Dijital İşletmeler ve Kullanıcı Deneyimi: Nitel Bir Araştırma

Amaç – Bu çalışmada İnternet üzerinden alışveriş imkânı sunan e-ticaret sitelerinde müşterilerindoğrudan etkileşimde oldukları e-ticaret web sayfası arayüz tasarımlarının gerçek bir alışverişortamında müşteri deneyimleri ile değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Yöntem – Çalışma kapsamında ürün kategorileri, hedef kitleleri ve müşteri grupları gibi kriterler gözönünde bulundurularak çeşitli e-ticaret siteleri incelenmiştir. Söz konusu e-ticaret web siteleriiçerisinden etik kurallar çerçevesinde değerlendirme izni alınmış olan bir e-ticaret sitesinde müşterideneyimleri gerçekleştirilmiştir. Araştırmada örneklem grubunun seçiminde maksimum çeşitlilikörnekleme yöntemi kullanılmıştır. Toplamda 32 gönüllü katılımcıya çeşitli görevler verilmiş ve gerçekbir alışveriş sürecini tamamlamaları istenmiştir. Alışveriş sürecini tamamlayan katılımcılar ileyapılandırılmamış mülakat gerçekleştirilmiştir. Görüşme formu ile toplanan nitel veriler MAXQDA2020 yazılımı kullanılarak içerik analizi yapılmıştır. Bulgular – Elde edilen bulgulara göre, katılımcılar ana sayfa hakkında kategori, menü, görsellik vesadelik gibi noktalarda pozitif yorumlar yaparken renk, ürün konumlandırması, resimler, ürünbilgilendirmeleri gibi bölümlerde ise negatif görüşler sunmuşlardır. Katılımcı görüşlerinin %75,7 (28)’sie-ticaret sitesini kullanmaktan memnuniyet duyulduğunu ifade ederken memnuniyetsizlik belirtengörüşler %13,5 (5) dilimindedir. Katılımcı görüşlerinden %62,3 (33)ü olumlu ifadeler barındırırken%37,7 (20)sinde olumsuz ifadeler yer almaktadır.Tartışma – E-ticaret web sayfaları ile ilgili çeşitli çalışmalar olsa da, müşteri deneyimi sonucunda websayfası arayüzünün nitel verilerle değerlendirmesinin alanyazına katkı sağlayacağı düşünülmektedir.Bu çalışma, gerçek bir alışveriş süreci sonrasında yapılan mülakat sonucunda e-ticaret sayfasınındoğrudan müşteri gözü ile yorumlanması açısından önemli görülmektedir. Çalışma sonuçlarıdoğrultusunda web sayfalarının kullanılabilirliği ve iyileştirilmesi noktasında çeşitli önerilersunulmuştur. Bu öneriler ışığında çalışmanın; işletmelerin rekabet üstünlüğü sağlaması, müşterimemnuniyetinin oluşturulması ve işletmelerin dijital ortamda varlıklarını sürdürmeleri konusundakatkı sunması beklenmektedir.

Digital Businesses and User Experience: A Qualitative Research

Purpose – In this study, it is aimed to evaluate the user interface designs of e-commerce sites offeringonline shopping, which provides direct interaction to customers, with user experiences in a realshopping environment. Design/methodology/approach – In the scope of this study, various e-commerce sites were examinedby considering several criteria including product categories, target audiences and customer groups.Among examined e-commerce web sites, customer experiences were performed on an specified e commerce site for which ethical clearance was obtained for evaluation. In order to select the samplegroup, maximum variation sampling method was employed. In total 32 volunteer participants, weregiven various tasks and ensured to complete a real shopping process. Unstructured interviews wereconducted with the participants who completed the shopping process. Qualitative data collected withthe interview form were analyzed using the MAXQDA 2020 software. Results – According to results, while the participants made positive comments about the home page onpoints such as category, menu, visuality and simplicity, they presented negative opinions in sectionssuch as color, product design, pictures, product information. While 75.7% (28) of the participants’opinions stated that they were satisfied with using the e-commerce site, the opinions expressingdissatisfaction were in the 13.5% (5) section. While 62.3% (33) of the participants’ opinions includepositive statements, 37.7% (20) have negative statements. Discussion – Although there are studies on e-commerce web sites in the literature, the studies thatevaluate the web page interfaces with qualitative data obtained from a real shopping process willcontribute to the literature. This study is important in evaluating e-commerce site from direct customerviews with user experience and a further interview. In line with the results of the study, varioussuggestions were made for the usability and improvement of web pages. In the light of thesesuggestions, it is expected that this study will contribute to businesses to gain competitive advantage,to create customer satisfaction, and to survive in digital environment.

