MURAT KOÇYİĞİT, AHMET KOÇYİĞİT, Gizem ÖZEL

KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK ALGISININ TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA DEĞERİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİ ÖLÇMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Günümüzün küreselleşen dünyasında, kurumsal sosyal sorumluluk, markalar açısından bir zorunluluk haline gelmektedir. Toplum vasıtasıyla kazandığını topluma geri vermek ve markanın uygulamalarında kamu yararını göz önünde bulundurma prensibine dayanan kurumsal sosyal sorumluluk anlayışı, markaların hizmetlerini ve ürünlerini tanıtmalarına, itibarlarını artırmalarına ve marka değerlerini yükseltmelerine aracılık eden önemli bir unsurdur. Bu doğrultuda araştırmanın amacı tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk algıları ile marka değeri arasındaki ilişkiyi tespit etmektir. Bununla birlikte çalışmanın bir diğer amacı ise kurumsal sosyal sorumluluk algısının, marka değeri üzerinde doğrudan ve anlamlı bir etkisinin olup olmadığını analiz etmektir. Bu bağlamda, GSM operatörleri sektöründe faaliyet gösteren markanın Konya’daki müşterileri (n=392) üzerinde uygulanan anketin verileri kullanılarak değişkenler arasındaki ilişkiler test edilmiş ve kuramsal olarak ortaya konan hipotezler sınanmıştır. Ayrıca araştırmanın analizinde, tanımlayıcı istatistikler, kurumsal sosyal sorumluluk algısı ile marka değeri arasındaki ilişkiyi ve etki düzeyini ölçmek amacıyla korelasyon analizi ve çoklu doğrusal regresyon analizi kullanılmıştır. Araştırma neticesinde kurumsal sosyal sorumluluk faktörü alt boyutları ile marka değeri alt boyutları arasında pozitif ve orta kuvvette, anlamlı (p=0,000) bir ilişkinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca yapılan çoklu doğrusal regresyon analizi sonucunda, kurumsal sosyal sorumluluk faktörü alt boyutlarından bazılarının, marka değeri alt boyutları üzerinde doğrudan ve anlamlı bir etkisinin olduğu sonucuna da ulaşılmıştır.

A RESEARCH ON MEASURING THE EFFECT OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PERCEPTIONS ON CONSUMER BASED BRAND EQUITY

In today's globalizing world corporate social responsibility has become a necessity in terms of brands. Giving back collecting from society and in the brand's activities understanding of corporate social responsibility based on the principles of observing the benefit of society, introduce the products and services that the brands have produced in the best conditions on the market and has an important place in terms of increasing brand equity. In this direction the purpose of the research is to determine the relationship between consumer perceptions of corporate social responsibility and brand equity. Along with that another purpose of working is to analyze whether there is a direct and meaningful effect on the brand equity of corporate social responsibility perception. In this context, GSM operators in the sector operating in the brand the relationships between the variables were tested using the questionnaire data on the customers in Konya (n=392) and the hypotheses put forward theoretically have been tested. Also in the analysis of the research descriptive statistics, the relationship between perception of corporate social responsibility and brand equity and to measure the effect level correlation analysis and multiple linear regression analysis was used. As a result of research positive between corporate social responsibility factor sub-dimensions and brand equity sub-dimensions and (p=0.000) were found to be significant. Also, as a result of the multiple linear regression analysis made, some of the corporate social responsibility factor sub-dimensions it is also a direct and significant effect on brand equity sub-dimensions.

