Marka Hikâyesinin Anlatıya Dâhil Olma Üzerindeki Etkileri ve Sonuçları: İş Bankası 89. Yıl Reklam Örneği

Amaç – Çalışmanın amacı, iş dünyasının ihtiyaçları ve önceki çalışmaların gelecek çalışmalara yönelik önerileri baz alınarak, televizyon reklamlarında kullanılan hikâye anlatıcılığı tekniğinin kişileri anlatıya dâhil edebilmesinin öncüllerinin ve sonuçlarının ortaya çıkarılmasıdır. Yöntem – Araştırmada, nicel yöntem benimsenmiştir ve İş Bankası müşterilerinin görüş ve deneyimlerinden yararlanmak için, nicel araştırma yöntemlerinden anket kullanılarak 357 İş Bankası müşterisinden veriler toplanmış ve SPSS 23 paket programıyla analiz edilmiştir. Bulgular – Yapılan analizler sonucu elde edilen bulgulara göre, marka hikâyesi unsurlarının (gerçeklik, kısalık, çatışma ve mizah) her birinin anlatıya dahil olmayı olumlu yönde etkilediği ve en çok etkileyen unsurun “mizah” unsuru olduğu tespit edilmiştir. Anlatıya dahil olmanın marka tutumu ve satın alma niyeti üzerinde istatiksel olarak anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca markaya yönelik tutumun, satın alma niyeti üzerinde baskın etkisi olduğu görülmüştür. Tartışma – Literatürde markaya yönelik tutumu ve satın alma niyetini anlatısal aktarım teorisi perspektifiyle değerlendiren çok fazla çalışma bulunmamaktadır. Bu bağlamda, araştırmanın marka tutumu ve satın alma niyetine yönelik yapılacak çalışmalara katkıda bulunacağı söylenebilir. Marka hikayesi unsurlarının neler olduğu ve hangisinin veya hangilerinin pazarlama iletişiminde kullanılmasının marka iletişimi açısından olumlu bir etki sağlayabileceği konusunda gelecekte yapılacak araştırmalara yön verebileceği düşünülmektedir. Ayrıca araştırma modeli, bankacılık sektörü dışında başka sektörlere ve televizyon reklamcılığı yerine diğer reklam çeşitlerine uyarlanarak çeşitlendirilebilir.

The Effects and the Results of the Brand Story on Narrative Engagements: Research on İş Bank Customers

Purpose – The aim of the study is to investigate the influence of storytelling in TV ads on the a priori and the results of customers’ narrative engagement, by taking the needs of businesses and current literature’s research prospects/recommendations into consideration. Design/methodology/approach – In this study, to inspect the opinions and experiences of Is Bank customers, data were collected from 357 Is Bank customers via survey method and were analyzed with the SPSS 23 software. Findings – The findings of the study identified each brand story elements (authenticity, conciseness, reversal, and humor) positively influences customer’s narrative engagement, and the most effective element is claimed as “humor”. Secondly, the narrative engagement has a positive effect on brand attitude and purchase intention. Lastly, it is identified that the brand attitude positively affects the purchase intention. Discussion – There are not many studies in the literature analyzing the brand attitude and purchase intention regarding transportation theory perspective. In this context, the study aims to contribute to future studies on brand attitude and purchase intention. In addition, this study aims to cast a light on the future studies about what the elements of the brand story are and which one(s) can be used in marketing communication to provide a positive effect in terms of brand communication. The research model of this study can be diversified by adapting to other sectors than banking and other types of advertising than television advertising.