PDF

___

Akçi, Y., & Annaç Göv, S. (2015). “Tüketicilerin E-ticaret Algılarının İncelenmesi (Gaziantep ve Adıyaman Örneği)”. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(3), 413-433.
Akyazı, A. (2018). Dijitalleşen Ticaret: Yaşlı Dostu E-Ticaret Siteleri Üzerine Bir Araştirma. The Turkish Online Journal of Design Art and Communication, 8(4), 602-614.
Alhussein, H., & Atılgan, K. Ö. (2021). İnternet Sitesi Tasarımının Müşteri Güveni, Müşteri Memnuniyeti ve Satın Alma Niyetine Etkisi. Çankırı Karatekin Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(1), 351-375.
Arastaman, G., Fidan, İ. Ö., & Fidan, T. (2018). “Nitel Araştırmada Geçerlik ve Güvenirlik: Kuramsal Bir İnceleme”. YYÜ Eğitim Fakültesi Dergisi, 15(1), 37-75.
Bailey, K. D. (1982). Methods of Social Research. New York: The Free Press.
Başaran, S. (2014). E-ticaret Uygulamalarında Kullanıcı Deneyimi. (Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi), İstanbul: Arel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Büyüköztürk, Ş., Kılıç Çakmak, E., Akgün, Ö. E., Karadeniz, Ş., & Demirel, F. (2014). Bilimsel Araştırmanın Temelleri. Bilimsel Araştırma Yöntemleri (s. 1-36). içinde Ankara: Pegem Akademi.
Coşkun Karadağ, N. (2005). “Elektronik Ticarette Vergilendirme Sorunları ve Uluslar Arası Düzeyde Çözüm Arayışlarının Türkiye Açısından Değerlendirilmesi”. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 14(1), 153-169.
Erbaşlar, G., & Dokur, Ş. (2008). Elektronik Ticaret. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
Erer, B. (2020). “Örgütsel Sessizlik Davranışının X, Y ve Z Kuşağı Açısından”. Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi, 23(2), 577-589.
Erserim, G. (2019). Kuşaklar Arasında E-ticaret'e Yönelik Tutum Farklılıklarının Değerlendirilmesi. (Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi), İstanbul: Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
eticaret.gov.tr. (2021). 2020 Yılı E-ticaret Verileri Açıklandı. Nisan 10, 2021 tarihinde https://www.eticaret.gov.tr/haberler/10040/detay adresinden alındı
Gürbüz, A., Ayaz, N., & Albayrak, M. (2015). E-Ticarette tüketici satın alma karar süreci: Salzburg-Ankara örneği. İşletme Araştırmaları Dergisi, 7(3), 377-394.
Gürsel, U. (2019). USer Experience The Key of A Succesfsfull E-commerce Website.
Hanson, W., & Kalyanam, K. (2006). Internet Marketing and e-Commerce. South-Western College Publications.
Koufaris, M. (2002). “Applying the Technology Acceptance Model and Flow Theory to Online Consumer Behavior”. Information Systems Research, 13(2), 205-223.
Laudon, K. C., & Traver, G. (2011). E-commerce. England: Pearson/Addison Wesley.
Lohse, G. L., & Spiller, P. (1998). “Electronic Shopping”. Communications of the ACM, 41(7), 81-87.
Lohse, G., & Spiller, P. (1999). “Internet Retail Store Design: How the User Interface Influences Traffic and Sales”. Journal of Computer-Mediated Communication, 5(2).
Maxwell, J. (1992). “Understanding and Validity in Qualitative Research”. Harvard Educational Review, 62(3), 279-301.
Mohd, N. A., & Zaaba, Z. F. (2019). “A Review of Usability and Security Evaluation Model of E-commerce”. The Fifth Information Systems International Conference, (s. 1199-1205).