PDF

___

Aaker, D. (2009). Marka Değeri Yönetimi. (Çev: Ender Orfanlı.), İstanbul: MediaCat Kitapları.
Alkibay, S. (2005). Profesyonel Spor Kulüplerinin Taraftar İlişkileri Yoluyla Marka Değeri Yaratmaları Üzerine Bir Araştırma, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt 23, ss. 83-108
Argüden, Y. (2002). Kurumsal Sosyal Sorumluluk, ARGE Danışmanlık Yayınları İstanbul: Rota Yayın Yapım Tanıtım Ticaret Ltd. Şti.
Atılgan, E (2005). Marka Değeri Belirleyicilerinin Uluslararası Analizi. Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (Yayımlanmamış Doktora Tezi), Antalya.
Ay, Ü. (2003). İşletmelerde Etik ve Sosyal Sorumluluk. Ankara: Nobel Yayınevi.
Carroll, A.B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholder, Business Horizons, Vol.34(4), pp. 39-48.
Capital.com (2017). 2016 Kurumsal Sosyal Sorumluluk Araştırması Sonuçları, https://www.capital.com.tr/isdunyasi/ arastirmalar/cesitlilik-ne-getirdi (Erişim Tarihi: 20.02.2018).
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects From Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), pp. 81-93.
Cop, R. & Bekmezci, M.(2005). Marka ve Bilinirliliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine Bir Uygulama, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı:1, ss. 66–83.
Çakırkaya, M. (2016). Perakende Sektöründe İtibar Yönetimi. Konya: Eğitim Yayınevi
Dick, A. S. & Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, Journal of Academy of Marketing Science, 22(2), pp. 99–113.
Durmuş, B. Yurtkoru E. S. & Çinko, M. (2013) Sosyal Bilimlerde SPSS’LE Veri Analizi, İstanbul: Beta Yayınevi.
Giddens, N. (2002). Brand Loyalty. Ag Decision Maker, Iowa State University Extensions. 5(54), pp.1–2.
Gupta, A., Briscoe, F., & Hambrick, D. C. (2017). Red, Blue, and Purple Firms: Organizational Political Ideology and Corporate Social Responsibility. Strategic Management Journal, 38(5), pp. 1018-1040.
İlgüner, M. (2009). Marka Değeri; Başarının En Önemli Göstergesi, Tasarım, Ar-Ge ve İnovasyon, Çerçeve Dergisi, ss. 168–174.
Jung, C. W. (2012). The Influence of Professional Sports Team’s Corporate Social Responsibility (CSR) on Team Image, Team Identification, and Team Loyalty. St. Thomas University
Karacan, D. (2006). Müşteri Odaklı Marka Denkliği ve Marka Denkliği Unsurlarına Yönelik Tüketici Tutumlarının Ölçülmesi: Otel İşletmeleri Üzerine Bir Uygulama. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana.
Kazancı, M. (2007), Kamuda ve Özel Kesimde Halka İlişkiler, Ankara: Turhan Kitabevi.
Kotler, P. & Lee, N. (2005).Corporate Social Responsibility: Doing The Good for Your Company and Your Cause, Canada: John Wiley&Sons.
Kotler, P. & Gary, A. (2004). Principles of Marketing. New Jersey: Pearson-Prentice Hall Education International.
Kwun, D. J. W. & Oh, H. (2007). Consumers’ Evaluation of Brand Portfolios. International Journal of Hospitality Management, (26), pp. 81-97.
Lervik, O.L. & Johnson, M.D. (2003), Service Equity, Satisfaction and Loyalty: From Transaction- Specific to Cumulative Evaluations, Journal of Service Research, 5(3), pp.185-195.
Lins, K. V., Servaes, H., & Tamayo, A. (2017). Social Capital, Trust, and Firm Performance: The Value of Corporate Social Responsibility During the Financial Crisis. The Journal of Finance, 72(4), pp. 1785- 1824.
Morgan, R. M. & Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. The Journal of Marketing, pp. 20-38.
Odabaşı, Y. & Oyman, M. (2002). Pazarlama İletişim Yönetimi, İstanbul: MediaCat Yayınları.
Özgener, Ş. (2004) . İş Ahlakının Temelleri Yönetsel Bir Yaklaşım, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
Pappu, R. Quester, P.G. & Cooksey, R.W. (2005). Consumer-Based Brand Equity: Improving The Measurement Empirical Evidence. Journal of Product & Brand Management, 14(3), pp.143-154.
Perry, A. & Wisnom, D. (2003). Markanın DNA’sı. (Çev: Zeynep Yılmaz). İstanbul: MediaCat Yayınları.