PDF

___

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179- 211.
Aktepe, C. and Baş, M. (2008). Marka bilgisi sürecinde marka farkındalığı ve algılanan kalite (beklenti) ilişkisi ve gsm sektörüne yönelik bir analiz, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10 (1), 81 – 96.
Aktepe, C. and Şahbaz, R. P. (2010). Türkiye’nin en büyük beş havayolu işletmesinin marka değeri unsurları açısından incelenmesi ve Ankara ili Uygulaması, C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 11 (2), 69 – 90.
Alden, D., Mukherjee, A. and Hoyer, W. (2000). The effect of ıncongruity, surprise and positive moderators on perceived humor in television advertising, Journal of Advertising, 29 (2), 1-15.
Ballester, E. D. and Sabiote, E. F. (2016). Once upon a brand: storytelling practices by spanish brands, Spanish Journal of Marketing - ESIC, 20, 115-131.
Bennett, A. and Royle, N. (2014). An Introduction to Literature, Criticism and Theory (4th Edition), New York, Routledge.
Beverland, M. (2005). Crafting brand authenticity: The case of luxury wines, Journal of Management Studies, 42 (5), 1003-1028.
Boje, D. M. (1995). Stories of the storytelling organization: a postmodern analysis of disney as tamara-land, Academy of Management Journal, 38(4), 997-1035.
Brown, J. S., Denning, S., Groh, K. and Prusak, L. (2005). Storytelling in Organizations, United States of America, Elsevier Butterworth–Heinemann.
Busselle, R. W. and Bilandzic, H. (2009). Measuring narrative engagement, Media Psychology, 12(4), 321-347.
Chen, H., Chiu, H. ve Wang, J. (2009). Exploring the elements of a story-form advertising and ıts effectiveness. 16th ACME International Conference on Pacific Rim Management, Association for Chinese Management Educators, July, San Francisco, CA, Association for Chinese Management Educators.
Chiu, H.C., Hsieh, Y.C. and Kuo, Y.C. (2012). How to align your brand stories with your products, Journal of Retailing, 88 (2), 262-275.
Chowdhury, S. K. and Salam, M. (2015). Predicting attitude based on cognitive, affective and conative components: an online shopping perspective, Stamford Journal of Business Studies, 6/7 (II), 101-115.
Cohen, J. (2001). Defining identification: A theoretical look at the identification of audiences with media characters. Mass Communication & Society, 4, 245–264.
Csikszentmihalyi, M. (1997). Finding Flow: The Psychology of Engagement With Everyday Life, New York, BasicBooks.
Csikszentmihalyi, M. (2018). Akış: Mutluluk Bilimi (Çev. Satılmış, Barış), Ankara, Buzdağı (Eserin orijinali 1997’de yayımlandı).
Durmuş, B., Yurtkoru, S. E. and Çinko, M. (2013). Sosyal Bilimlerde SPSS ile Veri Analizi, İstanbul, Beta Yayınları.
Elden, M. (2018). Reklam ve Reklamcılık (İkinci Baskı), İstanbul, Say Yayınları.
Escalas, J. E. (2004). Narrative processing: building consumer connections to brands, Journal of Consumer Psychology, 14 (1-2), 168-180.
Fog, K., Budtz, C., and Yakaboylu, B. (2005). Storytelling-Branding in Practice (1st Edition), Berlin Heiddelberg, Springer-Verlag.
Gerrig, R. (1983). Experiencing Narrative Worlds, New Haven, CT, Yale University Press.
Green, M.C. and Brock, C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives, Journal and Personality and Social Psychology, 79 (5), 701-721.
Green, M. C. (2004). Transportation into narrative worlds: the role of prior knowledge and perceived realism, Discourse Processes, 38 (2), 247-266.
Gürbüz, S. and Şahin, F. (2016). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Seçkin Yayıncılık, Ankara.
Herskovitz, S. and Crystal, M. (2010). The essential brand persona: Storytelling and Branding, Journal of Business Strategy, 31(3), 21-28.
Hogg, M. A. and Vaughan, G. M. (2018). Social Psychology (Sekizinci Baskı), İngiltere, Pearson.
Kabukçu, E. (2017). Moda pazarlamasında hikâye kullanımı: Silk & Cashmere örneği, International Journal of Academic Value Studies, 3 (16), 01-06.
Kaufman, B. (2003). Stories that sell, stories that tell, Journal of Business Strategy, 24 (2), 11-15.
Kayış, A. (2006). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri (İkinci Baskı). Ed. Kalaycı, Ş., Ankara, Asil Yayın Dağıtım, 405.
Lee S. A. and Jeong, M. (2017). Role of brand story on narrative engagement, brand attitude, and behavioral intention, Journal of Hospitality and Tourism Technology, 8 (3), 465-480.
Liu, H. and Wu, C. (2011). Storytelling for business blogging: position and navigation, World Academy of Science, Engineering and Technology International Journal of Industrial and Systems Engineering, 5 (9), 1171- 1176.
Malhotra, N. K. (2010). Marketing research: An applied orientation (6th Edition), New Jersey, Pearson Education Inc.
Martins, J., Costa, C., Oliveira, T., Gonçalves, R. and Branco, F. (2019). How smartphone advertising influences consumers' purchase intention, Journal of Business Research, 94, 378–387.
Nakip, M. and Yaraş, E. (2016). SPSS Uygulamalı Pazarlama Araştırmalarına Giriş (5. Baskı), Ankara, Seçkin Yayıncılık.
Papadatos, C. (2006). The art of storytelling: how loyalty marketers can build emotional connections to their brands, Journal of Consumer Marketing, 23 (7), 382-384.
Percy, L. and Rossiter, J. R. (1992). A model of brand awareness and brand attitude advertising strategies, Psychology & Marketing, 9 (4), 263-274.
Peter, J. P. and Olson, J. C. (2005). Consumer Behavior and Marketing Strategy, New York, McGraw-Hill. Roskos-Ewoldsen, B., Davies, J., and Roskos-Ewoldsen, D. R. (2004). Implications of the mental models’ approach for cultivation theory, Communications, 29(3), 345-363.
Spears, N. and Singh, S. N. (2014). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66.
Solak, B. B. (2016). Televizyon reklamlarında mizah ve mizahi karakter kullanımı: banka reklamlarına yönelik analiz, Yüksek Lisans Tezi, Akdeniz Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Antalya.
Stephen H. and Malcolm C., (2010). The essential brand persona: storytelling and branding, Journal of Business Strategy, 31(3), 21-28.
Stevenson, D. (2016), Storytelling and brain science: this is your brain on story, https://www.td.org/insights/storytelling-and-brain-science-this-is-your-brain-on-story (Erişim tarihi: 22 Ocak 2019)
Veuphuteh, F. M. (2018). Gıda kalitesi, sağlık bilinci ve fiyat duyarlılığının, fast-food satın alma niyetine etkisi: Türkiye ve Kanada’daki tüketicilerin karşılaştırması, Yüksek Lisans Tezi, Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
Wang, J. and Calder, B. J. (2009). Media engagement and advertising: Transportation, matching, transference and intrusion, Journal of Consumer Psychology, 19 (3), 546-555.
Wu, P., Yeh, G. and Hsiao, C. (2011). The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands, Australasian Marketing Journal, 19 (1), 30–39.
Zengin, G. (2017). Yüksek İlginlikli Hizmetlerde Mizah ve Ünlü Kullanımı: Banka Reklamları Üzerine Bir İnceleme, Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.