Türk Gıda Sektöründe Marka Mirası Kavramı: İşletmeler Açısından Önemi

Amaç – Marka mirası, marka araştırmalarında gelecekteki önceliklerden biri olarak kabuledilmektedir. Mirası olan markalar, ürünlerinin temel değerlerinin ve performansının güvenilirolduğunun kanıtı olarak, uzun ömürlülük ve sürdürülebilirlik sahibidir. Gıda sektörüne odaklananbu makalede, marka mirasının oluşturulması ve sürekliliğinin sağlanması konusunda işletmelerinönem verdikleri faktörlerin ve izledikleri yöntemlerin araştırılması amaçlanmıştır.Yöntem – Çalışma, nitel araştırma desenlerinden biri olan durum çalışması (örnek olay) ile yürütülmüştür. Gıda sektöründe marka mirasına sahip işletmelerin temsilcileri ile derinlemesinegörüşmeler yapılarak marka mirasını oluşturma ve sürdürülebilirliğini sağlama stratejilerikonusunda sorular sorulmuştur. Toplam 12 firmanın temsilcisi ile görüşme gerçekleştirilmiş vegörüşme soruları, literatürde Mats Urde’nin marka mirası konusunda ortaya koyduğu beş temelbileşenden yararlanarak hazırlanmıştır. Verilen yanıtlar nitel veri analizi yöntemi olan içerik analiziile MAXQDA 2018 programı kullanarak çözümlenmiştir.Bulgular – Marka mirasına sahip firma temsilcilerinin, markalarını bir yaşam biçimi haline getirdiğive marka mirası kavramını Urde’nin belirttiği beş temel bileşen ile oluşturdukları ortaya çıkan temelbulgular arasındadır.Tartışma – Marka mirası kavramı özellikle ülkemizde literatürde yeni yer bulmaya başlamış birkavramdır. Yapılan çalışmalar incelendiğinde marka mirası alanında, tüketici değil de, yönetimbakış açısı ile hazırlanmış çok az sayıda araştırmanın var olduğu tespit edilmiştir. Bu nedenle,gerçekleştirdiğimiz çalışmanın ülkemizde stratejik marka yönetimi alanındaki literatüre önemli birkatkı sağlayacağı değerlendirilmektedir.

Brand Heritage Concept in Turkish Food Industry: Its Importance for Companies

Purpose – Brand heritage is acknowledged as one of the future priorities in branding research. Heritage brands stand for longevity and sustainability, as proof that the core values andperformance of the given products are reliable. Focusing on the food industry, the aim of the presentstudy is to analyze the drivers and strategies of brand heritage from the viewpoint of management.Design/methodology/approach – The study was conducted in the case study, one of the qualitative research designs. In-depth interviews were held with the representatives of thebusinesses that have a brand heritage in the food industry, and questions were asked about thestrategies of creating and sustaining the brand heritage. A total of 12 in-depth interviews werecarried out and interview scripts were prepared by using the five characteristics put forward onbrand heritage literature by Mats Urde. In-depth interviews were analyzed with MAXQDA 2018program with thematic analysis, which is a qualitative data analysis method. Results – Among the main findings, it is noted that the managers of companies with brand heritageperceive their brands as a way of life and form the concept of brand heritage with the fivecharacteristcs stated by Urde. Discussion – The concept of brand heritage is a relatively new one in the literature, especially inour country. When previous studies are examined, it can be observed that there are very few studiesin the field of brand heritage prepared from the management’s perspective rather than consumers.For this reason, it is considered that the findings of our study will make a significant contribution tothe literature in the field of strategic brand management in our country.