Polonsky. M. J. & Jevons. C. (2006). Understanding Issue Complexity When Building a Socially Responsible Brand, European Business Review, 18,(5), pp.340–349.
Pringle, H & Gordon, W.(2001). Marka Kültürü, (Çev. Neşe Olcaytu), İstanbul: Scala Yayıncılık.
Punniyamoorthy, M. & Raj, M. P. M. (2007). An Empirical Model for Brand Loyalty Measurement, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 15(4), pp. 222–233.
Ramesh, Kumar S. & Advani, J. Y. (2005). Factors Affecting Brand Loyalty: A Study in an Emerging Market in Fast Moving Consumer Goods, Journal of Customer Behaviour, 4(2), pp.251-275.
Romaniuk, J. & Nenycz-Thiel, M. (2013). Behavioral Brand Loyalty and Consumer Brand Associations, Journal of Business Research, 66, pp.67–72.
Shukla, P. (2009). Impact of Contextual Factors, Brand Loyalty and Brand Switching on Purchase Decisions. Journal of Consumer Marketing, 26(5), pp. 348-357.
Simms, C.D. & Trott, P. (2006). The Perceptions of the BMW Mini Brand: The Importance of Historical Associations and the Development of a Model. Journal of Product and Brand Management, 15(4), pp. 228–238.
Singh J. & Del Bosque, I.R. (2008).Understanding Corporate Social Responsibility and Product Perceptions in Consumer Markets: A Cross-cultural Evaluation, Journal of Business Ethics, 80, pp. 597–611.
Sönmezoğlu, U. (2015). Spor Kulüplerinin Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Kulüp ve Marka İmajına Etkisi (Basılmamış Doktora Tezi), Abant İzzet Baysal Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bolu
Şen, A. & Kaleli, N. (2003). Bilgi Toplumu İşletmelerinde Sosyal Sorumluluk, II. Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi, Kocaeli.
Şimşek M., Ş. Çelik A., Akgemci T. & Fettahlıoğlu T. (2006). Örgütlerde Yabancılaşmanın Yönetimi Araştırması, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (15), ss.569-587.
Takala, T. & Uusitalo, O. (1996). An Alternative View of Relationship Marketing: A Framework for Ethical Analysis, European Journal of Marketing, 30(2), pp.45–60.
Taşğın, Ö. & Tekin, M. (2007). Futbol Taraftarlarının Marka Değeri Yaratmaları Üzerine Bir Araştırma, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (18), ss. 447-454.
Taşkın, Ç. & Akat, Ö. (2010). Tüketici Temelli Marka Değerinin Yapısal Eşitlik Modelleme ile Ölçümü ve Dayanıklı Tüketim Malları Sektöründe Bir Araştırma, İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 1(2), ss. 1-16.
Tek, Ö. B. & Özgül, E. (2005). Modern Pazarlama İlkeleri, İzmir: Birleşik Matbaacılık.
Tran, B. (2018). Corporate Social Responsibility. In Encyclopedia of Information Science and Technology, Fourth Edition (pp. 671-681). IGI Global.
Türkmendağ, T. ve Hassan, A. (2018). Müşteri Sadakati Oluşturmada Algılanan Değerin Etkisi: Bir Cağ Kebap Restoranı Örneği, MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(3), ss. 747-775.
Rundle-Thiele, S. & Bennett, R. (2001). A Brand For All Seasons? A Discussion of Brand Loyalty Approaches and Their Applicability for Different Markets. Journal of Product & Brand Management, 10(1), pp. 25-37.
Rundle-Thiele, S. & Maio Mackay, M. (2001). Assessing the Performance of Brand Loyalty Measures. Journal of Services Marketing, 15(7), pp.529-546.
Van de Ven, B. (2008). An Ethical Framework Forthe Marketing of Corporate Social Responsibility, Journal of Business Ethics,(82), pp.339–352.
Veloutosou, C., Gioulistanis, E., & Moutinho, L. (2004). Own Label Choice Criteria and Perceived Characteristics in Greece and Scotland: Factors Influencing Willingness to Buy. Journal of Product & Brand Management, 13(4), pp. 228-241
Yoo, B. & Donthu, N. (2001). Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale, Journal of Business Research, 52, pp.1-14.
Yönet, E. ( 2005). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Anlayışında Son Dönemeç: Stratejik Sorumluluk, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt:8, Sayı:13, ss. 239–265.