram arasındaki ilişkinin ve birbirlerine etkisinin ölçülmesine üzerine bir araştırma yapmaya karar verilmiştir. Çalışmada Geuens ve arkadaşları tarafından 2009 yılında geliştirilen marka kişiliği ölçeği, Shimp ve Sharma, tarafından 1987 yılında geliştirilen tüketici etnosentrizmi ölçeği, satın alma niyeti ölçeğinde ise Dodds ve arkadaşları tarfından 1991 yılında geliştirilen ölçek kullanılmştır. Ayrıca anket formunda demografik sorulara da yer verilmiştir. Selçuk Üniversitesi öğrencilerine yapılan anket sonucunda didi ve Lipton markalarının marka kişilikleri ayrı ayrı ölçülmüş olup iki marka içinde sonuçlar değerlendirilmiştir. Uygulanan anket sonucunda didi markası ile tüketici etnosentrizmi pozitif yönlü bir ilişkiye ulaşlırken lipton markası ve tüketici etnosentrizmi arasında anlamlı bir ilişkiye ulaşılmamıştır.

A STUDY ON THE RELATIONSHIP AMONG THE BRAND PERSONALITY, CONSUMER ETNOCENTRISM AND PURCHASE INTENTION

Brand personality is a concept indicating that a brand is also a living entity with characteristics just as humans have. Ethnocentrism can be defined as a perspective in which a particular ethnic and cultural group is given much more importance compared to other ethnic groups and cultures and other groups are evaluated from the point of view of a specific group, hereby accepting groups and cultures that are close to this specific group and rejecting others on the same basis. Consumer ethnocentrism is a tendency to buy local products rather than the imported ones in terms of socio-psychological, political, economical etc. reasons.In this study, the concept of brand personality, consumer ethnocentrism, purchase intention are mentioned and the relationship among them is examined. The concepts of brand personality, purchase intention and consumer ethnocentrism have been the subject of many studies in the literature, but a study in which these three concepts were investigated together was not enough in the Turkish literature. It has been decided to consider that there was a relationship among these concepts and to conduct a research on the relationship between these three concepts and their effects on each other.In the study, brand personality scale developed by Geuens et. al. in 2009, consumer ethnicity scale developed by Shimp and Sharma in 1987, purchase intention scale developed by Dodds et al. in 1991 were used in this study. Additionaly, questions regarding demographic variables were added into the survey. As a result of the questionnaire conducted to the students of Selçuk University, the tea brands of Didi and Lipton brands were separately measured and the results were evaluated for two brands seperately. As a result of the survey, a significant positive relationship was found between Didi brand and consumer ethnocentrism, no siginificant relationship between Lipton brand and consumer ethnocentrism was found in the research.

PDF

___

Aaker, J. (1997). Dimensions of Personality. Journal of Marketing Research, Vol: XXXIV, 347-356.
Akın, M., Çiçek, R., Gürbüz, E., & İnal, E. (2009). Tüketici Etnosentrizmi ve Davranış Niyetleri Arasındaki Farklılığın Belirlenmesinde Cetscale Ölçeği. Ege Akademik Bakış, Cilt:9, Sayı:2, 489-512.
Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., & Yıldırım, E. (2012). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Sakarya: Sakarya yayıncılık.
Arı, E. (2007). Satın Alma Kararlarında Tüketici Etnosentrizmi ve Menşe Ülke Etkisinin Rolü, Yüksek Lisans Tezi, Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. Adana.
Aykaç, Ö. S. (2015). Tüketici Etnosentrizminin Pazarlama Faaliyetlerinin Algılanması Üzerine Etkisi: Sakarya Üniversitesi Örneği, Yüksek Lisans Tezi, Sakarya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. Sakarya.
Borça, G. (2013). Marka ve Yönetimi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi.
Dodds, W., Monroe, K., & Grewal, D. (1991). Effects of Price, Brand and Store Information on Buyers' Product Evaluations. Journal of Marketing Research, Vol. XXVIII, 307-319.
Ergün, İ. (2011). Marka Yönetimi; Markalaşma Aşamalarının İncelenmesi ve Bir Uygulama, Pamukkale Üniversitesi, Mühendislik Fakültesi. Denizli.
Eroğlu, A., & Sarı, S. (2011). Tüketici Etnosentrizmi ve Marka Bağlılığı Arasındaki İlişki. Akdeniz Üniversitesi Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, C.3, S.2, 39-55.
Geuens, M., Weijters, B., & De Wulf, K. (2009). A New Measure of Brand Personality. Intern. J. of Research in Marketing, Vol:26, 97-107.
Mucuk, İ. (2014). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
Odabaşı, Y., & Barış, G. (2016). Tüketici Davranışı. İstanbul: Mediacat.
Okay, H. (2016). İyi Satıcı Olmak . İstanbul: MediaCat.
Özgüven, N., & Karataş, E. (2010). Genç Tüketicilerin Marka Kişiliği Algılamalarının Cinsiyete Göre Değerlendirilmesi: Mcdonald’s ve Burger King.
Öztürk, N. (2010). Marka Yönetimi, Yüksek Lisans Tezi, Kadir Has Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul.
Shimp, T., & Sharma, S. (1987). Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, Vol. XXIV , 280-289.
Uyar, K. (2014). Tüketici Etnosentrizmi ve Marka İsmi Değerlendirmeleri: Kayseri’de Bir Uygulama, Doktora Tezi, Erciyes Üniversitesi, Sosyal Bilimleri Enstitüsü. Kayseri.
Yağcı, M., & İlarslan, N. (2010). Reklamların ve Cinsiyet Kimliği Rolünün Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi. Doğuş Üniversitesi Dergisi,Cilt: 11, Sayı:1, 138-155.
Yazıcıoğlu, Y., & Erdoğan, S. (2014). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.