PDF

___

Aktepe C. ve Baş M. (2008). Marka Bilgisi Sürecinde Marka Farkındalığı ve Algılanan Kalite (Beklenti) İlişkisi ve GSM Sektörüne Yönelik Bir Analiz, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Vol.10, Issue 1, sayfa 81-96.
Balmer, J.M.T., Greyser, S. and Urde, M. (2007). The crown as a corporate brand: Insights from monarchies. Journal of Brand Management, 14(1–2), 137–161.
Balmer J.M.T, (2011). Corporate heritage identities, corporate heritage brands and the multiple heritage identities of the British Monarchy, European Journal of Marketing, Vol. 45 Iss 9/10 pp. 1380 – 1398.
Balmer J.M.T, (2013). Corporate heritage, corporate heritage marketing, and total corporate heritage communications, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 18 Iss 3 pp. 290 - 326.
Balmer J.M.T ve Chen W. (2017). Corporate heritage brands, augmented role identity and customer satisfaction, European Journal of Marketing, Vol. 51 Issue: 9/10, 1510-1521.
Bargenda A. (2015). Corporate heritage brands in the financial sector: The role of corporate architecture, Journal of Brand Management, Vol. 22, 431-447.
Baş M. (2015). Marka Kavramı, Tanımı, Önemi, Marka Yönetimi, Detay yayıncılık, Ankara, 45.
Bogdan, R. C., & Biklen, S. K. (1998). Foundations of Qualitative Research in education. Qualitative Research in Education: An Introduction to Theory and Methods (3rd Edition), Allyn & Bacon, Needham Heights, MA, 1-48.
Cooper H., Merriles B. and Miler D. (2015). Corporate Heritage Brand Management: Corporate Heritage Brands Versus Contemporary Corporate Brands, Journal of Brand Management, 22 (3), 412–430.
Çiftçi S., Velioğlu M. ve Umut M. (2014). Marka Mirası Kavramı ve Hizmetlerde Marka Mirasına Yönelik Bir Ölçek Değerlendirmesi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 14 (1), 105-114.
Dion D. and Borraz S. (2015). Managing heritage brands: A study of the sacralization of heritage stores in the luxury industry, Journal of Retailing and Consumer Service, 22, 77-84.
Hudson, B.T. and Balmer, J.M.T. (2013). Corporate Heritage Brands: Mead’s theory of the past, Corporate Communications: An International Journal, 18(3), 347–361.
Koç, E. (2017). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri, Seçkin Yayıncılık, Ankara.
Miles M.,& Huberman M. (1994). Data Management and Analysis Methods, Sage Publications, Thousand Oaks, CA., 59-61.
Patton, M.Q. (2002). Qualitative Research & Evaluation Methods (3rd ed.), Sage Publications, Thousand Oaks, CA,17-21.
Santos F. P., Balmer J.M.T and Burghausen M. (2016). Heritage branding orientation: The case of Ach. Brito and the dynamics between corporate and product heritage brands, Journal of Brand Management, 23, 67– 88.
Schroeder J., Borgerson J. and Wu Z. (2015). A brand culture approach to Chinese cultural heritage brands, Journal of Brand Management, 22, 261–279.
Johnson, B., & Christensen, L.B. (2004). Educational Research: Quantitative, Qualitative, and Mixed Approaches (2nd Edition), Pearson Education, Inc, Boston., 25-28.
Taşkın, Ç. (2018). Marka ve Marka Stratejileri, Dora Yayınevi, Bursa.
Thomas, J., & Harden, A. (2008). Methods For The Thematic Synthesis of Qualitative Research In Systematic Reviews. BMC Medical Research Methodology, 8(45), 1-10.
Wiedmann, K.P., Hennigs, N., Schmidt, S. ve Wuestefeld, T. (2011). Drivers and Outcomes of Brand Heritage: Consumers’ Perception of Heritage Brands in the Automotive Industry, Journal of Market Theory and Practice, Vol. 19, No. 2, 205-220.
Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2018). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri (10. Baskı), Seçkin Yayıncılık, Ankara, 217-218.
Yıldız E. ve Koç M. E. (2017). Marka Mirası ve Marka Güveninin Satın Alma Niyeti, Müşteri Tatmini ve Marka Sadakati Üzerindeki Etkileri, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Pazarlama Kongresi Özel Sayısı, 86-104.