Montoya-Weiss, M., Voss, G., & Grewal, D. (2003). “Determinants of Online Channel”. Journal of the Academy of Marketing Science Use and Overall Satisfaction with a Relational, Multichannel Service Provider, 31(4), 448-458.
Nielsen, J. (2002, Mayıs 11). Top Ten Guidelines for Homepage Usability. Mart 20, 2021 tarihinde https://www.nngroup.com/articles/top-ten-guidelines-for-homepage-usability/ adresinden alındı
Oliveira, R. P., Afonso, A. P., & Pinto, A. S. (2020). E-Commerce Website Accessibility Evaluation: Case Study in Portugal. Şubat 10, 2021 tarihinde https://www.researchgate.net/profile/Ana-Afonso4/publication/347521148_ECommerce_Website_Accessibility_Evaluation_Case_Study_in_Portugal/links/5ff1eb68299bf14088694 ac4/E-Commerce-Website-Accessibility-Evaluation-Case-Study-in-Portugal.pdf adresinden alındı
Ortaş, İ. (2010). “Etik İlkeler ve Davranış Kuralları Açısından Bilimsel Etik Kurullarının Gerekliliği”. Türk Kütüphaneciliği, 24(1), 94-100.
Öztürk, Ö. (2019). “User Experience of E-commerce Platforms for Women: Turkish Case”. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 30, 79-90.
Patton, M. Q. (1990). Qualitative Evaluation and Research Methods (2 b.). London: Sage Publication.
Sharma, G., & Lijuan, W. (2015). The effects of online service quality of e-commerce Websites on user satisfaction. The Electronic Library
Strauss, A. L., & Corbin, J. (1990). Basics of QualitativeResearch: Grounded Theory Proceduresand Techniques. Newbury Park: CA: Sage.
TÜBA. (2002). Bilimsel Araştırmada Etik ve Sorunları. Ankara: Türkiye Bilimler Akademisi Yayınları. Mart 20, 2021 tarihinde http://www.tuba.gov.tr/tr/yayinlar/suresiz-yayinlar/raporlar/tuba-bilimselarastirmada-etik-ve-sorunlari adresinden alındı
Uygur, E. (2010). E-Ticaret ve Türkiye’deki Durumu. (Yüksek Lisans Tezi), Ankara: Atılım Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Ülger, Y. T., & Toksarı, M. (2020). E-Ticaret Sitelerinin Kullanılabilirliği ve Başarısını Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi. Giresun Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 6(2), 116-128.
Van Duyne, D. K., Landay, J. A., & Hong, J. I. (2003). The Design of Sites: Patterns, Principles and Processes for Crafting a Customer-Centred Web Experience. Boston, USA: Addison-Wesley.
Whinston, A., & Kalakota, R. (1996). Frontiers of Electronic Commerce. California, USA: Addison Wesley Longman Publishing.
Whittemore, R., Chase, S. K., & Mandle, C. L. (2001). “Validity in Qualitative Research”. Qualitative Health Research, 11(4), 522-537.
Xu, C., & Zhang, Q. (2019). “The Dominant Factor of Social Tags for Users’ Decision Behavior on E-Commerce Websites: Color or Text”. Journal of the Association for Information Science and Technology, 70(9), 942-953.
Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2016). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri (11. b.). Ankara: Seçkin Yayınları.
Yörük, M. A. (2001). Elektronik Ticaret. Uluslararası Ekonomik Sorunlar Dergisi(1). Nisan 10, 2021 tarihinde https://www.mfa.gov.tr/elektronikticaret.tr.mfa#:~:text=I%2DElektronik%20Ticaretin%20Temel%20Ara%C3%A7lar%C4%B1,alt%C4%B 1%20temel%20ara%C3%A7%20olarak%20say%C4%B1lmaktad%C4%B1r. adresinden alındı